市场营销5 消费者市场分析
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
市场营销策略的目标消费者分析方法
市场营销策略的目标消费者分析方法市场营销是一门面向消费者的科学，而有效的市场营销策略离不开对目标消费者的深入了解。
通过分析目标消费者，企业能够更好地满足消费者需求，制定有针对性的营销策略。
本文将介绍几种常用的目标消费者分析方法，并探讨其在市场营销策略制定中的应用。
一、人口统计学分析法人口统计学分析法是一种简单直接的目标消费者分析方法，通过对人口特征进行统计，揭示潜在消费者的特点和趋势。
常用的人口统计学指标包括年龄、性别、教育程度、职业、收入等。
企业可以通过调查问卷、市场调研等方式获得这些信息，并据此了解目标消费者的消费行为和购买意向。
二、心理学分析法心理学分析法强调对目标消费者的心理特征和态度进行分析。
通过研究消费者的需求、动机、价值观和态度，企业能够更好地理解消费者的购买决策过程和行为模式。
心理学分析法可以借助访谈、焦点小组讨论等方式，深入挖掘消费者的心理需求和行为动机，从而为市场营销策略的制定提供依据。
三、行为学分析法行为学分析法侧重于对消费者的实际行为进行分析。
通过观察和记录消费者的购买行为、消费习惯以及与品牌互动的方式，可以深入了解消费者的购买阶段、购买频次、购买渠道偏好等。
这些信息对于企业选择合适的市场营销渠道、推动品牌互动以及提供个性化的产品或服务都具有重要意义。
四、市场细分分析法市场细分分析法是一种将总市场划分为几个互补或相似消费群体的方法。
通过对目标市场进行细分，企业可以更加专注地开展市场营销活动，因为不同消费群体在需求、行为、偏好等方面存在差异，只有更好地满足这些差异，企业才能取得竞争优势。
市场细分可以根据消费者特征、需求特点、购买行为等多个维度进行，确保市场营销策略的精确性和有效性。
五、竞争对手分析法竞争对手分析法通过研究竞争对手在目标消费者中的市场表现和策略应对，了解消费者对于不同品牌的偏好和选择因素，从而指导企业制定差异化的市场营销策略。
通过对竞争对手的产品特点、定价策略、促销手段以及品牌形象等进行分析，企业可以寻找到市场空白点，为目标消费者提供独特的价值和体验。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销学(第七版)教学课件5
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
消费者行为与市场营销策略的关系分析
消费者行为与市场营销策略的关系分析概述：消费者行为是市场营销的核心组成部分之一，了解消费者行为对市场营销策略的制定至关重要。
本文将分析消费者行为与市场营销策略之间的关系，以帮助企业更好地了解消费者需求、优化市场营销策略，从而提高市场竞争力。
一、消费者行为对市场营销策略的影响1. 消费者需求的塑造：消费者行为直接影响着市场营销策略的制定。
通过深入了解消费者的偏好、需求和行为习惯，企业可以根据消费者的需求来塑造产品特性、定价策略以及品牌定位等市场营销策略。
2. 购买决策的影响：消费者的购买行为对市场营销策略具有重要的影响。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助企业在产品设计、促销和分销上做出更明智的决策，提高产品销售量和市场份额。
3. 品牌忠诚度的建立：消费者行为对于品牌忠诚度的建立和维护起着重要作用。
通过研究消费者的购买行为和品牌偏好，企业可以采取相应的市场营销策略来提高品牌忠诚度，例如差异化定位、客户关系管理等。
二、市场营销策略对消费者行为的影响1. 产品定位和差异化策略：市场营销策略可以通过对消费者行为的研究来确定产品的定位和差异化策略。
企业可以根据消费者需求和偏好来定位产品，并通过差异化策略来吸引消费者，提高产品竞争力。
2. 促销策略的制定：消费者行为的研究有助于企业了解消费者的购买决策过程，从而制定相应的促销策略。
例如，通过了解消费者对折扣、赠品和广告等促销活动的反应，企业可以优化促销策略，提高促销效果。
3. 渠道选择和分销策略：消费者行为对渠道选择和分销策略具有重要影响。
通过研究消费者的购买习惯和渠道偏好，企业可以选择最适合的渠道，并制定相应的分销策略，提高产品可及性和销售效率。
三、消费者行为与市场营销策略的互动关系1. 数据驱动的市场营销策略：消费者行为的研究和分析为市场营销策略的制定提供了重要的数据支持。
市场营销策略需要基于消费者行为数据，通过数据分析来了解消费者需求、预测市场趋势，并制定相应的营销策略。
分析市场营销对消费者行为的影响
分析市场营销对消费者行为的影响市场营销是企业与消费者之间的一种双向交流过程，通过推广、促销等手段，企业可以传递产品或服务的信息并引导消费者的购买决策。
市场营销对消费者行为有着重要的影响，本文将从消费者决策、品牌建立和消费者行为的塑造等方面，深入分析市场营销对消费者行为的影响。
1. 市场营销对消费者决策的影响市场营销活动通过各种方式和渠道向消费者传递产品或服务信息，同时刺激和引导消费者做出购买决策。
以下是市场营销对消费者决策的影响：1.1 信息传递市场营销活动通过电视广告、网络媒体、宣传册等渠道向消费者传递产品或服务的信息，帮助消费者了解产品的特点、功能、优势等。
这些信息会影响消费者对产品或服务的认知和理解，并进而影响其购买决策。
1.2 消费需求引导市场营销活动可以引导和激发消费者的需求，通过塑造商品或服务的形象、品牌价值等方面来满足和引导消费者的需求。
例如，一款运动饮料通过市场营销活动展示其品牌形象与年轻人运动时所需的能量补充之间的关系，进而激发年轻人对该运动饮料的需求。
1.3 购买决策辅助市场营销活动通过推广促销等手段，提供一定程度上的购买优惠与便利条件，从而帮助消费者在产品众多且选择空间广阔的情况下更快速地做出购买决策。
例如，商场在特定日期举办打折促销活动，吸引消费者更倾向于在促销期间进行购物。
2. 市场营销对品牌建立的影响品牌是企业在市场中树立起来的一种形象与认同，通过市场营销活动可以大幅度地影响品牌在消费者心中的认可与价值感。
以下是市场营销对品牌建立的影响：2.1 品牌识别市场营销活动可以通过包装设计、广告宣传等手段，使品牌形象更加醒目与易于识别。
例如，在电视广告中使用独特而吸引眼球的概念与图像元素来呈现品牌形象，并使得观众能快速辨认出该品牌。
2.2 品牌关联市场营销活动可以将品牌与某种情感、价值观或其他特定因素联系起来，以在潜移默化中塑造品牌价值。
例如，某汽车制造商在广告中展示其产品与自由、探索精神相联系，以吸引那些追求自由生活方式和冒险精神的消费者。
市场营销策略中的消费者行为分析方法
市场营销策略中的消费者行为分析方法一、引言市场营销是企业获取利润和推广产品的关键手段之一，而消费者行为分析则是制定市场营销策略不可或缺的重要步骤。
通过科学地分析消费者的行为模式和决策过程，企业可以更好地了解消费者需求，预测市场趋势，并根据这些信息制定相应的市场营销策略。
二、消费者行为研究方法1.问卷调查法问卷调查法是最常用的消费者研究方法之一。
通过设计合理的问卷，在大量样本中收集消费者对产品、品牌、购买决策等方面的意见和反馈。
这种方法以其高效性和成本效益受到广泛应用。
在实施时，需要注意问卷设计要简明扼要、问题具有针对性，并将样本尽量覆盖广泛，以获得更准确全面的数据。
2.访谈法访谈法是与消费者进行一对一交流来了解他们观点和经验的常用方法。
透过深入且开放式的访谈，可以获取丰富而详细的信息，了解客户真正需求背后隐含的原因和动机。
与问卷调查法相比，访谈法更加灵活，能够深入挖掘消费者的内心想法，并且有助于建立持久的客户关系。
3.观察法观察法是通过对消费者行为进行直接观察和记录来获取信息。
这种方法适合研究消费者在购物场景中的操作和决策过程。
通过观察他们的购买行为、产品选择、互动方式等，可以发现一些隐藏在背后的规律，并进一步理解他们对产品和品牌的态度。
然而，在实施观察法时，需要注意保护消费者隐私并尽量减少干扰，以确保所获得数据的准确性。
4.焦点小组讨论焦点小组讨论是将一小群消费者集中起来，通过对特定主题进行深入交流和讨论来获取信息。
参与者之间可以相互启发，彼此补充意见，并从不同角度分享自己的经验和看法。
这种方法可以揭示出不同人群之间的共同点和差异性，并帮助企业了解多样化需求背后的潜在模式。
三、消费者行为分析方法应用案例1.基于问卷调查法的消费者画像一家餐饮企业通过问卷调查了解到，大部分顾客选择该店就餐是因为其色香味俱佳的菜品和热情周到的服务。
将这些信息结合统计分析结果，发现80%的顾客是年轻人，并且对当地特色菜及快捷方便的外卖服务有较高需求。
消费者市场分析内容简称为5w
消费者市场分析内容简称为5w在市场营销的世界里，消费者市场分析的5W是最基本的步骤，是了解消费者行为及关注点的重要手段。
5W指的是“Who”“What”“Where”“When”“Why”这5个问题，是指在进行消费者市场分析时，需要充分搜集和汇总相关信息，以便更清楚地了解消费市场及其相关竞争环境。
消费者市场分析主要包括以下五个方面：第一，要深入了解消费群体，包括其特征、偏好、行为习惯等；第二，要探求消费者购买产品的原因，及其背后的消费心理；第三，要搜集有关消费市场的所有信息，如消费环境、竞争对手等；第四，要分析市场价格及产品品质，以及消费者对价格及产品满意度的变化；第五，要分析消费者对品牌及其促销活动的影响。
具体而言，以5W的分析框架看，要搜集消费者“WHO”信息，就要全面了解消费者的年龄段、地域、社会经济地位等各种信息；要探求消费者“WHAT”信息，就要认清消费者购买某种产品的决定性因素，比如“价格”、“品牌”、“购买频度”等；要了解“WHERE”信息，就要研究营销渠道和市场，了解消费者主要使用什么渠道来接触、获取、购买产品；要知道消费者“WHEN”信息，就要深入了解消费者在何时购买某种产品，比如季节、节假日、早晚高峰等；而要研究消费者“WHY”信息，就要更多地深入消费者购买行为背后的心理，看清消费者是出于什么样的原因购买某种产品，这样才能更好地帮助企业有效的进行营销。
分析消费者和市场以5W框架为基础，综合收集和整理消费者信息，可以更好地帮助企业确定行动计划，以实现更好的市场效果。
市场分析可以提供有关消费者行为的信息，成为企业行动计划的重要参照源。
因此，5W消费者市场分析应当是企业营销策略的基石，帮助企业有效管理客户关系，才能更好地实现营销目标。
综上所述，5W的消费者市场分析实际上是科学系统地研究消费者和市场的过程，是企业全面管控营销过程的重要手段，可以更好地指导企业全面实施营销活动，发掘消费者心理，从而更好地把握市场规律，提高企业的竞争力。
市场营销之分析消费者市场
市场营销之分析消费者市场市场营销是一个涉及广泛的领域，其中分析消费者市场扮演者重要角色。
消费者市场分析有助于企业了解消费者需求、行为和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在本文中，我们将探讨消费者市场分析的重要性以及如何进行。
消费者市场分析是研究消费者在购买决策中所扮演的角色和影响因素的过程。
通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以更好地满足他们的需求并创造更有吸引力的产品和服务。
首先，了解消费者的需求和偏好对企业来说至关重要。
通过分析消费者市场，企业可以了解到消费者对产品的需求是如何变化的，以及他们对不同产品特征的喜好。
这可以帮助企业调整他们的产品策略，生产出更符合市场需求的产品。
其次，消费者行为的分析可以帮助企业预测市场趋势和需求。
通过了解消费者的购买决策过程和行为模式，企业可以更好地把握市场走向，并提前准备和调整市场策略。
例如，如果市场对可持续性产品的需求增加，企业可以相应地调整他们的产品组合，以满足消费者的需求。
另外，消费者市场分析还可以帮助企业发现潜在的市场机会。
通过深入了解不同消费者群体的需求和偏好，企业可以创造出更具吸引力的产品和服务，进而拓展新的市场。
例如，通过分析消费者的购买行为之后，企业可以发现某个产品在特定地区的需求很高，从而决定在该地区扩大市场份额。
在进行消费者市场分析时，企业可以使用多种研究方法，包括调查、观察和数据分析。
调查可以通过问卷调查、焦点小组讨论和深度访谈等方式进行。
观察可以通过观察消费者的购买行为、使用产品的方式和参与市场活动的参与程度来进行。
数据分析可以通过收集和分析大量的市场数据来揭示消费者的消费模式和趋势。
总之，消费者市场分析对于企业制定有效的营销策略至关重要。
通过了解消费者的需求和行为，企业可以更好地满足他们的需求，把握市场趋势，并发现新的市场机会。
因此，在制定营销计划时，企业应该注重对消费者市场的分析，并不断调整自己的策略以适应市场的变化。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是指企业通过各种市场手段，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
而消费者行为分析则是研究消费者在市场环境下进行购买决策的过程和行为特征。
消费者行为分析不仅可以帮助企业了解消费者的需求与心理，还可以提供有效的市场营销策略和决策依据。
一、个体消费者行为分析个体消费者行为分析主要研究个人在购买决策中的心理和行为过程。
在代购产品时，消费者常受到多种因素的影响。
1. 需求识别消费者的购买行为往往源自对需求的识别。
需求可以分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者自觉到的需求，例如饥饿和渴望。
而隐性需求则指由环境刺激或潜在需求引发的需求，如消费者在超市中看到一款新产品并产生购买欲望。
2. 信息搜索消费者在购买前会进行信息搜索，以获取产品的相关信息。
信息搜索方式包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索指的是消费者依据自己的知识、经验和记忆来获取信息；而外部搜索则是通过朋友、亲戚、专家咨询、网上搜索等渠道获取信息。
3. 评估和选择消费者在获取了相关信息后，会对各个产品进行评估和选择。
消费者通常通过对产品的品质、价格、品牌声誉、服务质量等方面进行评估，并根据自身的需求作出购买决策。
4. 购买和消费购买决策完成后，消费者会进行产品的购买和消费。
购买行为包括购买渠道的选择、购买时间和购买数量等。
而消费行为则是指消费者将产品用于自身或他人的过程。
5. 购后行为购买完成后，消费者会对产品进行评价和反馈。
消费者的购后行为对企业具有重要的影响，它不仅可以影响企业的口碑和形象，还有可能激发二次购买行为或引起其他消费者的关注。
二、群体消费者行为分析群体消费者行为分析则是研究消费者在群体环境下的购买决策和行为特点。
在群体消费者行为分析中，消费者的行为会受到社会和文化等因素的影响。
1. 社会影响社会影响是指社会环境对个体消费者行为的影响。
社会影响可以分为家庭、朋友、邻居、同事等人际关系的影响和媒体、广告、市场环境等非个体的总体影响。
市场营销中的消费者行为分析方法
市场营销中的消费者行为分析方法市场营销是企业实现销售目标的关键环节，而消费者行为则是市场营销成功的基础。
了解消费者的需求，分析其行为模式，对于企业制定有效的市场策略至关重要。
本文将介绍市场营销中的消费者行为分析方法，包括市场调研、人口统计学分析、心理学分析和市场细分。
第一种分析方法是市场调研。
市场调研通过收集和分析消费者的信息来了解其需求和行为。
这包括定量调研和定性调研两种方法。
定量调研通常包括问卷调查、统计数据分析等，可以量化消费者的行为特征，如购买偏好、购买频次等。
定性调研主要是通过访谈、焦点小组讨论等方式，探讨消费者的心理驱动力和态度，以揭示其消费决策背后的原因。
第二种方法是人口统计学分析。
人口统计学分析将消费者划分为不同的群体，通过对这些群体的特征和行为进行分析，揭示不同群体消费者的偏好和需求。
例如，根据年龄、性别、职业等因素将消费者进行细分，可以更好地了解他们的购买力、消费偏好等。
这样企业就能根据不同群体的需求开展有针对性的市场营销活动。
第三种方法是心理学分析。
心理学分析从消费者的认知、情感和行为角度研究消费决策的心理过程。
分析消费者的心理需求和心理预期，可以帮助企业把握消费者的情感需求，并通过产品设计、广告宣传等方式刺激消费者购买欲望。
心理学分析方法包括观察实验法、项目ive测试等手段，通过研究消费者的反应和心理表现，推断其心理状态和购买动机。
最后一种方法是市场细分。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似特征和需求的小市场。
通过市场细分，企业可以更准确地定位目标消费者，并提供个性化的产品和服务。
市场细分可以根据地理因素、人口特征、行为变量等进行划分。
例如，针对特定城市或地区消费者的购买习惯进行分析，可以制定区域化的营销策略。
在进行消费者行为分析时，需要综合运用以上这些方法，深入了解消费者的特征和动机，并将其与市场环境相结合，从而制定市场营销策略。
这些方法不仅可以帮助企业把握市场需求，也有助于企业开创市场机遇，提高竞争力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
市场营销5-消费者购买行为分析
目录Contents一消费者购买行为分析一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和频繁购买；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力在不同地区间流动。
二、消费者市场特点形式多样 经常变化 分散购买 弹性较大 感性购买 流动性大二、消费者市场特点 手机消费者市场手机组织者市场品牌（华为、小米、VIVO 、OPPO 、苹果、三星等等）型号、4G/5G 、款式、价格…… 芯片（高通晓龙、苹果A 系列） 汽车消费者市场 汽车组织者市场 品牌（大众、宝马、福特、丰田、吉利、长城等等） 车型、款式、价格 ……汽车玻璃：福耀玻璃案例：从手机和汽车市场看消费者市场特点民族宗教文化文化教育环境例如：回族不吃猪肉红色旅游公众信息参照群体家庭及角色例如：网红打卡追星消费，明星同款富二代与普通家庭性别年龄性格健康职业收入教育理想例如：公务员、教师等职业不穿奇装异服年轻人更容易接受新事物文化因素社会因素个人因素三、消费者购买行为影响因素三、消费者购买行为影响因素上了年纪，消费习惯也会发生变化三、消费者购买行为影响因素明星熟人口碑影响因素无处不在三、消费者购买行为影响因素案例：国酒茅台的刚性需求大多数人从来没有想过要喝茅台酒有人非茅台酒不喝（刚需）有人不得不喝茅台酒（刚需）思考：什么特征的人具有茅台的刚性需求？类似商品：奔驰、宝马等豪华汽车四、消费者购买行为分析（5W1H分析法）SWOT分析法是一种思考分析方法，通过提出问题并找到答案，可以有效得到消费者购买特征，从而做好最佳相应。
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
市场营销分析：如何利用数据分析洞察市场趋势和消费者行为？
市场营销分析：如何利用数据分析洞察市场趋势和消费者行为？市场营销分析是企业在制定市场策略和决策时的重要工具。
通过数据分析，企业可以深入了解市场趋势和消费者行为，以便更好地满足客户需求，并有效地推广产品和服务。
在本文中，我们将探讨市场营销分析的重要性，以及如何利用数据分析来洞察市场趋势和消费者行为。
1. 什么是市场营销分析？市场营销分析是一种通过收集、整理和分析市场和消费者数据的过程，以帮助企业了解市场的需求和趋势，并制定相应的市场营销策略。
市场营销分析可以从不同的角度进行，包括市场规模、竞争分析、消费者行为等。
2. 市场营销分析的重要性市场营销分析对于企业的成功至关重要。
通过市场营销分析，企业可以获得以下几方面的好处：2.1 洞察市场需求市场营销分析可以帮助企业深入了解市场需求。
通过收集和分析市场数据，企业可以得知消费者的需求和偏好，并基于此制定相应的产品和服务。
2.2 了解竞争对手市场营销分析还可以帮助企业了解竞争对手的市场策略和优势。
通过竞争对手分析，企业可以找到自己在市场中的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
2.3 优化市场营销策略通过市场营销分析，企业可以优化自己的市场营销策略。
通过了解市场需求和竞争对手的情况，企业可以调整自己的市场推广方式，以提高市场占有率。
3. 如何利用数据分析洞察市场趋势和消费者行为？现代技术的快速发展，给市场营销分析带来了更丰富的数据来源。
数据分析技术的发展使得企业可以更全面、更准确地洞察市场趋势和消费者行为。
以下是利用数据分析洞察市场趋势和消费者行为的几个重要步骤：3.1 收集市场数据第一步是收集市场数据。
市场数据可以从多个渠道获取，包括市场调研、竞争对手分析、消费者调查等。
企业可以根据自身需求确定收集的数据类型和途径。
3.2 清洗和整理数据收集的市场数据可能存在噪声和冗余信息，需要进行清洗和整理。
清洗和整理数据可以帮助企业获得准确可靠的数据样本，并便于后续的分析工作。
市场营销学 5消费者行为分析
开篇案例
移动互联网下动漫产业的机遇
伴随着移动互联网接入环境的持续完善,以及手机终端的不断智能化、宽屏化,各种动漫视 频、以四格漫画为代表的系列漫画,正开始在手机上逐渐流行。手机动漫在产品设计方面有其 自身特点,使用手机者通常在时间碎片里收看,这与很多3G客户的使用习惯也非常吻合。 针对手机终端的独特性,全新的原创开发更能获得消费者的青睐。结合手机动漫消费的特点, 以固定频率开发短小精悍的、结合社会热点的原创内容,同时整合运营商资源进行推送,被业界 认为是非常有效的推广方式。
(2) 消费者分布的广泛性与分散性
人们要生存、发展,就必须消费。凡是有人群生活的地方,就有消费行为存在。因此,消费者 市场的消费者分布在社会的各个地方、各个层面,人多面广,极为分散。
(3) 购买行为的经常性与重复性
由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响,对日常消费品的购买,消费者每次 购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性和随意性 的特点,因此消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
• (3) 期望得到良好的市场服务,包括良好的服务态度和服务质量,优美的购货环境,周到的售 货服务等。
• (4) 期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购买及时、方便。
2. 消费者市场的特点
(1) 消费者需求的差异性与伸缩性
由于消费者个体受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响,在购买数量和品 种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商 品,消费者需求的伸缩性也不同。一般说来,日常生活必需品的需求伸缩性较小,而非必需品 的需求伸缩性较大。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
9
三、消费者购买行为模式
1.消费者市场研究内容 市场(markets) 该市场由谁构成(who) 在该市场购买什么(what) 为何购买(why) 谁参与购买活动(who) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where) 消费者(consumers) 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets)
20
社会阶层有几个特点
• 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 • 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。
• 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多 种变量的制约。
• 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程 21 度不同而不同。
23
美国7种主要社会阶层的特征
• 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会， 拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠 宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常 较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策 向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿 的榜样。 • 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能 力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级， 对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些 与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池 和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形 式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的 志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性 24 比他们本人来得大。
18
亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征 • 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物 民族亚文化 文化 亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 人类行为的 前提和基础
地理亚文化
19
社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
10
2. 消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激
购买者 购买者 特征 决策过程
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化 产品 经济的 社会 价格 技术的 个人 渠道 政治的 心理 促销 文化的
11
第二节 影响购买者行为的主要因素
7
二、消费者市场的特点
消费者市场是为了满足个人消费 而购买产品和服务的个人和家庭所构 成的市场。生活消费是产品和服务流 通的终点，因而消费者市场也称为最 终产品市场或消费品市场。
8
消费者市场具有以下特点：
1．广泛性。 3．复杂性。 5．发展性。 7．伸缩性。 9．地区性。 2．分散性。 4．易变性。 6．情感性。 8．替代性。 10．在 “ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他 25 们的子女接受大学教育。
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过 着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、 学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济 上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他 们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的 性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水 刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干 着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教 育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出 一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪， 常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感 兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、 财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。
Social
Psychological •Motivation •Perception •Learning •Beliefs and attitudes
Buyer
13
一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者
14
•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响 • 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念 • 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素
• 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
15
• Culture is the most fundamental determinant of a person's wants and behavior. The growing child acquires a set of values, perceptions, preferences, and behaviors through his or her family and other key institutions. A child growing up in the United States is exposed to the following values: achievement and success, activity, efficiency and practicality, progress, material comfort, individualism, freedom, external comfort, humanitarianism, and youthfulness?
社会 阶层
经济 因素
政治 因素
相互 关系
阶层 变动 个人 社会 职业 收入 财富 权力 联系 意识 迁移 威望 化
22
• Virtually all human societies exhibit social stratification. Stratification sometimes takes the form of a caste system where the members of different castes are reared for certain roles and cannot change their caste membership. More frequently, stratification takes the form of social classes. Social classes are relatively homogeneous and enduring divisions in a society, which are hierarchically ordered and whose members share similar values, interests, and behavior
5
人口特点分类 年龄：老年、中年、青年、少儿 性别：男性、女性 心理：革新型、保守型 消费水平分类 高档、中档、低档 时间分类 春季、夏季、秋季、冬季
6
地理区域分类 国际：西欧、北美、东南亚„„ 国内：东北、华北、华南„„ 城乡：城市、乡村 自然条件分类 气候：寒带、温带、热带 地形：山区、平原、丘陵 竞争程度 完全垄断、不完全竞争、完全竞争
16
亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。 • 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
17
• Each culture consists of smaller subcultures that provide more specific identification and socialization for their members. Subcultures include nationalities, religions, racial groups, and geographic regions. Many subcultures make up important market segments, and marketers often design products and marketing programs tailored to their needs.
文化因素 社会因素 个人因素
心理因素
12
The Factors of Influence
Cultural Personal •Culture •Reference •Age and life cycle stage groups •Subculture •Occupation •Family •Economic •Social •Roles and circumstances class •Lifestyle statuses •Personality and self-concept
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又 无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像 自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位， 他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管 理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这 个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加 各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、 衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他 们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人， 他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图 “ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶 潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大 部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想 居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领 居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学