客户分层策略报告(完结版)
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国际市场 安联集团案例
▪
“致力于创建和支持一个 积极进取和以客户为本的 企业文化” 制定由三个核心模块组成 的“以客户为中心的战略 – 随时服务 – 密切关注 – 值得信赖 为执行战略创建了11个项 目方案，涉及公司价值链 的各个部分，包括组织构 架、营销和公关、产品和 定价、销售和运营 从上世纪80年代创立品牌 至今已迅速成为世界上最 大的保险公司，公司市值 的年成长率高达17% 安盛品牌以高达67亿美元 的价值高居保险行业首位
内容
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ ▪ ▪
制定并实施客户策略是公司未来发展的必 然选择 客户战略分层是制定和实施客户策略的前 提与基础 2011-2015年公司客户发展策略
417 553
1,342
15 13
1,147 907 7301 650 557 321
底层大众 80
917
21
400 200 23 0
2001 02
1 2007年数据根据趋势估算 资料来源：公司客户资料数据库
172 190 212 80 149 54
03 04 05
300
51
264
06
07
08
09 2010
国内的优秀同业已经开始了客户策略引导下的战略转型
目标
百度文库
▪ 综合金融：“一个客户、一个帐户，
多元产品，一站式服务”
▪ “… 通过面向客户需求的战略转型，实现
可持续的价值增长”
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
客户细分 的基础维 度及其具 体变量
▪ 确定客群组的
战略重点
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ 落实分层应用
▪
公司2011-2015年客户策略实施方案
| 1
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
国际市场发展规律表明，从以产品为中心，到以渠道为中心，再到以客户为 中心是企业发展的必然趋势
市场演进 阶段I 阶段II 阶段III
产品为中心
客户
渠道为中心
客户为中心
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
中国保险行业在过去的10多年中高速发展，部分地区已呈现出半成熟市场的 特征，城市和县域的商业保险覆盖率存在明显差异
不同市场中的保险渗透率 保险渗透率 1, 2010 百分比
20
亚洲市场 其他市场
中国家庭的保险覆盖率 中国市场客户结构的变化趋势 100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖 市的6,302个普通家庭 89% 半成熟市场 48% 33% 英国 荷兰 瑞士 丹麦 城市 中国家庭成员的保险覆盖率 100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖 市的6,302个普通家庭的成员 74% 成熟市场 77%
渠道
产品
商业模式
▪ ▪ ▪
向客户“推销”产 品 重点关注产品创新 初级市场中的保 险业
▪ ▪
基于渠道需求开 发产品 半成熟市场中的 保险业
▪ ▪
个性化的渠道和 产品以满足不同 客户的需求 银行业
行业案例
| 2
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
成熟市场的众多保险公司都已转向以客户为中心的经营策略，其中以安联为 例，已经建立起了系统性的客管体系
客户占比
保费贡献
| 7
未来五年，为实现公司战略目标，新华必须制定并实施符合中国寿险市场发 展的客户策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
企业愿景与价值 中国最优秀的以全方位寿险业务为 核心的金融服务集团
总体战略
▪ 未来5年，新华将专注于在寿
▪
公司2011-2015年客户策略实施方案
| 9
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
客户分层是制定客户策略的前提和基础
产品应用 理念
公司战略和市场发展趋势
▪
▪ ▪
客户分层 客户分层 支 付 能 力
公司战略 市场趋势
针对客群在保险需求和 产品喜好上的差异，设 计由多种产品功能和服 务插件组成的产品组合
WORKING DRAFT Last Modified 8/25/2011 6:39:12 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM China Standard Time
2011-2015客户发展策略 专题报告
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
大众富裕(109)富裕(49) 49 46 32 21 15 16 13 14 16 27 22 18 29 51
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
2
富裕及以上
▪ ▪ ▪
县域
中国北京 印度 中国上海 泰国 马来西亚 智利 中国 巴西 越南 菲律宾
0
5
31% 15%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
人均GDP 千美元
1 总保费（包括寿险和非寿险）/国内生产总值
城市
县域
资料来源：Swiss Re Sigma世界保险业报告，2010年; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要; 泰康 & 北京大学
系管理的发展
▪ 2010年7月太保正式启动了客户战略管
理项目。希望通过项目实施来奠定转型 必需的基础，同时实现业务应用价值
▪ 万佛朝宗 – 整合渠道，优化成本
成果
▪ 客均1.2件的金融产品 (2009) ▪ 太保寿险2011年前6个月累计个险新单保 ▪ 直销和交叉销售业务增长迅速 费实现30%以上增长，高于同业 – 占财产和意外险保费的13.7% (2010) ▪ 交叉销售走向纵深：客户渗透率、产品渗
▪
“通过保障财务安全， 促进健康并巩固重要关 系，来创造美好生活” 以客户为本的产品提供 - 针对富裕人群 的理财套装 产品 管理/中央职能
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
透率、渠道渗透率
资料来源：麦肯锡；公司网站；年报；Interbrand
| 6
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
新华在初级市场阶段取得了客户数量与保费规模上的快速发展，但是由于客 户战略的缺失造成客户结构等指标不理想，对于未来发展存在诸多挑战
公司快速发展
各年个人投保数和保费规模
可行性
制定目标客群获取、提升、 留存的策略
渠道应用
KPI
▪
渠道精准营销
▪
建立KPI指标体系， 形成客户策略导向， 并追踪落实客户策略
| 10
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
客户战略分层的方法和流程
关键步骤 1 界定分层的客户 主体 2 3 客群初步 细分及归 并 4 分层图谱 描绘 5 客群战略 归集
社保覆盖率 商业人身保险 覆盖率 社保覆盖率 商业人身保险 覆盖率
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
台湾
88%
15
发展中市场
10
韩国 香港
法国 日本 美国 加拿大 新加坡
▪
建立“以客户为中 心”的组织架构， 为客户策略实施提 供组织保障
机构应用
信息系统
战略归集排序 价 值 性 维持型
客群 培育 型客 群 主力 价值型 型客群 客群
▪
定位目标客群 形成目标客群洞见
针对机构的客户洞见 及客群管理
▪
建立客户信息管理系 统，规范客户数据管 理，统一客户视图， 形成数据挖掘能力
| 4
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
中国市场的客户结构快速变迁，不同客群体现出更加差异化的保险需求
中国市场客户结构的变化趋势
家庭可支配 收入区间 人口按家庭收入划分 百分比
4
中国市场客户需求的差异性
XX = 调研回复人数 大众(82) 事故时保障家庭 4 11
28
客户分类
▪
▪
-
▪
针对医疗需求 的定制化产品 针对财富传承 需求的定制化 产品
产品线：
寿险、产险、 健康险
以客户为中 心的市场营 销体系
销售渠道
▪
▪ ▪
▪
新加坡寿险市场的领军 企业，市场份额超过 20% 金融危机期间及之后仍 然持续稳步增长
运营
安联集团通过调整组织构架来建立以客户为中心的营 销体系
| 3
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
措施
▪ 基础设施 – 2007年对整个集团的客户数
据库进行集中式管理，完成了数据清理 工作
▪ 分三个阶段推进“以客户需求为导向”
的战略转型：
▪ 组织机构 – 建立了专门的子公司（“财
富通”）来推动交叉业务计划和客户关
– 实施战略转型的准备期 – 进入客户价值挖掘的发展期 – 形成客户生命周期理念的成熟期
▪
“以客户为中心”的 理念深入人心，从上 至下认可客户策略， 并愿意践行
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
服务应用
组织保证
4
1 3 2
7
6 5 保险需求 客户策略
▪
针对客群的服务需求设 计差异化服务项目，并 通过队伍及服务平台的 整合进行服务交付
大于20万
保障生病和残疾 子女教育规划 死亡时保障家庭 退休保障 另类投资选择 可观的投资回报
28 16 23 16 15 7
43
大众富裕
10-20万
大众
3.5-10万
58 80
中国城市、县域不同收入阶层家庭商业保险渗透率
58
下层大众
▪
低于3.5万
100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖市的 6,302个普通家庭的成员
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ 中国最优秀：领先的市场地位,
险及其价值链的深耕，致力于 提升在寿险领域的份额和价值 客户管理
▪ 实施清晰的客户战略，
覆盖大众人群中的主 流，拓展大众富裕人 群，与现有客户一起 成长，并以之为引导， 建立一整套以客户为 核心的营销管理、运 营流程和服务体系
66% 40% 14%
6
城市 县域
45% 17%
25 14 11
41%
9%
26% 15% 中低层
19%
2008E
2015F
2025F
低层
中层
中高层
高层 | 5
资料来源：麦肯锡全球研究院；小组分析; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要，泰康&北京大学
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
健康的价值增长，一流的客户服 务，齐头并进的业务模式，差异 化下规范化的管理流程 盖客户全生命周期、延伸至健康、 养老产业，以及经代业务 服务，及资产管理两大支柱
▪ 全方位寿险: 以寿险为核心，覆 ▪ 金融服务集团: 寿险主业与相关
负债业务 渠道 产品
资产业务
…
全面风险管理体系 有效后援体系（运营和IT） 企业文化 组织架构及管控模式
人数 (万) 保费收入 (亿元)
客户结构不理想
100% = 1,470万 3 富裕以上 6 大众富裕 11 大众 917亿元
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
1,400 1,200 1,000 800 600
资料来源：访谈；小组分析
| 8
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
内容
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ ▪ ▪
制定并实施客户策略是公司未来发展的必 然选择 客户战略分层是制定和实施客户策略的前 提与基础 2011-2015年公司客户发展策略
▪
“致力于创建和支持一个 积极进取和以客户为本的 企业文化” 制定由三个核心模块组成 的“以客户为中心的战略 – 随时服务 – 密切关注 – 值得信赖 为执行战略创建了11个项 目方案，涉及公司价值链 的各个部分，包括组织构 架、营销和公关、产品和 定价、销售和运营 从上世纪80年代创立品牌 至今已迅速成为世界上最 大的保险公司，公司市值 的年成长率高达17% 安盛品牌以高达67亿美元 的价值高居保险行业首位
内容
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ ▪ ▪
制定并实施客户策略是公司未来发展的必 然选择 客户战略分层是制定和实施客户策略的前 提与基础 2011-2015年公司客户发展策略
417 553
1,342
15 13
1,147 907 7301 650 557 321
底层大众 80
917
21
400 200 23 0
2001 02
1 2007年数据根据趋势估算 资料来源：公司客户资料数据库
172 190 212 80 149 54
03 04 05
300
51
264
06
07
08
09 2010
国内的优秀同业已经开始了客户策略引导下的战略转型
目标
百度文库
▪ 综合金融：“一个客户、一个帐户，
多元产品，一站式服务”
▪ “… 通过面向客户需求的战略转型，实现
可持续的价值增长”
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
客户细分 的基础维 度及其具 体变量
▪ 确定客群组的
战略重点
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ 落实分层应用
▪
公司2011-2015年客户策略实施方案
| 1
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
国际市场发展规律表明，从以产品为中心，到以渠道为中心，再到以客户为 中心是企业发展的必然趋势
市场演进 阶段I 阶段II 阶段III
产品为中心
客户
渠道为中心
客户为中心
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
中国保险行业在过去的10多年中高速发展，部分地区已呈现出半成熟市场的 特征，城市和县域的商业保险覆盖率存在明显差异
不同市场中的保险渗透率 保险渗透率 1, 2010 百分比
20
亚洲市场 其他市场
中国家庭的保险覆盖率 中国市场客户结构的变化趋势 100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖 市的6,302个普通家庭 89% 半成熟市场 48% 33% 英国 荷兰 瑞士 丹麦 城市 中国家庭成员的保险覆盖率 100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖 市的6,302个普通家庭的成员 74% 成熟市场 77%
渠道
产品
商业模式
▪ ▪ ▪
向客户“推销”产 品 重点关注产品创新 初级市场中的保 险业
▪ ▪
基于渠道需求开 发产品 半成熟市场中的 保险业
▪ ▪
个性化的渠道和 产品以满足不同 客户的需求 银行业
行业案例
| 2
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
成熟市场的众多保险公司都已转向以客户为中心的经营策略，其中以安联为 例，已经建立起了系统性的客管体系
客户占比
保费贡献
| 7
未来五年，为实现公司战略目标，新华必须制定并实施符合中国寿险市场发 展的客户策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
企业愿景与价值 中国最优秀的以全方位寿险业务为 核心的金融服务集团
总体战略
▪ 未来5年，新华将专注于在寿
▪
公司2011-2015年客户策略实施方案
| 9
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
客户分层是制定客户策略的前提和基础
产品应用 理念
公司战略和市场发展趋势
▪
▪ ▪
客户分层 客户分层 支 付 能 力
公司战略 市场趋势
针对客群在保险需求和 产品喜好上的差异，设 计由多种产品功能和服 务插件组成的产品组合
WORKING DRAFT Last Modified 8/25/2011 6:39:12 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM China Standard Time
2011-2015客户发展策略 专题报告
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
大众富裕(109)富裕(49) 49 46 32 21 15 16 13 14 16 27 22 18 29 51
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
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富裕及以上
▪ ▪ ▪
县域
中国北京 印度 中国上海 泰国 马来西亚 智利 中国 巴西 越南 菲律宾
0
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31% 15%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
人均GDP 千美元
1 总保费（包括寿险和非寿险）/国内生产总值
城市
县域
资料来源：Swiss Re Sigma世界保险业报告，2010年; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要; 泰康 & 北京大学
系管理的发展
▪ 2010年7月太保正式启动了客户战略管
理项目。希望通过项目实施来奠定转型 必需的基础，同时实现业务应用价值
▪ 万佛朝宗 – 整合渠道，优化成本
成果
▪ 客均1.2件的金融产品 (2009) ▪ 太保寿险2011年前6个月累计个险新单保 ▪ 直销和交叉销售业务增长迅速 费实现30%以上增长，高于同业 – 占财产和意外险保费的13.7% (2010) ▪ 交叉销售走向纵深：客户渗透率、产品渗
▪
“通过保障财务安全， 促进健康并巩固重要关 系，来创造美好生活” 以客户为本的产品提供 - 针对富裕人群 的理财套装 产品 管理/中央职能
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
透率、渠道渗透率
资料来源：麦肯锡；公司网站；年报；Interbrand
| 6
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
新华在初级市场阶段取得了客户数量与保费规模上的快速发展，但是由于客 户战略的缺失造成客户结构等指标不理想，对于未来发展存在诸多挑战
公司快速发展
各年个人投保数和保费规模
可行性
制定目标客群获取、提升、 留存的策略
渠道应用
KPI
▪
渠道精准营销
▪
建立KPI指标体系， 形成客户策略导向， 并追踪落实客户策略
| 10
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
客户战略分层的方法和流程
关键步骤 1 界定分层的客户 主体 2 3 客群初步 细分及归 并 4 分层图谱 描绘 5 客群战略 归集
社保覆盖率 商业人身保险 覆盖率 社保覆盖率 商业人身保险 覆盖率
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
台湾
88%
15
发展中市场
10
韩国 香港
法国 日本 美国 加拿大 新加坡
▪
建立“以客户为中 心”的组织架构， 为客户策略实施提 供组织保障
机构应用
信息系统
战略归集排序 价 值 性 维持型
客群 培育 型客 群 主力 价值型 型客群 客群
▪
定位目标客群 形成目标客群洞见
针对机构的客户洞见 及客群管理
▪
建立客户信息管理系 统，规范客户数据管 理，统一客户视图， 形成数据挖掘能力
| 4
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
中国市场的客户结构快速变迁，不同客群体现出更加差异化的保险需求
中国市场客户结构的变化趋势
家庭可支配 收入区间 人口按家庭收入划分 百分比
4
中国市场客户需求的差异性
XX = 调研回复人数 大众(82) 事故时保障家庭 4 11
28
客户分类
▪
▪
-
▪
针对医疗需求 的定制化产品 针对财富传承 需求的定制化 产品
产品线：
寿险、产险、 健康险
以客户为中 心的市场营 销体系
销售渠道
▪
▪ ▪
▪
新加坡寿险市场的领军 企业，市场份额超过 20% 金融危机期间及之后仍 然持续稳步增长
运营
安联集团通过调整组织构架来建立以客户为中心的营 销体系
| 3
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
措施
▪ 基础设施 – 2007年对整个集团的客户数
据库进行集中式管理，完成了数据清理 工作
▪ 分三个阶段推进“以客户需求为导向”
的战略转型：
▪ 组织机构 – 建立了专门的子公司（“财
富通”）来推动交叉业务计划和客户关
– 实施战略转型的准备期 – 进入客户价值挖掘的发展期 – 形成客户生命周期理念的成熟期
▪
“以客户为中心”的 理念深入人心，从上 至下认可客户策略， 并愿意践行
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
服务应用
组织保证
4
1 3 2
7
6 5 保险需求 客户策略
▪
针对客群的服务需求设 计差异化服务项目，并 通过队伍及服务平台的 整合进行服务交付
大于20万
保障生病和残疾 子女教育规划 死亡时保障家庭 退休保障 另类投资选择 可观的投资回报
28 16 23 16 15 7
43
大众富裕
10-20万
大众
3.5-10万
58 80
中国城市、县域不同收入阶层家庭商业保险渗透率
58
下层大众
▪
低于3.5万
100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖市的 6,302个普通家庭的成员
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ 中国最优秀：领先的市场地位,
险及其价值链的深耕，致力于 提升在寿险领域的份额和价值 客户管理
▪ 实施清晰的客户战略，
覆盖大众人群中的主 流，拓展大众富裕人 群，与现有客户一起 成长，并以之为引导， 建立一整套以客户为 核心的营销管理、运 营流程和服务体系
66% 40% 14%
6
城市 县域
45% 17%
25 14 11
41%
9%
26% 15% 中低层
19%
2008E
2015F
2025F
低层
中层
中高层
高层 | 5
资料来源：麦肯锡全球研究院；小组分析; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要，泰康&北京大学
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
健康的价值增长，一流的客户服 务，齐头并进的业务模式，差异 化下规范化的管理流程 盖客户全生命周期、延伸至健康、 养老产业，以及经代业务 服务，及资产管理两大支柱
▪ 全方位寿险: 以寿险为核心，覆 ▪ 金融服务集团: 寿险主业与相关
负债业务 渠道 产品
资产业务
…
全面风险管理体系 有效后援体系（运营和IT） 企业文化 组织架构及管控模式
人数 (万) 保费收入 (亿元)
客户结构不理想
100% = 1,470万 3 富裕以上 6 大众富裕 11 大众 917亿元
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
1,400 1,200 1,000 800 600
资料来源：访谈；小组分析
| 8
SHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1
内容
Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard Time Printed 8/25/2011 12:08:00 PM
▪ ▪ ▪
制定并实施客户策略是公司未来发展的必 然选择 客户战略分层是制定和实施客户策略的前 提与基础 2011-2015年公司客户发展策略