铺货管理的九个步骤讲解

铺货治理的九个步骤

以上种种误区，经常会造成铺市工作的失败，产生许多负面的阻碍，比如，打击营销人员、批发商、经销商的积极性；打破企业的整体销售打算、增加企业后续工作的难度；损伤经销商的感情、白费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货治理工作呢？

第一步铺货信息的扫描

1．了解目标区域市场情况

在铺货的预备时期，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费适应等，因此，销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来讲，要紧内容如下表：

企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不认真认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力”；在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采纳画图、填表、归档的方式，靠脑筋经历不可靠。了解终端的方法要紧有：

·“扫街”式的走访、观看，所谓百闻不如一见。

·同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的方法。

·与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，专门多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要

的白费。

·消费者的调研，以便弄清晰消费者到底喜爱或适应在哪里购买。

·资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。

·自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类

推。

可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是“所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在今后能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。

为了有效地开展工作，培训差不多扫街程序，访问技巧和沟通训练是第一步，接下来最关键的确实是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要明白扫街中每天的行为差不多上：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情；而且工作过程中还要求你认真、认真、真实、不遗漏、不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。

关于早会工作讲明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的规定（见下表）

早会工作讲明

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终端调查路线行走规则

调查表格填写注意事项

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2.与批发商、经销商进行沟通

一般来讲，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只同意经销商供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。

那么作为批发高、经销商，他们担心的一是时刻问题、二是人力问题，但关键问题是利益问题，因此要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时刻和人员，声明可不能产生人手和时刻不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还能够培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。

佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，特不是新产品上市时，终端零售店对铺货工作专门努力，经销商也专门配合，不仅派车、派人、出产品、促销品，还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见货率可达70%—90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%；一个月下来见货率就只剩10%—20%，这让他们特不困惑。

后来公司调查发觉，问题出在二批网络没有健全。假如佳隆是闻名品牌，特不旺销，即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道；然而佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，如此市场就专门难打开。

通过一段时刻的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直接服务终端的二批网络。一年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不开分销网络的配合和跟进。

娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过全国1000多家经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。

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3.熟知竞争对手情况

“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况、价格、消费者的认知度、市场占有率、以后进展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策保证铺货顺利地进行。

第二步进行准确的铺货定位

1．产品定位

产品属于低价位依旧高价位，是中档产品、低档产品依旧高档产品，定位一定要明确，为目标市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位，因此选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽洽瓜子的成功在于，在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区不的基础上，一改往日的适应，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的领导品牌。

2．市场定位