网络营销：理论、工具与方法课件---第3章(教材配套课件)

营销决策提供依据。在撰写调研报告前，要先了解报告阅读
者希望得到的报告形式及期望获得的信息。调研报告要清晰 明了、图文并茂。营销调研报告一般包括标题、导言、主体 和结论等部分。
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3.3 网络营销调研方法
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3.3
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网络营销调研方法
网络问卷调查法
网络讨论法 网络观察法 网络文献法 网络营销调研策略
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网络问卷调查实施的具体方法1
1．网站（页）发布 即将设计好的问卷放在网站的某个网页上。这要求问卷设计要有吸 引力，并易于回答。发布方法可以是在网站上设置有调查问卷的标志或链 接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写；也可
以是给被调查者发出一份有调查问卷超级链接的E-mail，解释调查目的，
果失去其时效性。与传统的调研方法相比，网络调研的成本 很低。通常，企业在通过网络调研时，只需在相关的站点发 布广告，把链接指向公司的调查表即可。但即便如此，调研
者仍需事先对调研成本进行估算，将各项开支逐条列出，以
避免额外的支出。
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3.2.4 分析资料
在网络营销调研中，信息分析非常重要，它直接关系到信息 的使用和企业的决策。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标 相关的信息，会直接影响到最终的调研结果。这一阶段需要调研
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易于接受
美国的唐纳· 米切尔教授曾对网络调研与传统调查效果 进行对比研究，结果表明，被调查者认为网络调研更重要、 更有趣、更愉快、更轻松，在网络调研中他们愿意回答更多 的问题，而且反馈的信息更坦白。此外，网络调研使用匿名 提交的方法，可以更好地为受访者保密，使得受访者更加易 于接受此类调研。
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覆盖范围受限
网络调研覆盖范围是指网络营销调研对象占调研目标 总体的比率，其中目标总体是调研所涉及的总体对象，网络 调研对象是指普通网民。但有些地方因网络无法到达，使得 网络调研覆盖范围受限。
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对象缺乏代表性
上网者通常有年轻化、城市化等特征，因此使得网络 调研对象难以具有真正的代表性。网络调研受网上受众特征 的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的 人群的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网络 调研要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果网上 被调查者的规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。
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网络问卷调查法
网络问卷调查法在网络营销调查中应用 为广泛。网络问卷调查法是调查
者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填
写问卷并提交的一种调查形式。 调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成 部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导 语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括 问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（问题后有若 干备选答案，被调查者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只 提问题，不设相关的备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题 （在采用封闭式问题的同时，再附上开放式问题）三类。结束语用来表示对 参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。网络调查问卷的发布是将设计 好的问卷通过一定的方式在网上发布，让被调查者了解并参与调查。
达70%。意迈公司的经理表示，九洲鹿是网络上最大的蚊帐销售商，销售数量超过公司 在上海的所有门店销量总和。旺季的时候，可以每天销售800顶。同时，九洲鹿也是淘 宝网上凉席销售量最大的店。
• 资料来源：刘蓓林著.网络营销理论与实务[M].北京：中国经济出版社，2014年，第3031页.
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3.1 网络营销调研概述
人员具有耐心细致的工作态度，善于归纳总结，去粗取精，去伪
存真。同时分析资料时还需要掌握相应的数据分析技术和借助先 进的统计分析工具，常用的数据分析技术包括交叉列表分析、概 括分析、综合指标分析和动态分析等；目前国际上较为通用的分
析软件有SPSS、SAS等。
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3.2.5 撰写调研报告
撰写调研报告是整个网络营销调研活动的 后阶段。撰 写调研报告不应简单堆砌数据和资料，而应在科学分析数据 后，整理得出相应的有价值的结果，为企业制定营销策略和
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过程难控制
网络营销调研较多采用网络问卷的方式进行。由于网 络的虚拟性，调研人员很难控制调研过程，例如，不能控制 调研对象以外的人填写调研问卷等，而这些可能带来调研结 果的偏差。 由于网络营销调研存在以上局限性，并非所有的营销 调研都可以只通过互联网来实现，营销管理者在市场调研之 前要先考虑调研范围是否适应网络调研。
对于个人卖家，九洲鹿更加了解不同类型客户在购买床上用品时会关注哪些因素(不同
年龄、不同层次、不同性别的客户往往关注的焦点会有所区别)，从而能尽量满足每一 个客户的购买需求，让客户真正感觉到物超所值。 • 通过依靠键盘和鼠标建立起更加全面和高效的数据库这一举措，九洲鹿成为淘宝网上销
量居前的床上用品经销商。目前，九洲鹿网店每月的销售额都非常可观，顾客回头率高
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经济、高效 准确、及时 易于接受
覆盖范围受限 对象缺乏代表性 过程难控制
经济、高效
在传统的市场调研过程中，企业都要投入大量的人力、 物力和财力，如果调研范围过小，难以全面掌握市场信息； 而调研范围较大时，则所需的时间周期长，调研费用也高。 与之不同的是，企业进行网络营销调研时是不受时空限制的， 仅在网络上即可完成问卷的发布、信息的回收及信息的分析 等工作。不需要派出专人开展实地调查，也不需要印制问卷； 信息的收集和录入也可通过网上用户的终端录入直接完成， 大大提高了市场调研的工作效率。
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目标市场信息
目标市场信息主要包括市场容量、产品供求形势、销 售份额、市场开发潜力、市场存在的问题、竞争格局等。
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竞争对手及其产品信息
竞争对手分析的内容包括主要的竞争对手是谁、实力 如何、竞争策略、网络营销战略定位、发展潜力等。关于竞 争产品则主要了解产品的市场占有率、广告手段、顾客满意
度、销量变化等。信息收集途径主要有访问竞争者网站、收
价格、销量等信息，决心抢占淘宝网床上用品销售冠军的位置。于是，九洲鹿以每天 2000元的代价买下淘宝网上80多个与床上用品相关的关键词，其中蚊帐的关键词达20
多个，让需要购买蚊帐的消费者能够在第一时间找到九洲鹿。
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• 其次，九洲鹿在市场调研领域力求完善与细致。在与客户一对一对话的过程中，九洲鹿 慢慢积累了全面的消费者喜好和需求的一手资料，最终将之变成一套系统的数据库。相
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3.2 网络营销调研过程
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3.2 网络营销调研过程
5.撰写调研报告
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4.分析资料
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3. 收集资料
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2.制订调研计划
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1.确定调研目标
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3.2.1 确定调研目标
明确调研问题和调研工作所要达到的目标是网络营销
调研的首要任务。调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭 窄，要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研成果的实效 性。在确定网络调查目标时，要考虑企业的顾客或潜在顾客
并邀请他们点击链接参与问卷填写。这种调查方式的主要缺点是主动参与 调查的样本可能不具有代表性。
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网络问卷调查实施的具体方法2
2．弹出式调查 调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹 出窗口，请求参与网上调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”
按钮，就可以在问卷新窗口中填写问卷并在线提交。调查者在网站上安装
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准确、及时
传统的营销调研方式下，受访者多是被拦截或抽取到 的，在回答问题时相对被动，而网络营销调研的受访者多数 是企业网站的访问者或对产品感兴趣的人，回复企业营销调
研的内容时更可能是经过认真思考的。因此，网络营销调研
的结果相对真实可靠。同时，由于信息在网络上传递十分迅 速，网络营销调研可以保证企业获得及时的调研信息。
集竞争者网上发布的信息、从其他网站摘录竞争者信息、从 有关新闻报道或电子公告中获取竞争对手信息等。
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市场宏观环境信息
企业在做重大网络营销决策时，必须对市场宏观环境
进行分析，包括政治、法律、经济、文化、地理、人口、科
技等各方面。该类宏观信息可以通过相应的网站或有关书刊 获取。例如，政府信息可以通过一些政府网站或网络内容服 务商（Internet Content Provider，ICP）网站查找。此外，企 业还应该根据实际情况了解合作方、供应商、中间商等相关 信息。
龄、职业。为鼓励访问者填答问卷和保护隐私信息，在调查
中要采取一些技巧，从侧面了解、印证与推测有用的信息。
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现有产品或服务的信息
了解企业当前所提供的产品或服务的市场地位或消费 者反应等，可以用来与消费者需求相对比，找出差距。企业 现有产品或服务的相关信息包括产品供求状况、市场容量、 市场占有率、顾客满意度、产品或服务销量变化、顾客建议 等。
尽量采用随机抽样。随机抽样还可分为简单随机抽样、系统抽样、分类抽样、 整群抽样、多阶段抽样等类型。当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以用 非概率抽样方法替代。
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3.2.2 制订调研计划
不同的调研类型需要的时间差别很大，一般情况下探索 性调研所需时间较短，描述性调研所需时间较长，因果性调
研所需时间 长。但是调研过程不宜拖得太长，以避免调研结
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3.1 网络营销调研概述
A
网络营销调研的内涵
B
网络营销调研优势与不足
3.1.1 网络营销调研的内涵
现有产品或服务的信息
BHale Waihona Puke 消费者对产品 的需求信息A
C
目标市场信息
Concept
市场宏观环境 信息
E
D
竞争对手及其产品信息
消费者对产品的需求信息