罗紫初《出版学基础》(课后习题 出版物市场及其需求)【圣才出品】

第六章　出版物市场及其需求

1．什么叫出版物市场？它由哪些基本要素构成？

答：（1）出版物市场的含义

出版物市场，是指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动，以及由此而产生的各种经济关系的总和。

（2）构成出版物市场的基本要素

①经营者

这是出版物市场活动的主体，是出版发行活动的具体组织者，包括生产经营者、批发者、零售者三大基本类型，他们是出版物市场关系中的“供方”。

②出版物商品

这是出版物市场活动的劳动对象，是形成出版物市场的物质基础。对于读者而言出版物商品是需求的对象，对于经营者而言出版物商品是其所耗劳动的凝结物。

③消费需求

有需求才有供应，市场供求关系由此形成。所以，消费需求也是形成市场不可缺少的条件，甚至在经营者眼中，消费需求就是市场。构成消费需求的主要因素有三个：a．读者

这是构成出版物市场消费需求的基本要素。哪里有读者哪里就有对出版物的需求，有什么样的读者就有什么样的出版物市场结构，读者对出版物市场的容量、市场结构、市场行情等都有着重要的影响。

b．购买力

读者观念上的需求要变成现实消费行为必须以相应的货币支付能力为前提，缺少货币

c．购买动机

购买动机是指促使读者选择、购买某种出版物的种种心理因素。读者只有具备一定的购买动机，即具有了明确的购书目的，才能实现由需求到消费的转化，形成现实的消费需求。

这五个基本要素互相制约、互相影响，共同作用于出版物市场，缺少其中任何一个要素，都无法形成出版物市场。

2．什么叫卖方出版物市场？什么叫买方出版物市场？它们的主要区别是什么？

答：（1）卖方出版物市场的含义

卖方出版物市场，是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时所出现的出版物商品供不应求的这样一种市场状态。

（2）买方出版物市场的含义

买方出版物市场，是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求时所出现的出版物商品供过于求的这样一种市场状态。

（3）买方市场与卖方市场的主要区别

出版物市场中的卖方市场与买方市场的主要区别是在两种市场中，出版物商品供求矛盾性质不同。具体地说，两者有以下三点区别：

①卖方市场的基本特征是在市场上较长时间普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求；买方市场的基本特征是在市场上较长时间普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求。

②卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方

③卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；在买方市场中，需求价格弹性较小，而供给价格弹性较大。

3．什么叫出版物市场需求？对这一概念应如何理解？

答：出版物市场需求，是指出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求，是一种潜在的需求，是一种经常发展变化的需求。

为了正确理解这一概念，必须明确以下几点：

（1）出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求。出版物市场现实的货币支付能力由读者能够支付也愿意支付的货币量决定，它不仅取决于读者的经济实力，还取决于出版物商品的交换价格。

（2）出版物市场需求是一种潜在的需求。出版物市场需求是一种不以经营者主观意志决定的客观存在，是一个可供经营者开拓的潜在市场，是一种潜在的需求。要使这种潜在市场中的需求转化为显在的销售额，还要取决于经营者对潜在市场开发的主观努力。

（3）出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。形成出版物市场需求的三类要素——读者主观愿望、购买力和购买动机都在经常发生变化，出版业经营者只有根据市场需求的发展变化不断调整自己的经营行为，才能掌握市场经营的主动权。

4．简单分析出版物市场需求的基本类型。

答：从消费动机看，出版物市场需求具有阅读需求、自尊需求、收藏需求和交往需求四种基本类型。

（1）阅读需求

这是以阅读为目的的出版物需求，阅读需求是读者消费行为产生的主要原因，包括求知型、实用性、成就型和娱乐型四种类型。

①求知型。这是读者为了培养自己的一般文化素养，学习、掌握有关的专业知识，探索人生与社会以及寻求生活的力量等而产生的阅读需要。

②实用型。这是读者为从出版物中获得关于工作、生活、学习等各类活动的实用知识以及解决各类活动遇到的具体问题等而产生的阅读需要。

③成就型。这是读者为了更加出色地完成自己认为重要或有价值的工作，并获得某种理想的成功而产生的阅读需要。

④娱乐型。这是读者为了从出版物中获得积极的休息与消遣以及精神上的享受而产生的阅读需要。

（2）自尊需求

这是以满足读者的自尊需要为主要目的的出版物需求，如为了标榜自己具有高雅的情趣而花钱购买自己根本不感兴趣的图书；与自己一起学习和工作的同伴都有了某本书，如果自己没有显得太寒碜，因此而购书。此外，购买年画、挂历、字画来装饰居室，也有不少是为了满足自尊的需要。

（3）收藏需求

这是以满足收藏需要为目的的出版物消费。收藏消费的主体多为团体读者，尤其是图书馆、档案馆等团体单位。个人读者中收藏消费也已呈现出不断增长的趋势。

（4）交往需求

这是以满足读者的人际交往需要为主要目的的出版物消费。出版物作为人际交往的媒介，在沟通人与人之间的联系、增进了解、发展友谊、加深感情、密切关系等方面有着独

特的作用。由人际交往的需要而产生的读者消费行为，也是出版物消费中的一种重要类型。

5．与其他商品市场需求相比，出版物市场需求具有哪些主要特征？

答：出版物市场需求与其他商品市场需求相比较，具有以下七个基本特征：

（1）需求的多样性。由于读者的经济来源、收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、经历、个性、家庭情况和生活习惯等各方面的情况不同，他们对图书商品就有着各种不同的需求。

（2）需求的层次性。读者文化知识水平的不同导致了他们价值观的差异及精神追求目标的不同，这些不同表现在图书市场需求上，就呈现明显的层次性特征。

（3）需求的可诱导性。可以通过市场活动或改变影响读者需求的某些社会因素可以使需求发生变化和转移，从而对出版物市场需求进行引导和调节。

（4）需求的专指性。由于图书的使用价值具有不可通融性，所以每一种书都有自己特定的知识内容与读者对象，很难相互替代。

（5）需求的伸缩性。人们对出版物的需求会因某些因素的影响而发生一定限度的量的变化，最常见的影响因素是读者的收入水平与图书的交换价格。

（6）需求的地区性。一定地域上的居民有其特殊的文化传统、价值观念、生活习惯和风俗民情，这种特征反映在图书市场需求上，就表现为对某些图书品种、形式、内容的特殊要求。

（7）需求的时效性。知识信息容易陈旧过时，决定了出版物市场需求也有着较强的时效性特点。