STP营销战略分析
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美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分 别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象 来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
消费者购买的不止是产品， 还购 买承诺的物质和心理的利益。
实质利益+心理利益
“世界第一的越野车”，
所向无敌的越野之王
“三聚氰胺有毒奶粉门”
3)．定位至上时代 传播过度的社会＋过分简单的头脑
了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
• 从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
• 1）．企业的资源 （小企业集中） • 2）．产品的情况（产品周期） • 3）．市场的情况 （同质化状况） • 4）．竞争者的战略
指公司能有效进入细分市场并为之服务。
• 3)．实效性
指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力
的程度。
3.3 目标市场营销策略
• 1)．无差异营销
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
• 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
.2 消费品市场细分பைடு நூலகம்标准
• 1．按人口因素进行市场细分 • 2．按经济因素进行市场细分 • 3．按地理因素进行市场细分 • 4．按心理因素进行市场细分 • 5．按购买行为进行市场细分
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
• 3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
• 2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
STP营销战略的重要意义
• 1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。
• 2．有利于中小企业开拓市场。 • 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力
和应变能力。
第二节识别市场细分
企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销
1 市场细分概念与必要性
• 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差 异性，选用一定的标准，将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”的工作过程。
优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满 足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同 时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立 良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从 而有利于提高市场占有率。
缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞 争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多 种营销组合措施，促销费用较多。
5% 8% 11%
37% 14%
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
2)．形象至上时代
品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是 消费者联系产品的质量、价格、历史等 。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一 个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广 告传达给顾客及潜在顾客。
3.1 目标市场的概念
• 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。
“把信送给加西亚”
3.2 对细分市场是否有效的判别
• 1)．可衡量性
指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡
量的程度。 • 2)．可接近性（可进入性）
.3 生产者市场细分的标准
• 1)．按产品的最终用户细分 • 2)．按购买者的地理位置细分 • 3)．按购买者的经营规模细分 • 4)．按购买者的行业特点细分 • 5)．按购买者追求的利益细分
练习
• 试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法：
• 照相机 • 咖啡 • 自行车 • 电脑
第三节 目标市场的确定
STP营销战略
• 第一节 STP营销战略概述 • 第二节 市场细分 • 第三节 目标市场的确定 • 第四节 市场定位战略策划
思考：4C、4P 、 STP
4P回顾
product price place promotion
4P指什么？
4C回顾
Consumer Cost convenience, Communication
本章：
STP？
第一节 STP营销战略概述
STP营销概念
• S指Segmenting market，即市场细分 • T指Targeting market，即选择目标市场 • P为Positioning market，亦即市场定位
市场细分、目标化和市场定位简称为STP营 销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。
第四节 市场定位战略策划
4.1 市场定位的概念
• 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。
4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时代 的特点
• 1)．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
消费者购买的不止是产品， 还购 买承诺的物质和心理的利益。
实质利益+心理利益
“世界第一的越野车”，
所向无敌的越野之王
“三聚氰胺有毒奶粉门”
3)．定位至上时代 传播过度的社会＋过分简单的头脑
了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
• 从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
• 1）．企业的资源 （小企业集中） • 2）．产品的情况（产品周期） • 3）．市场的情况 （同质化状况） • 4）．竞争者的战略
指公司能有效进入细分市场并为之服务。
• 3)．实效性
指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力
的程度。
3.3 目标市场营销策略
• 1)．无差异营销
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
• 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
.2 消费品市场细分பைடு நூலகம்标准
• 1．按人口因素进行市场细分 • 2．按经济因素进行市场细分 • 3．按地理因素进行市场细分 • 4．按心理因素进行市场细分 • 5．按购买行为进行市场细分
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
• 3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
• 2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
STP营销战略的重要意义
• 1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。
• 2．有利于中小企业开拓市场。 • 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力
和应变能力。
第二节识别市场细分
企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销
1 市场细分概念与必要性
• 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差 异性，选用一定的标准，将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”的工作过程。
优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满 足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同 时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立 良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从 而有利于提高市场占有率。
缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞 争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多 种营销组合措施，促销费用较多。
5% 8% 11%
37% 14%
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
2)．形象至上时代
品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是 消费者联系产品的质量、价格、历史等 。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一 个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广 告传达给顾客及潜在顾客。
3.1 目标市场的概念
• 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。
“把信送给加西亚”
3.2 对细分市场是否有效的判别
• 1)．可衡量性
指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡
量的程度。 • 2)．可接近性（可进入性）
.3 生产者市场细分的标准
• 1)．按产品的最终用户细分 • 2)．按购买者的地理位置细分 • 3)．按购买者的经营规模细分 • 4)．按购买者的行业特点细分 • 5)．按购买者追求的利益细分
练习
• 试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法：
• 照相机 • 咖啡 • 自行车 • 电脑
第三节 目标市场的确定
STP营销战略
• 第一节 STP营销战略概述 • 第二节 市场细分 • 第三节 目标市场的确定 • 第四节 市场定位战略策划
思考：4C、4P 、 STP
4P回顾
product price place promotion
4P指什么？
4C回顾
Consumer Cost convenience, Communication
本章：
STP？
第一节 STP营销战略概述
STP营销概念
• S指Segmenting market，即市场细分 • T指Targeting market，即选择目标市场 • P为Positioning market，亦即市场定位
市场细分、目标化和市场定位简称为STP营 销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。
第四节 市场定位战略策划
4.1 市场定位的概念
• 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。
4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时代 的特点
• 1)．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：