市场营销学教案第1章导论

注：以下内容按实际需要进行取舍
教学分组；注：指导教师及学生分组情况说明
安全事项；注：教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等。
教学条件；注：教学场地、设施、设备、软件等要求说明；
参考资料；注：是提供给学生课后参考，辅助其掌握课程教学内容，扩大知识面的资料
其它；注：指另行增加的要素项目，由各系、教研室根据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求。
营销备忘
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
最有效的资本是我们的信誉，它24小时不停地为我们工作。
当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。
买方与卖方永远是舟水关系，水能载舟，亦能覆舟。
营销的最高境界是不需要营销。
第一节 市场营销的内涵及相关概念
市场内涵的演进
1.市场是商品交换的场所
早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。
课程介绍：
营销在ห้องสมุดไป่ตู้们的生活中无处不在
企业需求营销以满足消费者的需要
学校需要营销以满足广大学生的需要
医生需要营销以满足其患者的健康需要
政治家需要营销，以满足他的人民的需要
我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因
在不久的将来大家将进入职业市场，向未来的老板进行“自我营销”
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即
市场= {人群·购买能力·购买意向}
“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
针对老人、孩子开启空调和设定温度不方便，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发出什么样的服务项目。如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的星级服务。
市场的作用
1.满足顾客需求的前沿阵地。根据消费者的需求来生产适销对路的产品。
教学内容及过程
旁批
教学引入（可选）：
注：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定本教学单元的课程教学知识信息的总和。实践课还应注重其对实践环节的指导性，必要时应包含实践步骤及其说明。
教学内容与教学设计：
注：此部分详略取决于教师教学经验多少、教学内容的熟悉程度；经验少、内容较生疏的教师此部分应更详细。
授课题目：第1章导论
教学时数：
4
授课类型：
□√理论课□实践课
教学目的、要求：掌握市场和市场营销的相关概念的科学内涵；了解市场营销学产生和发展；掌握市场营销理念；掌握市场营销组合及其新变化，重点提高学生对市场营销重要性的认识。
教学重点：市场、市场营销的含义；市场营销涉及的核心概念
注：指该章、节的重点和难点部分，学生必须掌握的知识点和技能。实践教学还包括实践操作训练的主要指导要点；关键环节、关键技术指导方法等。
现代管理学大师彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道：“商业企业具备且仅具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效益，而其他所有活动都是成本。”
IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”
营销寓言：卖鞋子的故事
两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。杰克逊说“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”板井说“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！”板井在村口树了个大广告牌，上面是两个俊男美女穿鞋子走路的样子。同时，雇了一群俊男美女穿鞋在村里走来走去，在村口开展促销活动等，很快，这里的人都穿上了鞋子……
市场是卖方、买方、竞争者的集合
从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”
4.市场是利益攸关者的集合
从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
课堂讨论：谈谈你对“人多的地方就有巨大的市场”，“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这两句话的看法。
案例：海尔Haier：创造海尔市场
海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。以空调产品为例，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格差不多了，人们开始挑牌子；牌子叫响了，人们又瞄准服务最好的。
2.企业获取信息的来源地。通过市场了解消费者需求，竞争情况等。
教学难点：不同市场需求形态下的市场营销策略；4P理论与4C理论
教学方法和手段：讲授；讨论；案例分析
注：是根据教学目的进行教学方式（讲授、演示、实验、实作、讨论、案例分析、仿真或真实现场实作指导等）、教学辅助手段（教具、模型、图表、实物、现代教学设施设备，以及特殊教学或实践环境等）、师生互动、板书等的设计。要能有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2.市场是某种商品的购买者集合
市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。