市场调查资料的收集方法..
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外部资料 外部单位所持有的资料
在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源
（一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单）
1.生产经营活动方面的资料 （1）销售方面 （2）生产方面 （3）研发方面 （4）财务方面
2.市场环境方面的资料（已有资料）
（1）消费者 （2）宏观环境 （3）竞争者
四、文案调查的存在意义
（一）获得信息 （二）有助于调查机构制定调查任务 （三）为实地调查提供丰富的经验和大量的背景资料（ 调查对象；
调查范围；调查重点）
能用文案调查解决的就不用实地调查， 文案调查解决不了的才用实地调查
五、资料来源
内部资料 主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集 的资料
企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存在的机会与问题， 制定与评价相应的决策方案都是必不可少的
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年鉴、报告、
期刊、文集、报表
二、文案调查法的适用范围
宏观环境信息分析 全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
三、文案调查法的优缺点
（一）优点 1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低 4.时间短
（二）缺点 1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问题 2.缺乏准确性，由于资料原有的收集者、整理者、分析者和转载者等 各方面的原因，可能会存在错误 2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求
致谢
4.如何不被拒访
拒访原因
➢ 怕麻烦 ➢ 对访问人员不放心 ➢ 调查人员行为不当 ➢ 回答有障碍 ➢ 受访对象文化程度低 ➢ 家中有客人 ➢ 不开心
开始拒访
中途拒访
➢ 问题不好回答 ➢ 问卷太长 ➢ 涉及隐私
拒绝方式
➢ 冷漠拒绝 ➢ 婉言拒绝 ➢ 愤怒拒绝
拒绝对策 太忙：完成调查只需几分钟,或**再来访问可以吗？ 身体不舒服：对不起，打扰了，**再来访问可以么？ 年龄大：我们正需要听听您的意见
不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得 很好
不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏差，请您协助一下
不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求您填上姓名，调查 结果也不是一个人的意见
我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了 您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单 不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了 不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了
得。 对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交
换等方式获取。 网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库搜索服务。
七、文案调查资料的评估
目的 准确性 可信性
4.2 访问法 一、访问调查的概念及类型
1.访问调查法的定义
访问调查法又称询问调查，是由访 问者向被调查者提出问题，通过被 调查者的口头回答或填写调查表等 形式来收集市场信息资料的一种方
第4章 市场调查资料的收集方法
4.1 文案调查 4.2 访问法 4.3 观察法 4.4 实验法 4.5 网络调查法 4.6定性调查法
名词
文案调查法（二手资料收集） 实地调查法（一手资料收集） 定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人
经验、判断分析能力及推理能力的影响。 定量调查 研究对象的统计特征，注重数字
优点：
缺点：
1.回答率高
1.费用高
2.具有较强的灵活性 2.调查人员素质高
3.调查的质量较好
3.调查周期长
方式：
入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度访谈法；焦点小 组访谈法
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接与被调查者接 触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答。或是 将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的 调查方式
法。
2.访问类型
➢ 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标准化访问 ➢ 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访问和间接访问 ➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问等等。
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被
调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问，是最直 接的访问调查方法。
3.程序
确定访问单位（抽样与否） 登门（开门+进门 三次不入门放弃） 确定受访者 访问
➢ 预约 （我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品以示谢意，希望得到您的配 合）
➢ 访问场合 ➢ 访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建立敬仰心理、营造轻松气
氛、真诚关心受访者） ➢ 访问中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式 ➢ 访问后记录答案、检查内容
（二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、统计年鉴、会议资 料、学术论文）
➢ 政府机构 ➢ 行业协会 ➢ 调查研究机构 ➢ 各类会议 ➢ 图书馆 （数字图书馆） ➢ 证券公司 ➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
六、文案资料获取的方式
传统资料： 对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、查找、接收等方式获
2.入户访谈的优缺点
优点
➢ 可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性 ➢ 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中及时反馈，
获得较丰富的资料。 ➢ 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信度
Biblioteka Baidu 缺点
➢ 成本高、时间长 ➢ 受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感） ➢ 拒访率高
成本高
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市场调查的 方法----文案调查法、观察法、实验法、访 问调查法等，掌握这几种方法的差别或综 合运用，获得可靠的市场信息资料，提高 学生实际从事市场调查的能力。
4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调 查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料，对现成的数据资 料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参 考的市场调查方法。 二手资料调查法、间接调查法、室内调查法
在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源
（一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单）
1.生产经营活动方面的资料 （1）销售方面 （2）生产方面 （3）研发方面 （4）财务方面
2.市场环境方面的资料（已有资料）
（1）消费者 （2）宏观环境 （3）竞争者
四、文案调查的存在意义
（一）获得信息 （二）有助于调查机构制定调查任务 （三）为实地调查提供丰富的经验和大量的背景资料（ 调查对象；
调查范围；调查重点）
能用文案调查解决的就不用实地调查， 文案调查解决不了的才用实地调查
五、资料来源
内部资料 主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集 的资料
企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存在的机会与问题， 制定与评价相应的决策方案都是必不可少的
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年鉴、报告、
期刊、文集、报表
二、文案调查法的适用范围
宏观环境信息分析 全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
三、文案调查法的优缺点
（一）优点 1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低 4.时间短
（二）缺点 1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问题 2.缺乏准确性，由于资料原有的收集者、整理者、分析者和转载者等 各方面的原因，可能会存在错误 2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求
致谢
4.如何不被拒访
拒访原因
➢ 怕麻烦 ➢ 对访问人员不放心 ➢ 调查人员行为不当 ➢ 回答有障碍 ➢ 受访对象文化程度低 ➢ 家中有客人 ➢ 不开心
开始拒访
中途拒访
➢ 问题不好回答 ➢ 问卷太长 ➢ 涉及隐私
拒绝方式
➢ 冷漠拒绝 ➢ 婉言拒绝 ➢ 愤怒拒绝
拒绝对策 太忙：完成调查只需几分钟,或**再来访问可以吗？ 身体不舒服：对不起，打扰了，**再来访问可以么？ 年龄大：我们正需要听听您的意见
不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得 很好
不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏差，请您协助一下
不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求您填上姓名，调查 结果也不是一个人的意见
我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了 您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单 不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了 不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了
得。 对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交
换等方式获取。 网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库搜索服务。
七、文案调查资料的评估
目的 准确性 可信性
4.2 访问法 一、访问调查的概念及类型
1.访问调查法的定义
访问调查法又称询问调查，是由访 问者向被调查者提出问题，通过被 调查者的口头回答或填写调查表等 形式来收集市场信息资料的一种方
第4章 市场调查资料的收集方法
4.1 文案调查 4.2 访问法 4.3 观察法 4.4 实验法 4.5 网络调查法 4.6定性调查法
名词
文案调查法（二手资料收集） 实地调查法（一手资料收集） 定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人
经验、判断分析能力及推理能力的影响。 定量调查 研究对象的统计特征，注重数字
优点：
缺点：
1.回答率高
1.费用高
2.具有较强的灵活性 2.调查人员素质高
3.调查的质量较好
3.调查周期长
方式：
入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度访谈法；焦点小 组访谈法
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接与被调查者接 触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答。或是 将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的 调查方式
法。
2.访问类型
➢ 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标准化访问 ➢ 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访问和间接访问 ➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问等等。
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被
调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问，是最直 接的访问调查方法。
3.程序
确定访问单位（抽样与否） 登门（开门+进门 三次不入门放弃） 确定受访者 访问
➢ 预约 （我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品以示谢意，希望得到您的配 合）
➢ 访问场合 ➢ 访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建立敬仰心理、营造轻松气
氛、真诚关心受访者） ➢ 访问中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式 ➢ 访问后记录答案、检查内容
（二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、统计年鉴、会议资 料、学术论文）
➢ 政府机构 ➢ 行业协会 ➢ 调查研究机构 ➢ 各类会议 ➢ 图书馆 （数字图书馆） ➢ 证券公司 ➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
六、文案资料获取的方式
传统资料： 对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、查找、接收等方式获
2.入户访谈的优缺点
优点
➢ 可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性 ➢ 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中及时反馈，
获得较丰富的资料。 ➢ 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信度
Biblioteka Baidu 缺点
➢ 成本高、时间长 ➢ 受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感） ➢ 拒访率高
成本高
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市场调查的 方法----文案调查法、观察法、实验法、访 问调查法等，掌握这几种方法的差别或综 合运用，获得可靠的市场信息资料，提高 学生实际从事市场调查的能力。
4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调 查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料，对现成的数据资 料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参 考的市场调查方法。 二手资料调查法、间接调查法、室内调查法