市场竞争者战略培训教材精品课件(共62页)

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一、识别竞争者
（一）识别竞争者的类型 1、首要竞争者：当其他企业以相似的价格向相同目标市场 提供类似的产品与服务时，企业可将其视为首要竞争者。 2、次要竞争者：凡是与某企业提供相同产品或服务的企业 都可以看作是该企业的竞争者。 3、一般竞争者：与某企业提供同类产品或服务的所有企业。 4、潜在竞争者：潜在竞争者指与某企业为争取同一目标顾 客群的同一笔消费基金而展开竞争的所有企业。
* 同年4月，TCL“拥抱春天”降价大行动在全国展开，销售迅速上升。 * 原来宣布不降价的熊猫、康佳等大厂，在观望3个月后，最终也加入
了降价的行列。
彩电价格大战结果
* 1996年彩电价格大战之后，每年都有新的价格大战发起，价格战成 为彩电业的常态，并延伸到中国的其他产业当中。电脑大战、微波 炉大战、冰箱大战、空调大战、DVD大战，层出不穷。
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四、识别竞争者的反应模式
1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、强劲型竞争者 4、随机型竞争者
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第2节 基本竞争战略
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一、成本领先战略
（一）概念 又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和 销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的 产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提 高市场占有率的竞争策略。
竞争者分析 基本竞争战略 市场地位与竞争战略
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第1节 竞争者分析
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竞争者分析内容
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？
他们的策略是什么？
其竞争反应模式如何？
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一、识别竞争者
竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务类 似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
二、识别竞争者的目标与战略
2、竞争者的战略
①以优取胜战略：质量优，服务优。 ②以新取胜战略。 ③以美取胜战略。 ④以快(速度)取胜战略。 ⑤以诚取胜战略。 ⑥以廉取胜战略。 ⑦以多取胜战略：功能，品种，造型，花色。 ⑧以有利信息取胜战略。
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火锅市场竞争战略
小肥 羊
海底 捞
谭鱼 头
彩电价格大战
彩电价格大战回顾
* 早在1988年，长虹就借和工商银行(601398,股吧)合作搞有奖储蓄的 机会，第一次价格闯关，冲破当时垄断格局，以低于“黑市”但高 于出厂价的价格销售彩电，获利丰厚。
* 事ห้องสมุดไป่ตู้多年，经过几次市场行动，长虹实力渐增，而其他厂家却日渐 衰落。1996年3月，长虹再一次大规模发动价格战，又把整个彩电行 业拉到竞争的战车上。
第7章 市场竞争者战略
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本章要点
本章内容： * 竞争者分析 * 基本竞争战略 * 市场地位与竞争战略 学习重点： 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场地位与竞争战略的选择
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第7章 市场竞争战略
市场营销学
市场分析
市场营销战略
市场营销策略
市场营销管理
市 消 组 市 目 市 新 产 品 定 分 沟 市 市市 市
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竞争无处不在
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竞争无处不在
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忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效 仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜 的公司则在领导着它们的竞争者。
——菲利普·科特勒
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竞争战略分析步骤
首先，需要分析竞争者 其次，要确定竞争战略
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美的强势挺进豆浆机市场
豆浆机该换代了
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美的强势挺进豆浆机市场
2011年全国豆浆机的市场份额
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美的强势挺进豆浆机市场
美的无网干豆豆浆机的特点：
特性 是否需要泡豆 是否有网 是否充分加热
传统豆浆机 是 是 否
美的豆浆机 无需 无网设计 底盘加热
场 费 织 场 标 场 产 品 牌 价 销 通 场 场场 场
营 者 市 需 市 竞 品 与 策 策 策 与 营 营营 营
销 购 场 求 场 争 开 服 略 略 略 促 销 销销 销
环 买分 分 战 战 发 务
销 计 组执 控
境 行析 析 略 略 战 策
策 划 织行 制
分为
略略
略
析分
析
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竞争无处不在
呷哺 呷哺
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小肥羊市场竞争战略
羊肉
现制鱼 虾丸
地道宽 粉
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谭鱼头市场竞争战略
鱼头
锅底
手打四 宝丸
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海底捞市场竞争战略
环境
表演
儿童 区
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呷哺呷哺市场竞争战略
电磁炉
小火锅
标准化产 品处理
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三、识别竞争者的优势与劣势
* 1996年之前，中国彩电有如意、黄河、青岛、环宇、孔雀、金凤、 三元、飞跃、凯歌、西湖、长城、昆仑、菊花、赣新、星海、华日 、莺歌、韶峰、春笋、双喜、山茶等60多个品牌。在长虹大降价之 后，大多数品牌因不适应惨烈的市场竞争在几年内销声匿迹。
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一、识别竞争者
首要竞 争者 次要竞 争者
一般竞 争者
潜在竞 争者
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二、识别竞争者的目标与战略
1、竞争者的目标 ①提高市场占有率。 ②长期稳定收益。 ③短期内出清产品。 ④先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 ⑤提高信誉(加强完善的服务)。
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（1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研发能力 （6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力
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美的强势挺进豆浆机市场
健康好豆浆，九阳轻松做
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美的强势挺进豆浆机市场
九阳豆浆机的辉煌历史： 1999年，王旭宁的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。 2000年，他的豆浆制备手腕及主动豆浆机再次取得国度发明专利。 2002 年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发 展战略。 2006年，“九阳”商标被认定为中国驰名商标； 2007年，“Joyoung 牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非 常明显。同一年引进战略投资者，改制成为九阳股份有限公司。 2008年，它凭借豆浆机80%的国内市场占有率，被冠以“单品王”美誉。 2005年~2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路 攀至9.7亿元。2008年“三聚氰胺”事件也戏剧性将食品安全问题的连锁反 应快速转化为豆浆机的需求，九阳股份（002242）一跃变成国内豆浆机行 业的寡头垄断者。