创意传播管理笔记.

沟通
分享/协同创意
传播监测管理框架
外部传播管理 内部传播管理
新闻策略
通过对企业及 竞争对手公关 新闻的内容分 析，发现竞争 对手策略差异， 关注竞争对手 最新动作，比 较变化趋势
专家观点
行业人士和专 家对企业、品 牌战略评价如 何？正面评价 有哪些？哪些 业内专家是需 要进行公共关 系维护的重点
生活者评价
2. In-house公司的再次兴起（企业自身的传播管理部门） 3. 细分化创意传播管理服务公司
① 研究与监测技术公司 ② 终端营销传播公司 ③ 售后服务公司 ④ 传播资源购买策略服务公司 ⑤ 创意服务公司 ⑥ 移动终端营销 ⑦ 渠道服务公司
4. 创意传播管理类公司的核心价值
① ② ③ ④ 技术能力 策略能力 创意能力 服务能力
2. 实时动态监测反馈 3. 危机应对策略调整
①加强对生活者的关注与研究 ②尽快放弃创意传播过程中每一个无效的甚至可能引起 负面效果的环节 ③专注于生活者的感受并强调品牌的核心价值
创意传播的流程图
传播激活前 传播激活后
数 字 生 活 空 间
传 播 管 理
创 意 管 理
第五章 创意传播管理的影响
• 把传播从营销层面提升至企业的管理层面 • 强调在整合的基础上走向协同创意 • 创意传播管理是对整合营销传播的继承和 发展，整合营销传播是创意传播管理的基 础
网络流行文化监测
网络事件
网络表达
网络族群
网络文化现象
自主沟通平台的日常沟通管理
舆情监测
信息发布
互动沟通
建立社区
企业 微博
企业 网站
人际 沟通
广泛 传播
精准传播管理
关键词管理 （搜索） 数据监测 定向管理 （垂直） 网站优化 评估和调整
精准传播管理过程
生活者内容关注 数据库 生活者搜索和查 询行为数据库 互联网热点数据 库
• 广告主“全程”参与与随时反应
– 必须承担更多的责任 – 随时变化的营销传播策略 – 广告主与广告人的起点相同。这是一个大家都需要学习的时代
• 广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”
– 广告主主导地位的“丧失”。大众传媒时代，广告从策略确立到 广告创意的执行最终都是有广告主决定的。广告主在整个营销传 播的过程中，一直是决定者和主导者。但在现代传媒时代，消费 者成了营销传播的主导者。 – 广告主的互动网络“恐惧”。除了对技术的“恐惧”外，广告主 对数字生活空间技术应用的不甚了解所产生的疑虑、担心，以及 对互动平台所能够实现的互动传播的强大效果和失控感到恐惧。
传播管理整体框架
内容管理 内容数据库 生活者数据库 监 测 资源 挖掘 数字 生活 空间 资源管理 自主传播资源 资源 生活者数据库 支持 可购买传播资源 沟通管理 自助平台的沟通 基于数据库的沟通 精准传播 数据 挖掘 策略管理 品牌策略 传播策略 产品策略 策略 支持 创意传播
互联网热点事件中沟通元的选择框 架
互联网热点事件中的沟通元 怀旧情绪 扶贫济弱与抗争精神 社会不公 色情与情色 猎奇 受害者心理 审丑现象 民族和国家认同 怪力乱神 灰姑娘情结 对应的生活者心理层面 家国意识，侠士之风 侠士之风，自我实现 侠士之风，家国意识，自我实现 本能需求，窥视欲 本能需求，窥视欲 本能需求 本能需求，窥视欲 家国意识，自我实现 信仰追求，窥视欲 窥视欲，自我实现
• 产品评价
– 产品利益点 – 产品不足
• 产品市场细分
– 寻求产品细分市场机会
市场推广监测管理框架
• 市场推广活动效果
– 市场活动关注点 – 市场活动对品牌影响
• 广告影响
– – – – 广告关注点 广告满意度 广告观看感受 广告对消费者购买影响
• 代言人评价
– – – – – – 代言人评价 代言人形象分析 代言人与品牌契合度 代言人价值的深挖掘 代言人对品牌影响 代言人对产品购买影响
沟通元
• 沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最 感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入 数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分 享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过 程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断的延续传播。 • 沟通元的特点
– – – – 明确单一性：易于识别、易于记忆 可分享性：可自我复制、广泛分享 可延展性 可参与体验性
影响产业变化的因素
• 技术的替代
– 大量的新技术会被不断地研发和应用
• 客户的替代
– 在数字生活空间中原本由传统的广告公司提供给客户 的服务和价值很多时候已经由客户自主掌控，自己承 担
• 混融的冲击
– 在数字生活空间中，传统的广告公司、公关公司、活 动公司、媒介购买公司等提供各种专业服务的营销传 播公司之间的界限越来越模糊，形成了一种混融的状 态，它们之间专业核心价值的去个不再明显，而是在 创意传播管理的框架下，混融在一起，共同为企业的 营销传播活动服务
3. 激活生活者，实现协同创意
① ② ③ ④ 提供创意框与生活者互动 刺激沟通元的分享与延展 协同创意与众包 复制分享与协同创意的关系
创意传播的管理
1. 控制创意传播风险
– “任何人（Anyone）在任何地点（Anywhere）和任何 时间（Anytime）对任何事件（Anything）进行任意公 告（Announce）的5A模式” – 协同创意并非每一次都能吸引生活者的关注和参与
消费者认知 消费者价值创造过程 情感 相遇过程 共创机会 企业自身品牌价值创 造过程 规划 关系体验 执行和测量
关系体验 认知 行为
企业认知
第三章 传播管理
• 面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略 和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传 播管理部门 • 企业在数字生活空间中通过内容监测和挖掘，都 有可能获取人才资源、技术资源和合作资源，形 成协同研发、协同生产、协同销售的局面，极大 地拓展企业的运作体系。 • 企业传播管理部门应包括四个团队：综合管理团 队，精准传播团队，创意传播团队和技术服务团 队 • 传播管理办公技术系统的核心技术是基于智能化 的语义分析技术的搜索
生活者个人数据 库
精准传播管理
行业数据库
精准传播管理数据监测构架
创意传播管理框架
内容管理 策略管理 创意管理 资源管理
创意传播 管理团队
综合管理团队
Fra Baidu bibliotek
沟通管理
精准传播团队
创意传播团队
技术服务团队
注：色块对应该团队的职能
第四章 创意传播
• 创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元 进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用 相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动 和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容， 进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通 元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸 和不断传播的创意“元点”。 • 创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并 起着统领全局的作用 • 创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高 的要求
第二章 创业传播管理的提出
• 创意传播管理是在对数字生活空间的信息 和内容管理的基础上，形成传播管理策略， 依托沟通元，通过多种形式，利用有效的 传播资源触发，激活生活者参与分享、交 流和再创造，并通过精准传播，促成生活 者转化为消费者和进行延续的在传播，在 这个过程中，共同不断创造和积累有关产 品和品牌的有影响力的、积极的内容
创意传播管理 ——数字时代的营销革命
陈刚、沈虹、马澈、孙美玲 机械工业出版社 2012年1月第一版
第一章 正在发生什么变化
数字生活空间
• 概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字 技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行 的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数 字生活空间 • 数字生活空间是现实生活的延伸，又同现实生活有所区隔 • 在数字生活空间中，企业所希望沟通和接近的目标对象能 够展示给企业的信息要更多、更具体，而不再是以往通过 抽样调查所获得的抽象而笼统的群体特征性的信息。而且， 他们很真实地生活在数字生活空间中，与在数字生活空间 中的企业比邻而居，他们不再是类型化的，而是看得见摸 得着的一个个具体的人。
企业员工在互 联网上对企业 的评价是影响 企业网誉的重 要因素。员工 的网上评价如 何，是否有引 发公关危机的 潜在因素？企 业需要如何对 员工互联网言 论进行内部关 系管理？
品牌监测管理框架
• • 品牌关注
– 品牌关注点 – 品牌满意度
品牌认知
– – – – 品牌调性认知 品牌归属认知 品牌品类认知 品牌功能认知
创意传播的实现路径
1. 创意传播的起点：寻找沟通元
① 挖掘生活者的关注点
• 海量信息内容的监测 • 信息内容的策略分析
② 塑造沟通元
• 创意传播的第一次创意 • 形成适合创意传播的沟通元
2. 选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播
① 自有储波资源触发模式：强调在整个创意传播的过程中自由传播资源的 主导性 ② 可占有传播资源触发模式：发送沟通元，充分挖掘，让生活者参与其中 ③ 付费传播资源触发模式：吸引关注，配合广泛参与 ④ 传统媒体资源触发模式：传统媒体以其强势推送的优势与数字生活空间 深度互动的优势相结合 ⑤ 特殊的明星社交传播资源：明星不是代言人，只是灵活的催化剂
• 互动网络传播中，促销和建立品牌这两个 营销目的的统一使得越来越多的营销传播 战役呈献给消费者的是一种将促销和品牌 构建无缝化整合的信息传播
品牌价值协同创意的新构架
• 普拉哈拉德和拉马斯微米从品牌角度如何实现与消费者协同创业的研 究
前提 （Premise）
价值乃消费者 与企业共创
共创的体验乃 价值基础
生活制造型沟通元
• 生活者的主动创造：每个生活者都是创造 者 • 生活者的深度参与
主题传播型沟通元
• 优秀的可延展的传播主题：如果说主题是 这类型沟通元的主干，那么活动与信息就 是依附在主干上的枝叶 • 生活服务者有较强的操控力 • 具有较强的时间周期特征
沟通元
• 沟通元本质是基于数字生活空间的特点， 实现生活服务者与生活者协同创意的重要 文化基因，是管理生活服务者与生活者之 间合作关系的要素，生活者参与品牌价值 共创是一种动态的、交互的循环系统。 • 沟通元为生活服务者的创意传播活动提供 了执行的元点和抓手 • 沟通元满足了生活服务者在数字生活空间 中实现创意传播的需要
现代广告公司服务模式和经营模式的变迁
个人乃共创体 验之中心
含义 （Implication）
消费者与企业 的互动乃价值 共创的途径
通过混合互动 实现共创体验 的多样性
共创体验的个 性化
表现 （Manifestation）
聚焦消费者与 企业互动的质 量
聚焦创新体验 氛围
聚焦体验感受
消费者-品牌价值共创的概念框架
• 艾德里安· F· 派恩、卡伊· 史托巴卡、佩妮· 佛柔《协同创意价值管理》
• 沟通元的分类
– 热点关注型 – 生活制造型 – 主题传播型
热点关注型沟通元
• 依据热点事件的发生源可分为：发源于现 实生活中的热点事件，和互联网热点事件 • 热点要与生活者、服务者有相关性 • 热点沟通元的六种类型
– 家国意识 – 侠士之风 – 本能需求 – 窥视欲 – 信仰追求 – 自我实现
创意传播管理服务类公司的形成
1. 创意传播管理综合服务公司将成为行业主流
① 新型的穿衣传播管理综合服务公司，如美国的R/GA公司 ② 从传统综合服务公司衍生而来的创意传播管理公司，如奥美的奥美世纪， 电通的电众数码，恒美的Trail DDB ③ 中小型综合服务公司的有所取舍。如美国Schafer/Condon/Carter (SCC) ④ 单纯的数字营销传播服务公司转型为综合服务公司
• • •
品牌偏好及忠诚
– 特定细分市场的品牌偏好度 – 品牌忠诚度
品牌深度演绎
– 品牌价值体系 – 品牌内涵演绎
品牌诊断
– – – – 竞品感知 竞品比较 品牌比较优势 品牌诊断
产品监测管理框架
• 产品关注
– 产品关注点 – 产品满意度
• 产品认知
– 产品功能认知 – 产品价格认知 – 产品诉求认知
消费者对产品 和品牌的评价 如何？消费者 的反馈与企业 的诉求是否一 致？那些消费 者的正面评价 可以成为企业 新的诉求点？ 那些负面评价 需要引起关注 并立即改进
渠道评价
渠道经销商如 何评价企业或 品牌？他们的 互联网言论会 不会引发潜在 的 公关危机？ 企业需要如何 对经销商渠道 进行管理？
员工评价