广告备查资料

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广告的促销原理

增强广告的促销效果，是设计制作广告的基本出发点。广告的促销原理中包含5个要素，即概念idea 、立即印象immediate、兴趣interest 、情报information和推动力impulsion ，简称广告促销“五个I”

所谓“概念”，是指广告的主题思想；立即印象是指广告吸引注意力的程度；兴趣是指广告的画面和语言文字的感染力；情报是指有关产品与劳务的品质、性能、效用、认购办法、价格、使用维修保养方法、售后服务等方面的详细情况；推动力是指广告的号召力。一个好的广告必须符合上述“五个”提出的要求，才能达到广告推销商品、服务社会的目的。

1858年大跃进开始，工业部门的口号是：“需要什么，生产什么”；商业部门的口号是：“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”。从此，工业产品不论多少，不论品质好坏，价格高低，反正都是国家的，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击。

1981年，在首都国际机场通往市区公路的起点，那条红底大幅标语“我们的朋友遍天下”，被换成一块三层楼高的广告牌。上面画着一辆深蓝色轿车，信心十足地向人们迎面驶来，并写着：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”据说这则广告词是日本留学生写的，他因此得到了20万美元的酬金。

93年1月25日，上海《文汇报》国内首次在头版整版为杭州“西泠”空调机做广告，收费90万元。这一举动引起海内外新闻界、广告界的广泛关注，数十家报纸竞相报道，引起极大震动，无异于又做了几十个大广告。2月8日，上海《解放日报》步其后尘，也以头版整版刊出广告。3月1日，江苏洋河酒厂的“中国名酒洋河大曲”的广告登上了当地淮阴市百十辆党政专用车车身，招摇过市。这件事在国内引起争议。《思想政治工作研究》杂志、《中国青年报》、《农民日报》等都发表了署名文章。争论的焦点是：是否庄重？是官商还是公关？是创新还是变味？

11月18日，中央电视台播放了漯河罐头食品总厂“少林”牌火腿肠的电视广告片，广告语为“少林功夫无敌天下，少林火腿名扬中华。”播放后引起了少林寺僧人的不安，27日停播。93年起，中国出现了一股CI热潮。各地广告协会、广告公司组织、举办各种活动帮助企业熟悉、了解CI策略，为中国企业带来较大的经济效益。93年中国广告业高速猛进，年末又是中国广告协会成立十周年，所以这一年被称为“中国广告年”。

广告人应象欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊说的那样，是“半个诗人加上半个商人”

由美国首先提出的“信息高速公路”是指数字化大容量光纤通信网络，用以把政府机构、企业、大学、科研机构和家庭的计算机联网。“信息高速公路”是在目前发达国

家使用的信息网络交互网络（internet）基础上的飞跃，它的特点是传送速度快和多媒体化。用目前的计算机网络传输33卷《大不列颠百科全书》需要13小时，而用“信息高速公路”只需4.7秒。

列宁说过：“心理的东西、意识等等是物质（即物理的东西）的最高产物，是叫作人脑的这样一块特别复杂的物质的机能。也就是说人类的心理是物质发展到人或人脑这样的高级阶段所表现出来的一种机能，是人脑这样一块高度组织起来的物质所特有的一种运动形态。人的心理是人脑对客观事物的反映。

艾宾浩斯的这两个试验所测出的遗忘规律告诉我们，所识记的材料，开始遗忘较快，后来速度渐慢，通过复习，记忆会越来越巩固。对于广告来说，加强瞬时记忆和短时记忆的印迹就显得特别重要。

广告诉求的对象是消费者。广告诉求的目的是使消费者对广告产品从不熟悉到了解，从了解到行动，从而促进产品的销售。因此，要使广告达到预期的目的，广告策划者必须准确地把握消费者。其中，包括明确消费对象，了解消费对象的消费动机和心理，了解消费对象的消费行为，以及了解消费对象对广告产品的心理欲求。

一、明确消费对象

任何产品都有其特定的消费对象。如化妆品主要消费对象是女性，保健品主要消费对象是中老年，幼儿喜欢玩具，青年妇女对小工艺品有着浓厚的兴趣等等。

消费者调查，首先应调查清楚广告产品的主要消费者，潜在消费者以及这些目标消费对象的一些基本情况。一般来说，日常生活用品，包括高档消费品，以个体消费为主；原材料、工业用品以团体消费为主。但也有的两者兼而有之。然而仅这样确定消费对象是不够的，还应该通过调查来确定细分市场，明确具体的消费群体。如，羊绒衫，保暖性能好，穿着轻巧，柔软、舒适，这是人人都喜欢的。但它价格昂贵，自然相当一部分低收入者排除在目标消费对象之外，只有那些高收入且讲究穿戴，并具有高消费意识，追求时尚的阶层，如文艺工作者、高收入的高级职员、追求时尚的年轻人、从事公关、商务的工作人员等，才是潜在的目标消费者。

消费者的购买心理非常复杂，常因消费者个人的年龄、收入、职业及个性、习惯等的不同而不同。一般有以下类型：

（一）求实心理

注重商品的实际效用，包括使用方便、耐用等。

（二）求新心理

重视商品的款式，讲究新颖、独特，追求社会流行式样。对新产品，乐于试用（三）求美心理

讲究商品的造型、色彩、包装、装演，希望在消费商品的同时，达到美的享受。（四）求名心理

重视商品的商标和品牌，对名牌、优质产品有一种信任感，乐意按著名商标去认购商品，即使价格昂贵，也在所不惜。

（五）求廉心理

对商品价格极为敏感，将之视为选择商品的重要因素。注重价廉物美，经济实惠，对稍微昂贵一些的商品，就会犹豫再三。

（六）求便利心理

购买商品，希望方便、快捷，还要求商品要携带方便，使用方便，维修方便。（七）从众心理

受四周环境的影响，通常会迎合某种流行时尚去购买某种商品。

（八）预测心理

在购买时，不仅注意眼前的商品，还会对未来市场进行预测。当预计某种商品近期可能会供不应求时，就会加速购买；当预计某种商品近期可能会供过于求，就会持币待购。

以上八种是一般消费者的购买心理。市场调查就是要了解目标消费者的购买心理，了解他们属于其中的哪种。还是几种兼有，以及主次关系如何等。

了解目标消费者的购买心理类型是广告决策的重要依据。对求实者，广告就更应注重真实性和说理性，广告诉求要着重介绍商品的特征，广告媒体宜以报纸、杂志和说明书为主；对求名者，广告应注重名牌形象，广告诉求应营造一种特殊的氛围从而突出商品的品位，广告媒体宜以电视和路牌为主。

要使广告活动成功，达到预期的目的，就必须事先进行策划。没有经过精心策划的广告是盲目的，很难取得什么实际效果。广告策划是广告活动中极为重要的步骤。

广告策划是对广告活动事先所作的运筹、谋划，包括对市场调研、广告决策、广告实施、广告效果检测等的预先的考虑与安排。广告策划有两大类型：片断性策划，即对一个或几个广告进行策划。整体性策划，即为同一目标对一连串的各种不同的广告及整个广告活动的策划。

现代社会，由于生产的社会化、市场的细分化、竞争的激烈化、消费者需求的多样化，因而对广告业提出了更高的要求：不仅要推出准确有效、能增进销售的各种广告，还要为企业开展更多的服务，如及时地反馈信息，对企业及产品提出建议，协调企业与消费者之间的关系等。整体广告策划是社会的需要，也是现代广告发展的必然结果。

广告预算是指一定时期内广告费用的总投入及其使用分配的预先的安排。这是进行广告活动的必要条件。

广告策划就要根据市场情况、竞争对手的情况、企业的实力和实施广告策略的需要，预先分析企业应该投入多少广告费，能够投入多少广告费，广告费如何控制和分配才更为有效等问题。