山大_市场营销学复习题

《市场营销学》

第一章市场营销与市场营销学

1．什么是市场营销？

“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”——菲利普•科特勒（Philip kotler）

2．阐述市场营销学的基础概念。

产品价值、成本和满意交换、交易和关系市场

（一）需要、欲望和需求

需要——人们没有得到某些基本满足的感受状态。或人在生存和发展中，感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。欲望——想得到能满足某种需要的具体物品的愿望。需求——有支付能力并愿意购买某种具体产品来满足需要的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

（二）产品

产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。即能给人带来享受和满足的东西。

包括：货物、服务、经验、事件、人员、场所、财产、组织、信息、主意。

（三）价值、成本和满意

价值是指人们对产品满足其各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等），或指“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”。价值是主观的，消费者通常根据产品价值的主观评价来做出购买决定和选择。价值是顾客所得（即利益）与所费（即成本）的比较。

成本(Cost)是指人们在购买产品过程中付出的货币、时间、精力及体力的总和。成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本；利益包括：功能利益、感情利益、经济利益。价值 = 利益 / 成本=（功能利益+感情利益+经济利益）/（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）

顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一件产品所感知的绩效（产出、价值）与顾客的期望所进行的比较。

（四）交换、交易和关系

获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。

交易就是买卖双方的价值交换行为。交易是交换活动的基本单元。交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。但是，赠与者在进行赠与活动时，总存在着某种期望，如期望得到对方良好的行为反应。这又与交易存在某些共同之处。因此，市场营销学不仅要考察交易行为，也要对赠与行为进行研究。

关系是企业与顾客及其他利益相关者间的互信互利的联系状态。与交易相联系的市场营销，称为交易营销，交易营销是关系营销的一个组成部分，关系营销是建立、维持和发展企业与顾客及其他利益相关者间的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。关系营销的最终结果，是为企业带来一种独特的资产——营销网络，营销网络是企业与所有利益相关者所形成的网络。

（五）市场

1.市场的概念

市场主要有三种含义：◎市场是指商品交换的场所。（古代、日常）◎市场是指交换关系的总和。（经济学、宏观角度）◎是指某种商品的现实的和潜在的购买者或者他们的需求的总和。（营销者角度）

对市场更有实际意义、更有针对性的定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

2.市场的构成要素

从微观的角度看，其构成要素：（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望从宏观的角度看，其构成要素：

（1）市场主体：即从事市场商品交换活动的当事人。

（2）市场客体：是指供市场交换的各种商品（提供物）。包括：有形客体、无形客体

（3）市场交易条件（市场交换行为）：要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。

在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求必须形成双方都能接受的交易条件。如：功能、质量、类型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。

3.市场的分类

按交易对象（的性质与特点）分：（1）商品市场（生产资料市场、消费品市场）（2）要素市场（资金市场、技术市场、服务市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场）。

按购买者（的购买特点）分：（１）消费者市场（个人和家庭）1）生产者市场2）组织市场（2）转卖者市场（中间商市场）（3）非营利组织市场和政府市场

按地理位置分：（1）国内市场（2）国际市场

按流通环节分：（1）批发市场（2）零售市场

按竞争程度（竞争态势）分：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头垄断市场（4）完全垄断市场按人口结构分：男性市场、女性市场；儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场；高收入阶层市场、中等收入阶层市场、低收入阶层市场等。

按活动方式分：（1）现货市场（2）期货市场

（六）市场营销者

市场营销者:在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为潜在顾客。即：市场营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是市场营销者。这种情况被称为相互营销。

第二章市场营销理念

3．什么是市场营销理念？市场营销理念的演变经历了哪几个阶段？各阶段（观念）的特点是什么？

市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。

经历阶段：

一、生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。

特点：⑴中心：生产；⑵手段（关键）：降低成本，提高产量；⑶忽视了：产品、品种、推销、需求；⑷目标: 提高产量，获取短期利益；⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么”。

二、产品观念：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。

产品观念的特点：⑴中心：生产和质量；⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；⑶忽视了：推销、需求；

⑷目标: 提高质量，获取短期利益；⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”。

三、推销观念：推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。

推销观念的特点：⑴中心：产品；⑵手段（关键）：加强推销；⑶忽视了：需求；⑷目标: 增加销量，获取短期利益;⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么”

四、营销观念：营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

营销观念的特点：⑴中心：消费者需要；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶忽视了：社会利益；⑷目标: 满足需求，获取长远利益;⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”。

五、社会营销观念：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。