客户忠诚及其管理ppt课件
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第六章客户忠诚管理
则： L=f(C,S) 即忠诚度取决于满意度与行 业的竞争性。
第六章客户忠诚管理
影响竞争状况的因素指的是企业无法控 制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚 的那些因素，主要包括一些法律与技术上 的约束因素。
所谓约束是指客户由于法律等其他强制性 要素而被迫与企业建立关系。
第六章客户忠诚管理
在低度竞争区，影响竞争状态的约束因 素较多；而在高度竞争区，影响竞争状态的 约束因素较少。 较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的， 而与客户感知服务质量没有任何关系。
第六章客户忠诚管理
• 处于质量不敏感区的客户，被称为“图利 者”；
• 处于质量敏感区的客户，被称为“传道 者”。
• 管理对策：尽力使客户完全满意。
第六章客户忠诚管理
低度竞争行业的客户满意与客户忠诚的 关系分析 • 客户满意和影响竞争状况的约束因素共同 影响客户忠诚，即L=f(C,S) 。 • 当满意水平不是很高时，客户满意对客户 忠诚影响较小，这时约束起关键作用； • 当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚 的高度相关——质量敏感区
购买愿望。 意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望
与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。
第六章客户忠诚管理
第四、行为忠诚 行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。
行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个 品牌的产品和服务。
第六章客户忠诚管理
企业可以从以下几个方面衡量： • 购买量； • 购买频率； • 交易持续的时间
第六章客户忠诚管理
第二、客户的信息价值 客户的信息价值是指客户以各种方式（如
抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信 息，从而为企业创造的价值。
忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客 户需求信息、产品服务创新信息、竞争对 手信息、客户满意度信息和企业发展信息 等。
第六章客户忠诚管理
影响竞争状况的因素指的是企业无法控 制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚 的那些因素，主要包括一些法律与技术上 的约束因素。
所谓约束是指客户由于法律等其他强制性 要素而被迫与企业建立关系。
第六章客户忠诚管理
在低度竞争区，影响竞争状态的约束因 素较多；而在高度竞争区，影响竞争状态的 约束因素较少。 较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的， 而与客户感知服务质量没有任何关系。
第六章客户忠诚管理
• 处于质量不敏感区的客户，被称为“图利 者”；
• 处于质量敏感区的客户，被称为“传道 者”。
• 管理对策：尽力使客户完全满意。
第六章客户忠诚管理
低度竞争行业的客户满意与客户忠诚的 关系分析 • 客户满意和影响竞争状况的约束因素共同 影响客户忠诚，即L=f(C,S) 。 • 当满意水平不是很高时，客户满意对客户 忠诚影响较小，这时约束起关键作用； • 当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚 的高度相关——质量敏感区
购买愿望。 意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望
与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。
第六章客户忠诚管理
第四、行为忠诚 行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。
行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个 品牌的产品和服务。
第六章客户忠诚管理
企业可以从以下几个方面衡量： • 购买量； • 购买频率； • 交易持续的时间
第六章客户忠诚管理
第二、客户的信息价值 客户的信息价值是指客户以各种方式（如
抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信 息，从而为企业创造的价值。
忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客 户需求信息、产品服务创新信息、竞争对 手信息、客户满意度信息和企业发展信息 等。
3 客户忠诚及其管理
3.5 顾客忠诚的经济价值分析
企业利润是收入和成本的函数，其大小取
决于收入和成本的差值。 企业增加利润有开源和节流两个途径。 忠诚的顾客不仅能为企业带来可观的、有 形的货币价值，还能为企业带来巨大的无 形的非货币价值。 既可增加企业收入，又可降低其运作成本。
1. 货币价值 增加收入：重复购买，增加钱包份额（保险 由一种入手），对价格的敏感度低（金融危 机要省钱，拼一族） 降低成本：节约开发成本（显性成本，隐性 成本），节约服务成本(了解产品，熟悉性 能），节约失误成本（熟悉需求，预见需 求）， 节约营销成本（有的放矢）
在心理上，顾客对产品或服务的依恋程 度取决于两个方面： 一是喜好程度，对产品或服务承认的延 伸 二是产品或服务的差异化程度，对不同 产品或服务的认知 所以分成四个区域，少、强烈、无、一 般
3.1.2 顾客忠诚的类型（根据忠诚程度对顾 客的类型划分） 从态度和行为两个角度进行划分 态度忠诚：心理依恋 行为忠诚：重复购买
美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛 塞运用数据反映顾客满意与重构产品或 服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、 医院、航空和本地电话服务5个行业的 顾客满意与顾客忠诚之间的关系。根据 分析的数据绘成图，如下图所示，
高
本地电话服务
非竞争性 领域
专利保护或替 忠 代 诚 代品很少 强大的品牌资 度 产 转换成本高 强大的客户忠 诚 低 计划 专有技术
2. 非货币价值 口碑效应：口碑网 形象效应： 综合效应：既是防守战略，也是进攻战 略
3.6 顾客满意与顾客忠诚的联系与区别
满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾 客也不见得就不会重复购买 满意与忠诚是怎样的关系？ 顾客满意是如何影响顾客忠诚的？ 什么因素影响顾客满意向顾客忠诚转化？ 不同的行业两者的关系有何不同？
客户关系管理第四章 客户满意和客户忠诚管理-PPT课件
3
第四章
第一节 客户满意度管理
客户忠诚
客户满意的重要意义
1. 客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 2. 客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3. 客户满意是实现客户忠诚的基础
4
第四章
第一节 客户满意度管理
客户忠诚
客户满意的衡量指标
1. 美誉度
2. 指名度 3. 回头率 4. 投诉率 5. 单交易购买额 6. 价格变化的敏感度 7. 向其他人员的推荐率
11
第四章
第三节 客户忠诚类型及其与客户满意的关系
客户忠诚
12
第四章
第三节 客户忠诚类型及其与客户满意的关系
客户忠诚
客户忠诚与客户满意的关系
客户满意 客户不满意 忠诚 不忠诚
13
第四章
第三节 客户忠诚类型及其与客户满意的关系
客户忠诚
14
第四章
第四节 客户满意度调查的方法与步骤
客户忠诚
客户满意度调查的作用
17
第四章
第四节 客户满意度调查的方法与步骤Fra bibliotek客户忠诚
客户满意度调查存在的误区
1.对客户满意度调查缺乏正确的认识 2.企业没有引起足够的重视 3.测量因素选择不合适，测量方法有待改进
18
的再度出现。
3. 忠诚的客户是企业最基本的、可以信赖的客户，是企业的产品或者服务 的长期、持续、 重复的购买者，他们的忠诚也表明企业现有的产品和
服务对他们是有价值的。
8
第四章
第二节 客户忠诚度管理
客户忠诚
客户忠诚的作用
1. 节省企业综合成本
客户忠诚能节约企业的综合成本，包括节省客户开发成本，降低交易和
3个方面
第4章 客户忠诚理论
前文谈到的客户忠诚进化机理（客户保持动态模型） 着重了关系过程的积极方面，但是，当企业提供的客 户价值低于客户期望，或者客户对供应商提供价值认 识不足，关系可能会出现冲突。对冲突的解决结果不 同，客户的反应是不同的。
一般而言，客户关系冲突得到消极解决时，客户可能 的典型反应是：
➢ 客户忠诚：
➢ 抱怨：
基本信任
一系列满意
一系列重复购买
满意
期望价值
购买
价值的内部比较
2023/2/12
图4.2 客户忠诚进化模型
《客户关系管理》
形成期 考察期
客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的 三个基本特征：
➢ 在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠 诚起着不同的作用
➢ 在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同
图6.2为本文提出的一个客户忠诚进化模型，该模型 用基本信任、行为忠诚、精神忠诚、可持续忠诚表 示客户忠诚发展的4个阶段，它们按一定的顺序出现 在客户关系生命周期的不同阶段里：信任在考察期 后期初步形成，在形成期进一步加强并在形成期后 期进化为行为忠诚，随着信任的不断增强，在稳定 期前期开始形成精神忠诚，并在稳定期后期逐渐进 化到忠诚的最高境界——可持续忠诚。
客户满意划分为五个层次：客户不满意、客户中 性、客户满意、客户高度满意和客户完全满意。
2023/2/12
《客户关系管理》
客户信任
指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包 括可信性和友善性两个维度。
客户信任的主要决定因素有五个：客户满意、 公平（equity）、供应商声望（vendor’s reputation）、供应商专有投资（vendor’s transaction-specific investment，简称供 应商TSI）、沟通。
第五章 客户忠诚度管理.ppt
的增长，从而壮大企业的客户队伍。 ➢为企业发展带来良性循环
随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客 户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为 企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素
❖客户满意的程度
现实情况Байду номын сангаас
满意的顾客不 一定忠诚，不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。
客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？
• 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%， 把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利 润增加1倍。
• 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 • 客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生
第五章 客户忠诚度管理
学习目的与要求：
通过学习本章内容，使学生了解 客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响 客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚 的策略。
本章主要内容
• 客户忠诚的含义与意义 • 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！
随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客 户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为 企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素
❖客户满意的程度
现实情况Байду номын сангаас
满意的顾客不 一定忠诚，不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。
客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？
• 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%， 把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利 润增加1倍。
• 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 • 客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生
第五章 客户忠诚度管理
学习目的与要求：
通过学习本章内容，使学生了解 客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响 客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚 的策略。
本章主要内容
• 客户忠诚的含义与意义 • 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！
客户忠诚度管理.PPT参考幻灯片
客户关系管理
主编 庄小将 王水清
2020/2/22
1
第五章 客户忠诚度管理
2020/2/22
2
【知识结构图】
2020/2/22
3
【情景写实】
张三喜欢吃苹果，李四也是，但是每次两人一同到市场去买苹果的时候，却到各自认为好的卖家买苹果。
张三选择的王大妈，认为王大妈的苹果新鲜度比较好，适合找她购买，但是价格相对张大婶的来得高；李四选
2020/2/22
8
各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 1)设计一个卓越的客户价值主张 客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。 对于客户价值主张，在实际操作 中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、 品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。 客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。 既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服 务策略——共鸣点。 2)建立客户忠诚 ①建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。 要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。不同的业展时期，必需要有不同的对渠 道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共是永不变的黄金定律之一。 ②持续塑造公司良好形象。 一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚
表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再
次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意
主编 庄小将 王水清
2020/2/22
1
第五章 客户忠诚度管理
2020/2/22
2
【知识结构图】
2020/2/22
3
【情景写实】
张三喜欢吃苹果，李四也是，但是每次两人一同到市场去买苹果的时候，却到各自认为好的卖家买苹果。
张三选择的王大妈，认为王大妈的苹果新鲜度比较好，适合找她购买，但是价格相对张大婶的来得高；李四选
2020/2/22
8
各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 1)设计一个卓越的客户价值主张 客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。 对于客户价值主张，在实际操作 中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、 品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。 客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。 既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服 务策略——共鸣点。 2)建立客户忠诚 ①建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。 要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。不同的业展时期，必需要有不同的对渠 道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共是永不变的黄金定律之一。 ②持续塑造公司良好形象。 一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚
表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再
次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意
《客户关系管理》第6章 客户忠诚理论
争情况如何，客户忠诚度都会随着客户满意度的提高而提高。因此可以说，客户满意是
推动客户忠诚的最重要的因素之一。
（1）客户满意与客户忠诚的区别
18
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
曲线 1 和曲线 2 分别表示在竞争行业和垄
断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。
性购买，它是客户满意的直接体现。
7
6.1.2客户忠诚的分类
1.垄断忠诚
这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况
下， 无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水
公司和电力公司等。
2.亲缘忠诚
客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。
（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍
的力度存在正相关关系。
16
本 章 内 容
6.1客户忠诚的内涵
6.2客户忠诚的意义
6.3客户忠诚的评价指标
6.4培育客户忠诚的方法
6.5提高客户忠诚度的策略
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞
19
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，
客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度
是客户满意度的函数，即 L=f(S)。当客户处于
一般程度的满意状态(曲线 1 的左端)时，客户
忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有
推动客户忠诚的最重要的因素之一。
（1）客户满意与客户忠诚的区别
18
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
曲线 1 和曲线 2 分别表示在竞争行业和垄
断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。
性购买，它是客户满意的直接体现。
7
6.1.2客户忠诚的分类
1.垄断忠诚
这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况
下， 无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水
公司和电力公司等。
2.亲缘忠诚
客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。
（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍
的力度存在正相关关系。
16
本 章 内 容
6.1客户忠诚的内涵
6.2客户忠诚的意义
6.3客户忠诚的评价指标
6.4培育客户忠诚的方法
6.5提高客户忠诚度的策略
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞
19
6.4.1影响客户忠诚的因素分析
1. 客户满意
（2）客户满意对客户忠诚的影响
在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，
客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度
是客户满意度的函数，即 L=f(S)。当客户处于
一般程度的满意状态(曲线 1 的左端)时，客户
忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有
顾客忠诚与管理
顾客忠诚的心理原因
高
喜 好 程 度
少
强烈
无
低 低
一般
产品差异化程度 高
2.顾客忠诚的类型
2.1从态度行为层面划分
高
潜在忠诚
绝对忠诚
态 度 忠 诚
非忠诚
惯性忠诚
低
低
行为忠诚
高
惯性忠诚
• •
“
主要来源于外界因素，当外界因素发生改变，忠诚也将 改变。 （1）垄断性忠诚
–
顾客只有极小甚至没有选择权，他们的“忠诚”远不是自愿的， 而是充满忿恨 在有些情况下，更换供应商的高昂成本、困难或者其它因素纠 缠其中而使顾客迫不得已不会更换供应商 刺激性忠诚是近几年以来过渡宣传的一种营销战略，这可能对 那些不是用自己钱的顾客有一定的效果，他们把供应商的刺激 当作当他们为了满足自己需求时而利用供应商的一种手段
4.顾客忠诚的经济价值
4.1货币价值
4.2非货币价值
5.顾客忠诚与顾客满意
5.1在其他影响因素不发生 作用的条件下
满意与忠诚正相关
“
•
5.2在其他影响因素发生作用的条件下
– – –
（1）转换成本 （2）有效的常客奖励计划 （3）顾客对产品或服务质量的敏感状况
•
汽车行业：85%-90%的满意顾客再购买比 例30%-40%，餐饮行业85%-90%的满意 顾客再购买比例60%-65%
”
3.顾客忠诚的衡量
3.1行为忠诚的测评指标
3.1.1顾客重复购买的次数 3.1.2顾客购买量占其对产品总需求的比例 3.1.3顾客购买时的挑选时间 3.1.4顾客对产品价格的敏感程度 3.1.5顾客对本企业产品品牌的关心
3.2态度忠诚的测评指标
客户满意与客户忠诚 (PPT 65张)
如图2-4所示：
图4-4 客户满意因素分析模型
一、 客户满意的概述
1. 客户满意的基本概述(1)
客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对
质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。
可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指
标——客户满意度，即
c=b/a
c——客户满意度 b——客户的感知值 a——客户的期望值
/programs/view/_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02
二、 客户满意度指标模型
2. 美国客户满意度指数（ACSI）模型
ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：
图4-9
ACSI结构模型
该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、 感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组 成的一个整体逻辑结构。
补充知识：关于ACSI模型
ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以
产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平 的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满 意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个 层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一 个国家顾客满意度理论模型。 ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（ Sweden Customer Satisfaction Barometer ， SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。
二、 客户满意度指标模型
图4-8 卡诺客户满意度模型
二、 客户满意度指标模型
企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，
不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对 性。随着科技的进步、管理水平的提高以及 客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望 质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为 期望质量甚至当然质量。 卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意 度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度 指数测评方法的理论基石。
图4-4 客户满意因素分析模型
一、 客户满意的概述
1. 客户满意的基本概述(1)
客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对
质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。
可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指
标——客户满意度，即
c=b/a
c——客户满意度 b——客户的感知值 a——客户的期望值
/programs/view/_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02
二、 客户满意度指标模型
2. 美国客户满意度指数（ACSI）模型
ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：
图4-9
ACSI结构模型
该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、 感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组 成的一个整体逻辑结构。
补充知识：关于ACSI模型
ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以
产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平 的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满 意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个 层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一 个国家顾客满意度理论模型。 ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（ Sweden Customer Satisfaction Barometer ， SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。
二、 客户满意度指标模型
图4-8 卡诺客户满意度模型
二、 客户满意度指标模型
企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，
不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对 性。随着科技的进步、管理水平的提高以及 客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望 质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为 期望质量甚至当然质量。 卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意 度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度 指数测评方法的理论基石。
第6章客户忠诚管理
2．
➢ 亲缘忠诚
✓ 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会 义无返顾地使用该企业的产品或服务
➢ 利益忠诚 ✓ 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如
价格刺激、促销政策激励等
➢ 惰性忠诚
✓ 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期 地保持一种忠诚
✓ 拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异 化来改变客户对公司的印象
➢ 每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15% ➢ 获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍
企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场 份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展， 也是企业长治久安的保障。
案例：可口可乐底气十足
可口可乐公司的老板说: “即使我所有的厂房一夜间烧光, 只要我有可口可乐的牌子,我一 样能东山再起!”
6.1 客户的忠诚的界定与测量
6.1.1 客户忠诚的概念
➢客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的 选择偏好与重复性购买 ➢包括态度和行为两个维度
➢忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系， 并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客 户
客户忠诚的定义
作者（年代） Cunningham（1956） Dick and Basu（1994）
➢ 区域2：表达/期望——满意区
√ 该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的 √ 企业满足该区域客户需求将会获得客户 “满意”
➢ 区域3：表达/不期望——愉悦区
√ 该区域客户期待某事物，但又不期望公司提供 √ 但公司可以为客户提供期望以外一些事物，让客户感到“愉悦”
➢ 区域4：不表达/不期望——忠诚区
补充内容：顾客/客户满意的定义
学者（年份） Howard and Sheth（1969） Hunt（1977）
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案例分析：热情服务引得客户（续）
在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西
尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年
销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达
l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇
人物。
客户总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，
经常看到不少妇女在等她，在她的客户中，有政
府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、
时，会使客户感到好像她生活中除你之外再没有任何
人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买
的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖
给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达
300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，
她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。
塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望
生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我
这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观
念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的客户。
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如何判断忠诚的客户？
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5. 客户忠诚度评价指标
对价格的敏感程度 购买挑选的时间
对产品质量问题的 承受能力
评价指标
对竞争产品或品牌 的关注程度
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重复购买率 对本企业商品或品
高
客
2
户
忠
诚 的
1
可
能 性低
高 客户满意程度
.
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4、客户满意与客户贿赂
企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的“忠诚 营销活动”，实质上是一种客户贿赂。
客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用。
椐美国食品营销协会的报告，瑞士的客户转移率最低 (7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是客 户“忠诚营销活动”参与率最低的(15%)，而高转移率 的英国的 “忠诚营销活动” 参与率是最高的(83%)。没 有参加这种活动的客户中，有12.7%的人认为这些活动 太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的客户 说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西， 有87.5%的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会从 这家商店购买商品。
女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。
她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，
而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双
舒适美观的鞋。
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判断客户忠诚的类型
案例分析：热情服务引得客户（续）
妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，
也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的
那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待客户
牌的关注程度
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6.影响客户忠诚因素
• 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 • 获得的利益 • 客户的信任和情感因素 • 客户的转移成本
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6.影响客户忠诚因素
影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是 客户满意、愉悦和信赖三个方面。
• 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 • 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 • 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点
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二、客户满意与客户忠诚
1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素
的影响
– 客户期望 – 市场竞争状况
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客 户 忠 诚 度
客户满意度水平
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3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响
客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响：
（1）高度竞争的行业 （2）低度竞争的行业
米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店 时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最 大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧 美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司 的发展，靠的就是向客户提供快捷、方便和周到的服务。
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判断客户忠诚的类型
第七章 客户忠诚及其管理
企业竞争的目标由追企业的生存与发展，也是企业长
治久安的保障。
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1
一、客户的忠诚概述
⒈ 客户忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了
偏好，进而重复购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意
为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
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2
忠诚的客户带来更多收益
价格优惠
口碑效应 年
客
户
成本节约
利
润
营收增长
基本利润
销售成本
年数
0
1
2
3.
4
5
6
3
客户忠诚度带来的利润
现有 客户
增长
增长 增长
增长目标 增长
100%回头率下 需要新增的 客户数量
2006 2007 2008 2009 2010 理想的状况：100%的客户回头率
增长目标
现有 客户
Z
Z
Z
Z X
X
Z XX Z XX
X
X
X
30%回头率下 X品牌需要新 增的客户数量
2006
2007 2008 2009 2010
激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标， Z品牌只需要较少的新客户
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66%回头率下 Z品牌需要新 增的客户数量
6
⒉ 产生客户忠诚的主要因素
⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量 可靠、符合客户个性化需求；
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100%回头率下 的老客户数量
4
低忠诚度的代价
现有 客户
增长
增长
增长
增长目标 增长
30%回头率下 需要新增的 客户数量
2006 2007 2008 2009 2010
30%回头率下 的老客户数量
现实状况：X品牌每年必须重新获得70%的新客户 以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标
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5
忠诚度对竞争的影响
• 时间特征：在一段时间内不断关注、购买 企业的产品或服务。
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4.客户忠诚的类型
• 根据客户重复购买行为产生的原因
垄断忠诚
价格忠诚
惰性忠诚
激励忠诚
方便忠诚
超值忠诚
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判断客户忠诚的类型
案例分析：热情服务引得客户
英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带， 且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方 便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而 愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对客户的这种心理摸得 很清楚，十分注重经营速度、方便客户和周到服务。尽管价格上 略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素， 而且还绰绰有余。
⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉 的产品和服务；
⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而 言，重新选择也会增加成本；
⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务 能够体现其自身的价值（如名牌）
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3、客户忠诚的特征
• 行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品 或者服务所承诺的一种重复购买的行为。
• 心理角度：对产品或者服务的一种偏好和 依赖 。