市场营销学第八章价格策略

二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
三、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的认知价值、需求强
度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌
形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划产
品价格。又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价
法”。
在实际运用中需求百度文库向定价主要包括：
认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法
三、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
第三节
定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣折让定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价 值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太 敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少， 顾客即兴购买而未考虑其它替代品。 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变 动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大 幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳 分销渠道的优先权等。
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
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成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
目标定价法的前提条件是盈亏平衡。
盈亏平衡点：总收入=总成本
总收入=销售数量×销售价格 总成本=固定成本＋可变成本
一、成本导向定价法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定 位而制定价格的一种方法。 其具体做法有四种： 一是在区域性市场上处于行业领导者地位的企业， 可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品 价格超过同类产品的价格水平； 二是对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知 度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的 优惠让利于买方； 三是新产品推出时，也可选择当时市场同类产品的 平均价格； 四是当企业对工程进行投标时也会采用以竞争为导 向的密封投标定价法。
知识点睛
定价的基本程序 第一节 定价目标 第二节 定价方法
第三节 定价策略
没有降价两分钱抵消不了的品牌
忠诚。 ——菲利普· 科特勒
定价的基本程序
第一节
定价目标
一、以利润为定价目标 二、以占领市场为定价目标
三、以适应竞争为定价目标
四、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）预期收益目标 第一，该企业具有较强的实力，在行业中
习惯定价策略
二、心理定价策略
三、产品组合定价策略
产品组合定价策略有以下四种（见图8-2）。
图8-2 产品组合定价策略
四、折扣折让定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-3）。
图8-3 折扣折让定价策略
产品生产出来，销售之前必须定价。定价既 是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定 价目标、定价方法、定价策略。 要定价，首先要确定企业的定价目标。定价 目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利 润目标、适当利润目标、以生存为定价目标。 定价方法是根据定价目标确定产品基本价格 范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、 竞争导向、需求导向三种。
（二）渗透定价策略
将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格 敏感。 成本：增量成本仅占价格很小一部分； 单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使 销售员无须降低毛利。 竞争：公司成本（资源）优势明显，或 公司现在还不起眼 ——竞争者不会降低价格 进攻企业。
（三）满意定价策略
第八章 价格策略
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章的学习，了解价格的含义和 重要作用，熟悉和掌握企业的定价方法和 定价目标、价格制定的一般步骤，能够根
据企业竞争的需要确定不同的价格策略。
周大福珠宝，物有所值“一口价” 香港周大福珠宝进军内地市场始于 20 世纪90年代 为避开香港激烈的市场竞争压力，寻找新的突破与增长 点，以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志，正式 吹响了进攻内地零售市场的号角，并于 1998 年，全面 “ 挺进 ” 国内市场，在短短几年时间里，在内地发展分 行 数目已近二百家，成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹 “黑马”，2005年，周大福在内地新开分店 80 家， 力 争使周大福分店遍及中国的五湖四海、四面八方…… 周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉 从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深
满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透 之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其 它手段。这种定价策略由于能使生产者和消 费者都比较满意而得名。有时又称 “君子价 格” 或 “温和价格”。
二、心理定价策略
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整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略
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招徕定价策略