商业地产正确的操盘方式

商业地产正确的操盘方式

招商在先→营运为主→企划造势→物业保障。

招商在先

一个购物中心成功与否，与前期的招商定位、结构设计、租户选择有着极其重要的关系。

01 招商定位

招商定位包括购物中心的主题定位、面积配比、租金产出配比、业态功能配比等。

购物中心按照面积及周边消费人数分为三个等级：

区域性（regional）或大型购物中心，客源范围的消费人数超过10万人次；

地区性（district）或社区性的购物中心，客源范围的消费人数至少4万人次以上；

地方性（local）或邻里性的购物中心，客源范围的消费人数大约在1万人左右。

不同等级的购物中心决定了不同的主题定位和操作思路。在一般情况下，区域型大型购物中心的面积配比把35%用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商业店铺。

主力店是指面积在5000㎡以上的，比如百货店、大型超市、电影院这类的业态；

次主力店是1300-3000㎡左右的，比如家电城、运动广场、儿童游戏城、手机城等等；

商业店铺就是在500㎡以下的。

对于租金产出配比来说，35%的主力店只能占租金产出15%，25%的次主力店占30%，40%的商业店铺要占55%的租金产出。也就是说配比租金的时候，次主力店要打平。

从业态功能配比来讲，在商业领域内，如果说超市经营的是商品，百货经营的是品牌，那么购物中心经营的就是业态。作为一种集合了多种功能的商业综合体，购物中心对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。那么怎样的“业态组合”才是最合理的呢？

一般情况下零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按照5：3：2的比例安排，这是业内推崇的购物中心黄金设置配比。但是这些都要根据当地消费习惯和市场情况进行调整。

随着现代生活节奏的加快，邻里疏于来往，那么，到购物中心去，不仅可以休闲、健身，还可以交友，这种大型综合性的购物中心可以让人一呆一天，起码可以玩几个小时。为什么现在的购物中心要更多发展文化娱乐方面的内容，说穿了，就是为了增加人们的滞留时间来拉动零售。

就租金承受力来说，购物中心租金承受从高到低为花车及临时租赁、服饰专卖店、珠宝眼镜专卖店，专业卖场、餐饮、主力店、娱乐。但我们从前期操作的购物中心也有体会，哪一个购物中心的娱乐、休闲文化健身做得好，哪个购物中心就火。

另外商业很难有规范化的业态，即便在另外一个城市完全拷贝一个，其业态组合与现在的也肯定是完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。

02 铺位划分

实际上铺位划分在购物中心的前期及运营当中都有着很隐性但是很科学的方面，一般要做到一个人流动线上所有的店铺都有一个良好的外展示面，但是对外展示面的总长度是固定的，要在一定的展示面上放置尽量多的店铺。

03 动线设计（改造）

商业有两句名言，一句是“隔街死”，一条街一边火的要命，另一边死街；还有句话是“一步差三成”，哪怕门挨着门开店，但客流过不去，差一步生意就差了三成。这些都形容了商业动线的重要性。

针对于已经建好的购物中心，对于一些人流动线不畅通的，就需要进行改造。如，

楼层水平动线设计的目的是要使同平面上的各店铺在空间上得到充分展示，使消费者能轻松看见商店内的展示细部；

在大型购物中心内，建议使用专卖商店或多品种商店，使专场更紧凑；

如果是有中庭的，要使店铺及招牌尽量都面向中庭展开，面向视觉焦点，以达聚集效果。

各层次的通道动线设计表现形式也要有多种方式，既可以设计成“一”“十”型，也可以设计成“Y”或“T”“L”型等，还有环形，典型的例子就是宜家家居的形状，目的就是要使消费者视觉通透，使所有商铺达到“共好”，尽量做到没有盲点，处在购物者盲点中的店铺是没有商业价值的，其动线设计和商铺分隔也是不成功的。

要做好这一点也不是容易的，需要经营管理方不断努力并根据需要在实践中持续改进。

另外购物中心人行直线通道应该不要太长以至于令人打消由一端走至另一端之念头，要有一定的变化，如宜家家居在很长的通道中间增加快速通道，更人性化和便利。

04 租户选择

购物中心业态组成包括：主力店、专卖店、临时租赁、社区服务、餐饮配套、商务休闲、娱乐设施。但是同一业态不同购物中心应选择的租户也有不同。

主力店和次主力店的租户确实是有讲究的，有些业态适合在商业中心区，有些业态适合在副中心区，有些业态适合在郊区。

在核心商圈，不能搞建材、家居；在郊区不适合做百货、珠宝，这里面是有商业规律的。

在什么位置上适合建什么主力店，这里面学问很深，要根据购物中心的地址和规模选择合适的业态。比如在副中心区就选新兴业态，如果在核心商圈，就不要选大卖场，尽可能选租金比较高的业态，而在郊区，尽量选聚人气的业态。

运营为主2

主要指商场的统一经营管理、商户淘汰升级、客户服务维护等。

01 统一经营管理

统一管理指对整个商场统一的经营管理，对于形象布置、宣传、营业人员管理（服装、仪容、上下班时间等）、商品管理（进出货管制、限销商品查核、退换货处理等）、装璜设计与施工管理、导购规范等都有统一的标准。

主力店是主力店、品牌店是品牌店，每个租户都应该有独特的“烙印”来给顾客留下印象，以吸引顾客重复光临。商场租赁及管理尽量不引进没有特点的二房东，即不方便统一管理，对商场的统一形象也不利。

02 商户逐渐淘汰

招商不能保证所有找来的商户都能很好的生存，有的很可能在很短的时间内就不见了，一般来讲，购物中心开业的前三年，尤其是第一年的掉铺率会达到30%。

小租户的特点是只能共繁荣不可能共患难，火的时候想方设法挤进来，生意不好卷铺盖就走，但小租户的好处是能承受不断提升的租金。

所以，招满商、开了业绝不意味着大吉，第一年可能会掉30%，补充上来后，第二年可能会掉20%，这种调整是个永远的循环。另外如果商户活的都很好的话，商场管理也要实行每年10%的淘汰率来保证商场新鲜感和更新换代。

同时，运营要采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。

03 客户服务及维护

购物中心的客户服务重在吸引更多顾客前来，并使其成为忠诚的顾客，主要通过人性化的细节服务，如服务台增加雨伞借用、婴儿服务、会员服务等等。

企划造势3

购物中心营销包括节假日营销、场地营销、明星营销、主力店营销、文化营销等多种营销企划。所有购物中心的营销均围绕“旺场——提升品牌——盈利”这一不同阶段达到不同的目的。

01 节假日营销是购物中心的必杀技

即“大节大过小节小过，没节造节过”要把所有的节假日的因素都挖掘出来，春节、国庆、母亲节、儿童节、清明节、端午节、情人节，情人节也有国产情人节及国际情人节，没有节日也要想法搞个周年庆典。

02 文化营销是购物中心塑造个性品牌的重要途径之一

不同购物中心的文化营销方式不同，比如上海K11的莫奈特展。

03 明星营销

明星营销是购物中心在短期内制造人气最有效的方法，适合于购物中心开业初期，来迅速扩大知名度，但费用也高。在正常运营期，根据商场情况亦可适度安排。