郭国庆市场营销通论第六版-第1章
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“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
❖ 市场营销学的产生与发展 ❖ 相关学科对市场营销学的贡献 ❖ 市场营销的内涵 ❖ 市场营销职能在企业中的地位 ❖ 市场营销的重要性
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
▪3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
郭国庆 主编
Leabharlann Baidu
第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 ❖ 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 心理学与市场营销学
▪1、心理学各学派对市场营销学的贡献
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的
行为。
郭国庆 主编
第1章 导论 第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 ❖市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
▪ 2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
业
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
❖ 市场营销学的产生与发展 ❖ 相关学科对市场营销学的贡献 ❖ 市场营销的内涵 ❖ 市场营销职能在企业中的地位 ❖ 市场营销的重要性
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
▪3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
郭国庆 主编
Leabharlann Baidu
第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 ❖ 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 心理学与市场营销学
▪1、心理学各学派对市场营销学的贡献
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的
行为。
郭国庆 主编
第1章 导论 第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 ❖市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
▪ 2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
业
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人