郭国庆市场营销通论第六版-第1章
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
11第一章 市场营销概述
▪ 时间：20世纪30年代
▪ 市场状况：买方市场初步形成
▪ 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。
▪ 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
▪ 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品
▪ 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品
▪ 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不
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7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。
通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
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四、市场营销的核心概念
需要、欲望 需求、价值
满意
交换关系
满足
营销者
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▪ 案例：高露洁在印度农村营销牙膏
▪ 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能 用上电；不到20％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。
▪ 应用：产品就供是不不应适求当和地把成主本要高精的力企放业在产品上
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
市场营销郭国庆版课后答案
第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。
(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。
（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。
自考(郭国庆)-市场营销学-第一章 市场营销导论
（二）评价市场机会
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
（一）市场营销组合的构成—4P组合
市场营销组合（SJ）： • 公司为了满足目标 顾客群的需要而加以 组合的可控变量。
产品体系， 包括产品线 宽度、广度、 产品定位等 • 价格体系， 包括各个环 节的价格策 略
产品
（Product）
价格
（Price）
（SJ+LH）
一、与经济学 二、与心理学
市场营销学
三、与社会学
四、与管理学
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节 市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
什么是市场 狭义- 市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。 广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。
现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活 动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求 和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者的总和。
新 观 念
客户观念
社会营销观 念
客户需求
市场需求 企业利益 社会利益
一对一营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
整体营销
1.3市场营销观念的演进 （4）
案例——市场营销观念
案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始 生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年， 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市 场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新 产品，培训新的销售人员。
1市场营销学-第1章-导论
五、课程特点
实践性强，实用性突出，是本门课程的最大 特点。
六、教学形式 1、理论介绍：基本概念与内容的介绍 2、案例分析：通过案例分析，培养理论联
系实践的能力 3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的
问题,组织学生进行探讨
七、学习方法 1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，
本书力图站在当前我国高等商科教
育的前沿，总结国际国内市场营销学最 新理论和实践发展的成果，并且在选题 上侧重目前本科教学计划涉及的科目； 在内容上力求简明、系统，并配以适当 的国内外企业营销案例；在写作技巧上 则注重提高教材的可读性和对学生的启 发性。全书比较系统的介绍了消费者心 理与行为研究的相关理论，对与该领域 的研究有很大的参考价值。
3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社， 1990.12 本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识， 堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31 篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企 业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细 分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农 产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际 市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销 理论的一本好书。
9、 郭国庆：《市场营销理论》，中 国人民大学出版社，1999.10 本书不同于一般的营销学教材， 而是着重从不同学派、学者的理论 观点出发，来全面介绍市场营销所 研究的内容与对象。
10、 梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济 出版社，1990.4 本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。 全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概 述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市 场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究 市场预测的读者大有裨益。
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。
市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。
研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。
三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。
（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。
另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销-高教-郭国庆第1章
❖ 关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让 2、关系与网络市场营销
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖ 市场营销学
性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础、研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
❖ 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非 洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不 穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的 鞋卖给他们。”
郭国庆 主编
❖ 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于
是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发
回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，
郭国庆等 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学
市场 营销学
社会学
管理学
郭国庆等 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营 销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
L普O通G高O等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学概论（第二版）
主 编：郭国庆 孙乃娟 杨学成
高等教育出版社
『引入案例』 海岛卖鞋
❖ 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一 个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否 将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆 了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没 有市场。我即刻返回。”
郭国庆市场营销学通论六版精品PPT课件
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
郭国庆 主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（三）市场型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。
267173郭国庆《市场营销学(第6版)》教学大纲[6页]
![267173郭国庆《市场营销学(第6版)》教学大纲[6页]](https://img.taocdn.com/s3/m/3b4769b433d4b14e84246833.png)
市场营销学教学大纲课程代码：学时数：总学时48 学分数：3课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课，也是研究生课程营销管理的先修课。
主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．导论（2-3学时）1.1营销学概述1.2营销学派1.3营销学与相关学科1.4营销的内涵1.5营销的重要性基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、主要营销学派、相关学科对营销学的贡献等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程，尤其是营销对增进人类社会福祉、创造人民美好生活、推动科技经济发展中的重要贡献。
2．营销哲学与营销组合（3学时）2.1营销观念2.2营销组合的扩充与演变2.3营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。
3．战略计划与营销管理（3学时）3.1战略计划过程及其中的市场导向3.2营销管理3.3营销管理过程3.4营销信息系统的构成基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，明晰营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解营销管理过程的关键环节、营销信息的重要性以及营销信息系统的构成。
4．营销环境（2-3学时）4.1营销环境的概念4.2营销微观环境4.3营销宏观环境基本要求：通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，掌握不同营销环境对企业营销的影响，理解企业对各种环境因素应持的态度及需采取的措施。
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
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郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 心理学与市场营销学
▪1、心理学各学派对市场营销学的贡献
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
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第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的
行为。
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”Байду номын сангаас派
▪ 2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
业
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第4节 市场营销的重要性
❖ 推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
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第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
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第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
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第3节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
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第3节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
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第1章 导论 第1节 市场营销学概述
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第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
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第1节 市场营销学概述 ❖市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
美国教师起了十分重要的作用
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第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
▪3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
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第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 ❖ 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
❖ 市场营销学的产生与发展 ❖ 相关学科对市场营销学的贡献 ❖ 市场营销的内涵 ❖ 市场营销职能在企业中的地位 ❖ 市场营销的重要性
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编