九芝堂营销策略企划案

• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
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九芝堂营销策略企划案
•消费者分析
•需求排序
重点人群排序 地域分布特征
•消费者 分析
•1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
•2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
•3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
•
（如失血者、献血 3、欠发达城市
•巧借红桃K，甩开东阿胶
• 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量
• 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 • 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 • 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 • 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 • 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 • 逐渐形成南驴北阿的市场格局
•主要 观点之 一
•补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
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•市场分析综述与建议
•主要 观点之 二
•红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
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•B、定位建议
• • 三百年的承诺 九分情一分利
•家中国医药专
九州共济 芝兰同芳
•300年的价值 •实在的消费 者印象
• • 驴胶 • 九芝堂
• • 补血专家 • 根本补血
神箭 驴胶
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九芝堂 神箭
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•C、九芝堂品牌架构设想
•九芝堂
•驴胶补血冲剂
•乙肝宁冲剂
•二线产品 •三线产品
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•市场分析综述与建议
•建议 之一
•神箭牌驴胶补血冲剂必须 建构新的企业、品牌、产品 三者之间的关系，才能借力 九芝堂资源以品牌经营方式 加大竞争力度。
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•市场分析综述与建议 •目标消费群建议分为三类族群：
•建议 之二
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2020/11/7
九芝堂营销策略企划案
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•目 录
•一、市场分析
•
1、市场概况
•
2、消费群分析
•
3、产品分析
•
4、竞争对手分析
•
5、市场机会与威胁
•
6、市场分析综述与建议
•二、营销广告策略
•
1、市场目标论证及分解
•
2、营销策略
•
3、产品策略
•
4、价格策略
不到就换其 它品牌
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•消费者分析
•主要观 点
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
• 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求 在逐步形成
• 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析
•
5、通路策略
•
6、广告与促销策略
•
7、活动组合规划
•
8、活动排期与费用估算
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•三、广告与创意表现
•
1、广告主题
•
2、诉求对象
•
3、利益点
•
4、支持点
•
5、单一诉求点
•
6、表现风格与创意基调
•
7、表现方式
•四、媒介评估与建议
•
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
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•营销策略
•步骤
• 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择
• 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异
• 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌
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•3、产品策略
产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有
针对细分市场的产品线结构，富于大 众亲和力、有现代观念和创新精神的、 资历深厚的补血专家
•4、保健美容 者、工作环境恶
•
劣等）
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•消费者分析 •重点需求人群分析
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•消费者分析
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•消费者分析
•三大品牌现有主力消费群体
•红桃K：妇女、青少年。
•育龄女性 •产妇
•成长发育期人群
•产后、术后及
•D、销售目标确立原则
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•九芝堂99年目标分解
•目标确立原则： •占有率利润的合理平衡 •市场细分（导入、成长、成熟） •市场目标与目标消费群的对应 •确立增长点
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•2、市场营销策略
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•营销策略
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•竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
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•市场机会与威胁
•市场机会
度强
•机会
•
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•市场机会与威胁
•市场威胁
•
强 势
•威胁
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•市场分析综述与建议
•市场分析综述
•第一族群：25－45岁育龄妇女，
•
县级以下区域为主，
•
城市为辅
•第二族群：特殊消费需求的群体
•
1、产妇
•
2、失血者（术后及献
•
血者）
第三族群：城市青少年学生
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•市场分析综述与建议
•建议 之三
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•现有主要产品包装以增强 “ 可感价值 ” 为原则进行 适度改造，（注意与现有碗 装的更替）并借机合理调整 价格体系。
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•实行一整、二提、三区隔的策略方案
•A、整合产品线
•
通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不
同消费层面群体需求、形成竞争优势
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•新产品结构与市场地位
•礼品装 •无糖型与血力源 •碗装、简装纸筒装
•形象、高利润 •城市主力产品 •市场占有主力产品
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•市场分析综述与建议
•建议ຫໍສະໝຸດ Baidu之四
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•抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率：
• 1、相对高档的礼品装
• 2、针对青少年的食健 字
•
系列
• 3、产妇滋补专用
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•市场分析综述与建议
•建议 之五
•在市场推广方面，针对红桃K 以“ 根本补血 ” 的功能诉 求为主要手段加以区隔；针对 东阿阿胶主要以“ 现代与朴 实”兼备的广告表现和推广活 动为武器，快速构建九芝堂品 牌形象和个性。
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买影响因 素
• • • • • • • •
能功 有 名 的 牌 子
无价 副格 作适 用中
广 告 影 响
亲 便服 便购
友 介 绍
用 方
买
式方
方
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•结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
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•品牌个性
•销售业绩
•市• 场价-值-对定应位产（品需求--细分 •• 价值交付（确定组合定 价 管-理-生--经产营管目理标--销管售理队伍 •• 价值沟通（包装定位-广告计划--公关促销能力
•品牌经营
•• 建立品牌知名 度
•• 接触点管理 •品牌能见度
•• 消费者反馈
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•东阿阿胶：
化放疗人群
•妇女及手术接受放化疗的患病人群
•驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
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•消费者分析 •城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
•特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
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•消费者分析
•消费者对补血产品功能的认知描述
•市场分析综述与建议
•主要 观点之 三
•现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
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•市场分析综述与建议
•主要 观点之 四
•三大补血品牌的市场重心 都是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
•促进生长发育
•促进造血机能 •提升贫血指标
•对身体有好处 • 美容养颜
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•补 血
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•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买地点排 序
• • • • •
店药
场商
别
人 市超
医
送
院
的
诊
所
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九芝堂营销策略企划案
•补血类产品市场容量
•市场容量
•需求容量：
• 资料表明，我国总人口中贫血患者占40 ％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比 率高达47％和64.4％
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•注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
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•补血类产品市场容量
•98年市场相对消费容量：
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买需求排 序
• • •\ •
调
节
人
体
养
器 官 功 能
容
补 脑提
养
血
神
颜
醒
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•结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
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•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•失血者（外伤）
•月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
•婴儿期、青春期少年、青年人
•需求构成
•营养不良者 •工作环境或生活环境接触有害物质者
•用药过量或医疗处置引起贫血
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•肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
•有家族贫血病史的人群
•献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
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•产品分析
•三大主要品牌产品因素对比
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•产品分析
•对三大品 牌产品的 主要观点
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• 红桃K：
• 包装现代，口服液使用方便
• 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片 和生血液二重产品形态组合支持
• 价格利润空间大
• 东阿阿胶：
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•产品分析
•市场产品现状
•目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
•红桃K、东阿阿胶、驴胶
•太太口服液、美媛春等
•补血饮、血康宝、生血宝 •健脾生血冲剂、周口阿胶等
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•B、提升产品价值
• 通过新包装增加产品附加价值 • 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 • 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值
•最常服用包装形式
• • • • • •
口 服
囊胶
液
片 剂 剂冲
膏
药
状
粉
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•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买忠诚 度
•事先已决 定品牌, 买 不到就到别 家去买
•事先已决 定品牌, 买
不到就换其 它品牌
•事先未决 定品牌, 买
•市场容量
•红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2
亿
•＋其他部分功能诉求补血的品牌
•
（太太、美媛春等）
•＋补血类产品的小品牌
• （周口阿胶、补血饮等）
• 30亿
•神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
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结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
• 正宗补品的包装
• 产品系列众多，功能上区隔不明显
• 一次购买价最低
• 神箭驴胶：
• 产品形态单一
• 包装传统，相比沉旧
• 功能利益上无明显差异
• 一次购买价最高
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•竞争状况分析
竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
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•竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
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二、营销广告策略
大树根计划
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•1、核心策略定位
•A、产品经营——品牌经营中的两个问题
•
• 九芝堂品牌定位
•
• 九芝堂与神箭的关系
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•• 建立创新概念（品 牌承诺--使用感受-视觉上差异化 •• 建立个性传播沟通 （选择媒体与活动方 式--差异化品牌联想 •• 持续培育品牌个性 （建立品牌忠诚）
•
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
•
3、1999年九芝堂媒体投放策略
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一、市 场 分 析
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想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
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•补血市场的需求构成