第2章企业使命与战略目标
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《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标
——Abraham Lincoln
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
第二章：企业愿景、使命和战略目标
第二章企业愿景、使命和战略目标一、名词解释1.企业使命2.企业愿景3.企业战略目标二、判断题1.战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。
（）2.企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。
（）3.企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。
（）4.彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。
（）5.企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。
（）6.战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。
（）7.战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。
（）8.企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。
（）9.企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。
（）10.企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。
（）三、单项选择题1.一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化2.企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化3.确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。
在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及到存在于企业____ 的因素。
( )A 企业自身B 内部和外部C 自身之外D 政府与企业4.企业的战略目标一经制定和落实，就必须( )A 保持相对稳定B 根据具体环境状况时常调整C 保持长期不变每年都应该依据市场变化有所改动5.企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在社会活动中的下列哪个方面？( )A 企业的市场战略B 所扮演的角色C 企业的性质和应从事的业务D 企业的发展目标四、简答题1.如何理解企业使命？2.举例说明某一中国企业的愿景和使命。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
企业愿景使命与战略目标讲义
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日 星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
企业使命与战略目标
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三、企业使命和远景的作用
• （一）明确企业的发展方向和目标 • （二）企业战略制定的前提 • （三）企业战略的行动基础
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四、企业使命和远景的特点
• （一）使命和远景应以未来和顾客需求为导向
• （二）企业使命和远景在不同的公司表述不同 • （三）企业使命和远景不是利润
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五、企业使命和远景的表述内容
• （一）从产品或服务的角度 • （二）从技术的角度 • （三）从市场目标的角度 • （四）从企业的价值观及基本信念的角度 • （五）从对员工关心的角度 • （六）从企业的公众形象及社会责任的角
度
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第二节 企业的战略目标
• 一、企业战略目标的概念及作用
• 1.概念
•
战略目标是企业战略的基本内容，它所标明的是企业在实现其
使命、追求其远景过程中要达到的长期结果，其时限通常为3～5年
或更长。
• 2.作用
• 第一，它是企业制定方案的基本依据和出发点。
• 第二，它是企业战略实施的指导原则。
• 第三，它是企业战略制定的评价标准。
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二、企业战略目标的制定原则
• 1．关键性原则 • 2．可行性原则 • 3．定量化原则 • 4．平衡性原则 • 5．激励性原则 • 6．稳定型原则 • 7．权变性原则 • 8．连续性原则
• 1．企业使命回答“我们是什么？”而企业远景回答“我们 应该成为什么？”
• 2．企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企 业远景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好。
• 3．企业使命是比较长期和抽象的，而企业远景与战略期限 相一致，相对比较具体。
• 4．企业使命决定了企业的远景，而企业远景有决定了企业 战略，先有使命，才有远景，再有战略。
三、企业使命和远景的作用
• （一）明确企业的发展方向和目标 • （二）企业战略制定的前提 • （三）企业战略的行动基础
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四、企业使命和远景的特点
• （一）使命和远景应以未来和顾客需求为导向
• （二）企业使命和远景在不同的公司表述不同 • （三）企业使命和远景不是利润
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五、企业使命和远景的表述内容
• （一）从产品或服务的角度 • （二）从技术的角度 • （三）从市场目标的角度 • （四）从企业的价值观及基本信念的角度 • （五）从对员工关心的角度 • （六）从企业的公众形象及社会责任的角
度
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第二节 企业的战略目标
• 一、企业战略目标的概念及作用
• 1.概念
•
战略目标是企业战略的基本内容，它所标明的是企业在实现其
使命、追求其远景过程中要达到的长期结果，其时限通常为3～5年
或更长。
• 2.作用
• 第一，它是企业制定方案的基本依据和出发点。
• 第二，它是企业战略实施的指导原则。
• 第三，它是企业战略制定的评价标准。
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二、企业战略目标的制定原则
• 1．关键性原则 • 2．可行性原则 • 3．定量化原则 • 4．平衡性原则 • 5．激励性原则 • 6．稳定型原则 • 7．权变性原则 • 8．连续性原则
• 1．企业使命回答“我们是什么？”而企业远景回答“我们 应该成为什么？”
• 2．企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企 业远景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好。
• 3．企业使命是比较长期和抽象的，而企业远景与战略期限 相一致，相对比较具体。
• 4．企业使命决定了企业的远景，而企业远景有决定了企业 战略，先有使命，才有远景，再有战略。
[经管营销]《企业战略管理》第二章 企业使命与目标
![[经管营销]《企业战略管理》第二章 企业使命与目标](https://img.taocdn.com/s3/m/c1600334aa00b52acec7caa6.png)
水泊梁山的宗旨：替天行道
2021/8/27
26
hy: CHP2
【管理名言】
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确 的宗旨会使组织更成功。
企业
业务
宗旨
华为 麦肯锡
交换机 管理咨询
追求在电子信息领域实 现顾客的梦想
帮助别的组织更成功
沃尔玛 惠普
大型零售 高技术产品
让普通百姓找到富人一 样的感觉
10
战略执行与控制
2021/8/27
3
hy: CHP2
企业愿景、使命与战略目标
例证
企业愿景
主要内容
企业使命
企业战略目标
2021/8/27
作业
4
hy: CHP2
本章目的与要求
• 本章主要讲述企业愿景、使命、战略目标 的含义
• 本章重点：企业愿景、使命的含义
• 本章难点：企业使命
2021/8/27
5
19
hy: CHP2
愿景的表达（特点）18
首先，是关于未来的。
其次，战略愿景要清晰、生动。
再次 ，战略愿景要大气、充满激情。
例证 • 长江商学院——中国CEO的”西点军校” • 盛大——网上的迪斯尼
2021/8/27
20
hy: CHP2
例证：愿景的陈述方式
陈述的维度 从质 和量的角度
从战胜竞争对手的角度 陈述
• 确定企业使命的意义
经营哲学的表述要求2021/ Nhomakorabea/2722
使命19
• 极端广义：公司存在的理由；关于公司某种与其状态的陈述；公司的核心价 值与行为标准；公司的主要目标和目的
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一篇 战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业使命和战略目标
我们现在从事哪些领域的经营活动? 我们希望进入哪些领域? 我们的顾客将来会有那些需求? 利益相关者对我们有哪些期盼? 谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? 企业未来环境的“情景”大致是什么形态?
制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标， 即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到 的目标。
第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考 虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标， 这就是战略规划。
最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审 批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要 考虑怎么修正。
Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people
and things up, down and sideways over short distances
Distinction: with higher reliability than any
37
制定战略规划的方式 制定战略规划的方式有五种
38
确定公司战略目标的步骤
39
制定公司战略规划的步骤
40
评估公司战略规划的步骤
41
一点想法
42
1、目标的层次性
制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不 是（bottom-up）。
设立公司层次的目标 设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 产生个人的目标
企业使命和战略目标
战略远景——使命——目标——战略之间的关系
制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标， 即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到 的目标。
第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考 虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标， 这就是战略规划。
最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审 批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要 考虑怎么修正。
Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people
and things up, down and sideways over short distances
Distinction: with higher reliability than any
37
制定战略规划的方式 制定战略规划的方式有五种
38
确定公司战略目标的步骤
39
制定公司战略规划的步骤
40
评估公司战略规划的步骤
41
一点想法
42
1、目标的层次性
制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不 是（bottom-up）。
设立公司层次的目标 设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 产生个人的目标
企业使命和战略目标
战略远景——使命——目标——战略之间的关系
chapter.2 企业远景、使命和战略目标(案例)
几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在2004年每天盈利 100万元，2005年每天缴税100万元。如今，在上述目标达成 之后马云给未来五年的阿里巴巴提出的新目标则是：第一， 通过阿里巴巴（包括淘宝网）为社会提供100万个就业岗位； 第二，为1000万个中小企业创造生存发展的机会；第三，通 过阿里巴巴带动关联产业增加1000亿元的附加产值。阿里巴 巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这一目标也将指引 阿里巴巴带着“让天下没有难做的生意”的使命在互联网闯 出更广阔的空间。
但到20世纪70年代中期，快餐业转入成熟期，肯德基公 司面临着日趋激烈的竞争压力。 针对上述环境的变化，肯德基公司决策层分析了面对的 市场机遇、威胁与自己的实力，认为原先的企业使命已不再 适用，决定进入和开发鸡肉食品的细分市场。修改后新的企 业使命为：“肯德基要成为在快餐行业中实力最强、盈利最 多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。”这一宗旨确定了整 个企业的经营基础与方向，并要求全体成员为之而共同。肯 德基根据新的使命制定了相应的战略，在以后一段时期内获 取了极大的成功。 肯德基目前的使命为：“成为世界上最受欢迎的餐饮品 牌。”（鱼肉、蟹肉等）
中国企业从不缺“漂亮仗”，也不缺“高成长”，但保持 10年以上的连续成长，则仿佛马拉松长跑，需要坚强的意志、 长远的筹划、平和的心态和理性的节奏，这是那些善于以一仗 定乾坤的企业所望尘莫及的。但王石作为万科的灵魂人物，带 领着万科打了一场场漂亮战役并保持了连续20多年的成长。 从战略理论的角度出发，一个企业要获得持续快速的发展， 需要有清晰的战略思想。这就要求首先确定企业的使命和目标。 1992年之前，万科在走一条“小而全”的多元化经营路线， 所涉及的行业都有不俗表现。但由于资源分散无法在某个行业 形成规模优势，不但企业持续发展能力受到限制，抗风险能力 也明显不足。1992年底，公司管理层选择房地产为主营方向， 缩减非房地产业务，历经五年的“减法”调整，集中万科的资 源在房地产集团化方向发展。万科在经历改革后提出了“建筑 无限生活”的企业使命和“成为房地产行业的领跑者”的战略 目标。
第二章企业愿景、使命和目标_[全文]
![第二章企业愿景、使命和目标_[全文]](https://img.taocdn.com/s3/m/192c384a51e79b8969022628.png)
第二章企业愿景、使命和目标_[全文] 第二章企业愿景、使命和目标学习内容2-1 企业愿景2-2 企业使命2-3 企业目标2-1 企业愿景企业愿景 (vision) 的含义:是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。
是对企业未来10年到30年的的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景的构成:企业愿景,愿望，景象,大胆的长期目标，生动描述。
索尼公司在50年代的愿景大胆的目标:成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。
生动形象的描述:我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
企业愿景的功能:激励性共同性时效性前瞻性2-2 企业使命企业使命 (mission) 的含义是指对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由与所追求的价值。
在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色3></a>.狭义的使命概念:使命,存在的理由,核心目的,企业宗旨,企业任务,企业业务范围实例:世界优秀企业的使命索尼——改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。
沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。
宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。
这是宝洁的使命。
麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功。
1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。
2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。
第2章企业愿景、使命和战略目标
❖ 企业愿景是解决“我们想成为什么的问题？”，企 业使命主要解决的是“我们的业务是什么的问 题？”，而战略目标则是解决的“企业愿景与企业 使命所预期达到的成果是什么？”
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略 目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章 企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理 企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本 战略分析 外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略 竞争战略
置 战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施 战略实施准备 与控制 战略执行阶段
企业愿景 企业使命 战略目标
企业愿景
（一） 概念
（二） 作用 意义
（三） 建立 原则
（四） 陈述 方式
（五） 注意 事项
（一） 概念
（三） 作用及意义
（五） 制定与表述
（二） 内容
（四） 决定因素
战略 目标
（一） 概念
（二） 特征
（三） 体系
（四） 制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻 辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因 为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、 通用、混用等现象。
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略 目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章 企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理 企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本 战略分析 外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略 竞争战略
置 战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施 战略实施准备 与控制 战略执行阶段
企业愿景 企业使命 战略目标
企业愿景
（一） 概念
（二） 作用 意义
（三） 建立 原则
（四） 陈述 方式
（五） 注意 事项
（一） 概念
（三） 作用及意义
（五） 制定与表述
（二） 内容
（四） 决定因素
战略 目标
（一） 概念
（二） 特征
（三） 体系
（四） 制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻 辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因 为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、 通用、混用等现象。
愿景、使命与战略目标
与支持的共同愿景。 开发企业愿景的主要步骤：
（1）建立愿景规划小组 （2）确定愿景的核心要素 （3）测试愿景的可接受性 （4）扩大愿景的可接受范围
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7
第二章 愿景、使命与战略目标
• 一、愿景 • 二、使命 • 三、战略目标体系
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8
1、企业使命的含义与内容
企业使命（Mission）是指企业存在的理由 与所追求的价值。
回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 它指明一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命为企业的生产经营活动提供了一 些列的原则、方向和哲学。
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9
1、企业使命的含义与内容
在内外部环境分析的基础上，根据自身的 性格偏好为自己的企业制定了使命。
企业使命的内容：
（1）客户 （2）市场 （3）产品或服务
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21
2、企业战略目标的种类与内容
企业战略目标的内容：
（1）盈利能力 （2）市场 （3）生产能力
（3）产品 （4）资金 （6）研发
（7）组织
（8）人力资源 （9）社会责任
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22
战略目标的核心结构
在企业使命和企业功能定位的基础上，战 略目标可分为
创新目标
市场目标
企业使命
盈利目标
11
3、企业使命的制定
企业使命是战略目标制定的基础 制定企业使命时应考虑的关键问题： • 我们的业务是什么？（存在的意义） • 我们的业务应该是什么？（应该是什么样的） • 我们的业务将会成为什么？ （未来发展的憧憬）
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12
4、企业使命与战略的关系
• 为企业发展指明方向 • 是企业战略制定的前提 • 是企业战略行动的基础
（1）建立愿景规划小组 （2）确定愿景的核心要素 （3）测试愿景的可接受性 （4）扩大愿景的可接受范围
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第二章 愿景、使命与战略目标
• 一、愿景 • 二、使命 • 三、战略目标体系
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1、企业使命的含义与内容
企业使命（Mission）是指企业存在的理由 与所追求的价值。
回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 它指明一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命为企业的生产经营活动提供了一 些列的原则、方向和哲学。
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1、企业使命的含义与内容
在内外部环境分析的基础上，根据自身的 性格偏好为自己的企业制定了使命。
企业使命的内容：
（1）客户 （2）市场 （3）产品或服务
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2、企业战略目标的种类与内容
企业战略目标的内容：
（1）盈利能力 （2）市场 （3）生产能力
（3）产品 （4）资金 （6）研发
（7）组织
（8）人力资源 （9）社会责任
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战略目标的核心结构
在企业使命和企业功能定位的基础上，战 略目标可分为
创新目标
市场目标
企业使命
盈利目标
11
3、企业使命的制定
企业使命是战略目标制定的基础 制定企业使命时应考虑的关键问题： • 我们的业务是什么？（存在的意义） • 我们的业务应该是什么？（应该是什么样的） • 我们的业务将会成为什么？ （未来发展的憧憬）
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4、企业使命与战略的关系
• 为企业发展指明方向 • 是企业战略制定的前提 • 是企业战略行动的基础
企业战略管理 第二章 使命
SONY 打击
企业战 略管理
• 背景简介：SONY成立于1946年，在这60年中， 它的创始人盛田昭夫和井伸大将SONY从一个20 多名员工、资产只有19万日元的小型公司发展成 为现今全球知名的、具有里程碑意义的高科技制 造业企业，其中最主要的一点就是，索尼有着清 晰而正确的市场战略目标。但是在瞬息万变的信 息时代，索尼这个巨人倒下了。是否能及时调整 战略方案以适应市场，决定着企业的生与死。
第一阶段 盛田昭夫和井伸大时代
企业战 略管理
• 索尼初创时，其产品是所谓抄袭、仿造、 欺骗客户的劣等品水平。当盛田昭夫决定 要走高科技路线时，遭到了公司上下的一 致反对。但盛田力排众议，坚持己见，才 有了索尼今天的成功。所以在今后的几十 年中，索尼形成了“成功是来源于坚持不 懈、力排众议的努力”的独特文化。为后 继者继承。
如何确定长期目标
企业战 略管理
⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标 的期望水平； ⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期 望水平和未来预测水平的差距； ⑶探讨弥补差距的战略方案； ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩 效水平的预测。
衡量长期目标的质量标准
企业战 略管理
⑴适合性； ⑵可度量性；
例子1的回答
企业战 略管理
• 十年内，这两个年轻人建成了一家大型的、活力 颇多的批发企业。他们的顾客是电器和机器控制 器的等电子设备产业的工业用户。这两个年轻的 工程师并不制造什么东西，但他们使客户可以免 去寻找合适零部件这项费时、费力又麻烦的工作。 顾客只要告诉他们自己所需设备的种类、制造商、 型号和需要更换的零部件——如一个电容或一个 微型开关，这两个工程师立刻就能确定所需要的 到底是哪种零部件，而且他们还知道其他制造商 的哪些零部件也能用于这种用途。因此，这两个 年轻人能告诉顾客他到底需要什么，能够给顾客 提供及时的服务，并且通常都是在当天就能提供， 从不拖延。
企业使命和战略目标
第五条[利益：]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条[文化]：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
二、战略目标的构成
顾客服务目标 财务资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标
物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
平衡计分卡指标体系
财务层面
客户层面
内部经营层面 学习与增长层面
净资产收益率 市场占有率
新产品开发能力 员工满意程度
资产负债率
产品质量等级率 研究开发增长率 员工流动率
内部因素
股东 董事会
企 业 使
管理者
命
员工
外部因素 顾客 政府 供应商 技术 公众
第二节 战略目标
愿景与使命 战略意图 中长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标
企业的目标是一个有层次的体系
一、战略目标和战略意图
企业使命的确立为企业明确了前进的基本 方向，但是企业使命较为笼统，并不是在 一个战略期间就可以完成的。 战略目标就是要把企业使命在某一战略时 期的任务具体化，以便于执行和衡量。在 这个过程中，战略意图起了积极的作用。
二、战略目标的构成
顾客服务目标 财务资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标
物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
平衡计分卡指标体系
财务层面
客户层面
内部经营层面 学习与增长层面
净资产收益率 市场占有率
新产品开发能力 员工满意程度
资产负债率
产品质量等级率 研究开发增长率 员工流动率
内部因素
股东 董事会
企 业 使
管理者
命
员工
外部因素 顾客 政府 供应商 技术 公众
第二节 战略目标
愿景与使命 战略意图 中长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标
企业的目标是一个有层次的体系
一、战略目标和战略意图
企业使命的确立为企业明确了前进的基本 方向，但是企业使命较为笼统，并不是在 一个战略期间就可以完成的。 战略目标就是要把企业使命在某一战略时 期的任务具体化，以便于执行和衡量。在 这个过程中，战略意图起了积极的作用。
企业使命与战略目标
• 企业使命，是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满 足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别 于其他企业而存在的理由。
• 例如，一家轮船公司确定其使命是为顾客提供水上交通服务；而另一家 轮船公司使命确定为顾客提供旅游服务。
• 企业使命所要回答的问题是（4）： • 1.谁是我们的顾客? • 2.他们需要什么? • 3.我们能够为他们做些什么? • 4.我们的业务应该是什么?
•左面为参考选题，各小组可自 选企业，做一个企业使命陈述，
限100字以内。
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企业使命与战略目标
示例：使命陈述的简化
对比HP（惠普公司）修改前后的使命陈述：
• HP：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以 收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助 全球的用户提高个人和企业的效能。（1992）
• 1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； • 2．世界上最有效率和说服力的配送系统； • 3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； • 4．为公司发展最终负责的员工； • 5．合理配置充足的资源； • 6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。
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企业使命与战略目标
1.决定企业使命的因素：利益相关者的期望
企业使命与战略目标
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2023/5/5
企业使命与战略目标
名人名言
一个企业不是由它的名字、章程和条例来 定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企 业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定 明确而现实的战略目标。
——彼得·德鲁克
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企业使命与战略目标
2.1 企业使命的制定与要求
• 8.普通公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承 担政府和社会负担的合理部分，提供合理而公平的产品 价格。
• 例如，一家轮船公司确定其使命是为顾客提供水上交通服务；而另一家 轮船公司使命确定为顾客提供旅游服务。
• 企业使命所要回答的问题是（4）： • 1.谁是我们的顾客? • 2.他们需要什么? • 3.我们能够为他们做些什么? • 4.我们的业务应该是什么?
•左面为参考选题，各小组可自 选企业，做一个企业使命陈述，
限100字以内。
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企业使命与战略目标
示例：使命陈述的简化
对比HP（惠普公司）修改前后的使命陈述：
• HP：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以 收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助 全球的用户提高个人和企业的效能。（1992）
• 1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； • 2．世界上最有效率和说服力的配送系统； • 3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； • 4．为公司发展最终负责的员工； • 5．合理配置充足的资源； • 6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。
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企业使命与战略目标
1.决定企业使命的因素：利益相关者的期望
企业使命与战略目标
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企业使命与战略目标
名人名言
一个企业不是由它的名字、章程和条例来 定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企 业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定 明确而现实的战略目标。
——彼得·德鲁克
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企业使命与战略目标
2.1 企业使命的制定与要求
• 8.普通公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承 担政府和社会负担的合理部分，提供合理而公平的产品 价格。
战略管理第二章企业的使命与目标
Examples: Mission and Vision Statements
(a unique grocery store chain)
Our mission: To give our customers the best food and beverage values that they can find
3Com
Our mission is to connect more people and organizations to information in more innovative,
simple, and reliable ways than any other networking company in the world. Our vision of
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
我们想做什么业务？ 我们向何处去？ 我们在尽力创造一类什么样的公司？
它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。
一、企业使命与愿景的概念
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
Examples: Mission and Vision Statements
Intel
Our vision: Getting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce. Intel’s core mission is being the building
Avis Rent-a-Car
Our business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.
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8.对公众形象的关切(concern for public image) 9.对雇员的关心(concern for employees)
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公司的用户是谁？
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
公司的主要产品或服务项目 是什么？
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•企业未来境界 •业务定义范围 •企业经营理念 •战略实施绩效 •战略决策纲要 •具体行动安排
第2章企业使命与战略目标
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
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第2章企业使命与战略目标
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企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？
通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill）
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验
2.产品或服务 (products or services)
3.市场(markets)
4.技术(technology)
5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
7.自我认识（self-concept）
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
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第2章企业使命与战略目标
企业使命
•31
•企业使命的含义
•2
•企业使命的重要性
•3
•企业使命的表述
•4 •企业愿景与企业使命的关系
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公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？
公司是否对社会、社区和环 境负责？
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
公司是否视雇员为最宝贵的 资产？
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Co第rp2o章ra企tio业n）使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述构成要素
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述9要素
要素
回答的问题
举例
1.用户(customers)
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•可行性原则
•系统性原则
第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds）
企业战略目标
•31
•战略目标的概念
•2 •企业战略目标制定的原则
•3 •企业战略目标的内容
•4
•战略目标制定过程
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。
第2章企业使命与战略目 标
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
主内容
•31
•企业愿景
•2
•企业使命
•3
•企业战略目标
•4 •愿景、使命与战略目标的关系
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景
•31
•企业愿景的含义
•2 •企业愿景制定的要求
•3
•企业愿景制定的步骤
决定企业使命的因素
•内部利益 •相关者
•董事会 •管理层
•股东 •雇员
•企业使命
•外部利益 •相关者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地公众 •普通公众
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第2章企业使命与战略目标
利益相关者分类
v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力
v 资本市场利益相关者
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第2章企业使命与战略目标
• •
•确定企业使命
企使 业命
•外
•内
•部
•SWOT分析
•部
•环
•能
•境
•力
•战略分
• 战略分析，
析
• 选择
• 长期目标 •年度目标
•公司总体战略 • 竞争战略
•战略选择与评价
•职能战略
•策略
•战略实施及控 制
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•结构
控制
评价
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
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•对一些大型公司宣称目标的调查结果
第2章企业使命与战略目标
战略目标体系
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•最高管理者 •职能部门主管
•职能经理 •职工个人
•企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。
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第2章企业使命与战略目标
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
第2章企业使命与战略目标
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
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第2章企业使命与战略目标
企业战略目标制定的原则
•易懂性原则
•关键性原则
•定量化原则 •挑战性原则
•战略目标 •制定原则
•平衡性原则 •权变性原则
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目
企业愿景
企业使命
出发点
企业自身
立足点
企业未来的理想状态
涉及到的时期 漫长的时间段
外部利益相关者，尤 其是顾客
试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段
强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、方向明晰
涉及的效果 可望而暂不可即得梦想 可望也是可即的理想
v 股东
v 主要的资金提供者（如银行）
v 产品市场利益相关者
v 主要顾客
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公司的用户是谁？
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
公司的主要产品或服务项目 是什么？
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•企业未来境界 •业务定义范围 •企业经营理念 •战略实施绩效 •战略决策纲要 •具体行动安排
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
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企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？
通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill）
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验
2.产品或服务 (products or services)
3.市场(markets)
4.技术(technology)
5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
7.自我认识（self-concept）
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
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第2章企业使命与战略目标
企业使命
•31
•企业使命的含义
•2
•企业使命的重要性
•3
•企业使命的表述
•4 •企业愿景与企业使命的关系
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公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？
公司是否对社会、社区和环 境负责？
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
公司是否视雇员为最宝贵的 资产？
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Co第rp2o章ra企tio业n）使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述构成要素
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述9要素
要素
回答的问题
举例
1.用户(customers)
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•可行性原则
•系统性原则
第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds）
企业战略目标
•31
•战略目标的概念
•2 •企业战略目标制定的原则
•3 •企业战略目标的内容
•4
•战略目标制定过程
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。
第2章企业使命与战略目 标
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
主内容
•31
•企业愿景
•2
•企业使命
•3
•企业战略目标
•4 •愿景、使命与战略目标的关系
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景
•31
•企业愿景的含义
•2 •企业愿景制定的要求
•3
•企业愿景制定的步骤
决定企业使命的因素
•内部利益 •相关者
•董事会 •管理层
•股东 •雇员
•企业使命
•外部利益 •相关者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地公众 •普通公众
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第2章企业使命与战略目标
利益相关者分类
v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力
v 资本市场利益相关者
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第2章企业使命与战略目标
• •
•确定企业使命
企使 业命
•外
•内
•部
•SWOT分析
•部
•环
•能
•境
•力
•战略分
• 战略分析，
析
• 选择
• 长期目标 •年度目标
•公司总体战略 • 竞争战略
•战略选择与评价
•职能战略
•策略
•战略实施及控 制
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•结构
控制
评价
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
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•对一些大型公司宣称目标的调查结果
第2章企业使命与战略目标
战略目标体系
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•最高管理者 •职能部门主管
•职能经理 •职工个人
•企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。
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第2章企业使命与战略目标
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
第2章企业使命与战略目标
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
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第2章企业使命与战略目标
企业战略目标制定的原则
•易懂性原则
•关键性原则
•定量化原则 •挑战性原则
•战略目标 •制定原则
•平衡性原则 •权变性原则
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目
企业愿景
企业使命
出发点
企业自身
立足点
企业未来的理想状态
涉及到的时期 漫长的时间段
外部利益相关者，尤 其是顾客
试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段
强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、方向明晰
涉及的效果 可望而暂不可即得梦想 可望也是可即的理想
v 股东
v 主要的资金提供者（如银行）
v 产品市场利益相关者
v 主要顾客