市场营销观念

市场营销观念

论文关键词经济全球化创新营销观念

论文摘要现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起

来的，它与传统的营销观念存有着本质的差别。同时，现代市场营销

观念还具有自身的内涵和独特的特征。

随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与

金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成

国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产

生一定的冲突。

一、其区别主要表现在以下方面

（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价

格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开

展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。

（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而

关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，

以保证交易关系能持续持续地确立和发生。

（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作

研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终

生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得

收益，达到多赢。

（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调

充分利用现有资源，强调保持顾客。

（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的

关系，以获取相关关系方的满意，甚至力图建立与维护与相关关系方

的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销

与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系持续增强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系

营销在我国的产生、运用、发展存有着客观必然性。企业运用关系营销，可以在持续吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提升经济效益。

为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争

者的产品及市场状况，结合自身条件，准确确定企业的目标市场，根

据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组

合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。

二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意

义

（一）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技

术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的

属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的水准上取决于

其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定水准上，取

决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何

服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未

来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销

将越来越显示出它的重要意义。

（二）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重

人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我

国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的

推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产

品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使

产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提升了经济效益。

（三）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的

市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相

关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的

核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指

在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远

超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存有相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商

业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的

挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

（四）文化型营销观念

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销

活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现

在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的

影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场

营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应

用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意

义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化

内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文