现代营销理念与策略组合[1]
现代营销理念和策略组合共78页文档
现代营销理念和策略组合
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
现代营销理念与策略规划
现代营销理念与策略规划在当今竞争激烈的市场环境下，企业需要采用现代化的营销理念与策略规划来保持竞争优势并实现持续增长。
现代营销理念不再局限于产品销售，而是将顾客的需求放在首位，通过对顾客的全面了解，提供个性化的产品和服务，从而实现市场份额的增加。
首先，现代营销理念强调与顾客建立紧密的关系。
企业需要了解并满足顾客的需求，通过与顾客建立长期的合作伙伴关系，促进顾客忠诚度的提高。
通过使用现代科技手段，如社交媒体、电子邮件等，企业可以与顾客保持频繁的互动，及时了解到顾客的反馈和意见，从而更好地调整产品和服务。
其次，现代营销理念注重个性化的营销策略。
企业需要通过市场细分和目标市场的选择，将资源集中在能够获得最高回报的市场细分上。
同时，企业还可以通过数据分析和个性化的定制化服务，满足不同顾客的个性化需求，提供独特的产品和服务体验。
第三，现代营销理念强调创新与持续改进。
在不断变化的市场环境中，企业需要不断创新，提供更具竞争力的产品和服务。
通过监测市场趋势和竞争对手的动态，企业可以及时调整自己的策略，并不断进行改进，以保持市场竞争优势。
最后，现代营销理念强调整合营销通道。
企业应该在不同的营销渠道中进行整合，如线上和线下渠道的结合，以及不同媒体的结合，使得营销活动更具影响力。
此外，企业还可以与其他相关非竞争性企业进行合作，共同实施市场营销活动，提高品牌的知名度和认可度。
为了有效实施现代营销理念，企业需要进行策略规划。
策略规划要为企业明确目标、定位和市场战略，并确定相应的实施措施。
在策略规划中，企业需要对市场进行全面的分析，了解竞争对手的情况和顾客的需求。
同时，企业需要确定适合自身发展的市场定位和竞争优势，以便在市场中获得不可替代的地位。
总之，现代营销理念与策略规划是企业实现持续增长和竞争优势的关键。
通过与顾客建立紧密的关系、实施个性化的营销策略、强调创新与持续改进以及整合营销通道，企业可以更好地满足市场需求，增加市场份额。
现代营销理念与策略
三、“速度”—“价值链效率”—“动态博弈”
“动态博弈”：
“移动耙”优势
持续变革的安排：六合饲料－从价格战到服务战。和 时间赛跑，和自己赛跑 多个竞争主体背景的策略选择：囚徒困境、村庄屠杀 营销竞争力的递进
四、“结构”-“复合模式”-“不确定组合”
“结构”：
渠道结构；长度和宽度的安排 结构产生能量和效率 渠道竞争力：结构合理、最佳伙伴、管理
营销的基本原则
一个中心，二个基本点 中心是顾客： 积累顾客资源：规模、结构、认知 １给顾客提供价值： 价值：客观价值和主观价值的组合（瑞士 伯爵表）、核心价值和附属价值的组合（IBM 机的内存和服务等）、是营销的出发点和归属； 价值是竞争策略
为何漂亮姑娘的小伙子都一般？ 不懈追求，给客 户创造了更多价值。
一、“关系”——“直接”——“地面战”
精细操作—— 顾客数据库； CRM；
整合传播宗旨在于提高沟通的深度
一、“关系”——“直接”——“地面战”
“地面战”：
“空袭”的4P模式改个编号
价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——终端乏力的渠道结构 推广——密集赢炸，文不对题
结构趋势： 扁平化 密集式 深度分销（划小市场区域、扁平结构，掌握终端、
充当客户顾问）
附加值分布结构：价值分配，将价值转移给客 户和渠道
平衡不同渠道的参数：品种、价格
四、“结构”—“复合模式”—“不确定组合” “复合模式”：
多种通路并存：“可进可退”的第三条道路 多种通路体系之间的平衡掌握 自由营销体系的改造 直销： 分销： 复合：战略市场直销、其余市场分销
准确理解“速度”——整体速度（系 统速度）：销售快了缺货，生产快了积压； 有节奏的速度：３月出新歌、４月新歌，有 节奏
现代营销管理理念与策略
现代营销管理理念与策略近年来随着互联网技术的发展，营销管理也面临了一次重大的变革。
传统的营销模式难以适应现代市场的变化和消费者的需求，营销管理理念逐渐向着个性化、差异化、互联网化等方向发展。
这篇文章就着重探讨一下现代营销管理理念与策略。
一、个性化营销随着社会的发展，人们对产品和服务的需求和期望越来越高。
自认为是“管家婆”的Auntie，需要有针对性的推荐家政服务；伊芙丽娜希望在购买化妆品时，能够得到更专业的建议。
为了满足消费者日益个性化和多元化的需求，现代营销管理理念把个性化营销视为了重中之重。
通过大数据分析、社交媒体营销、和营销自动化等技术手段，企业可以更好地掌握客户的信息和需求，并能够制定出个性化的营销策略。
例如，某电商平台可以通过分析用户的购买历史记录、点击信息、浏览行为等数据，给出精细化的产品推荐。
这样既能提高用户的购买率，也能为用户提供更好的购物体验。
二、差异化营销随着市场竞争的加剧，企业必须寻求与众不同之处以保持优势。
差异化营销是一种基于差异化竞争策略的营销方式，旨在通过为顾客提供独特的产品服务，来吸引、留住和增值客户。
产品的差异化、市场的细分化、服务的个性化都是差异化营销的核心策略手段。
例如，某品牌可以将产品定位于某一特定休闲运动市场，并提供具有专业性和独特化的服务，如提供最新的竞赛技巧、专属的健身计划和私人导师的服务等，满足消费者对差异化和个性化需求。
三、内容营销内容营销是一种基于内容制作和传播的营销方式，旨在通过故事叙述、情感打动、知识分享等方式来吸引和留住目标受众。
内容营销需要将品牌形象和产品特性包装在有价值的内容当中，赢得消费者的信任和支持。
内容的原则是：合理、有价值、易懂、有趣。
只有在消费者真正关注的内容范围内，企业才能持续地吸引消费者关注并赢得他们的认同和支持。
例如，某男装品牌可以通过发布“时尚走秀”的视频，在品牌平台中分享穿着小技巧、搭配技巧等，将各类内容赋予品牌形象和特性，使消费者在获得知识同时达到了愉悦体验，从而留下品牌印象。
现代营销理念与策略组合共78页
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
现代营销理念与策略组合(PPT76)
– 明确自身位置 – 确定下一个目标人群 – 如何跨越之间的沟壑
• 与对手的区隔与差异
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A-2、解读目标顾客
1. 发烧型：
– 追求最新技术和产品，数量有限
2. 先锋型：
– 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品
3. 实用型：
– 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险
决定竞争定位
1.市场领导者
• 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、 可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。
2.市场挑战者
• 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。
3.市场补缺者
• 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势
4.市场跟随者
• 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。
4. 保守型：
– 较传统，不接受新技术产品
5. 怀疑型：
– 固执、怀疑
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例:保险顾客动机分析
1. 理智型：
– 求实与求廉
2. 诱发型：
– 随大流或经他人鼓动说服
3. 被迫型： 4. 情感型：
– 家庭责任、友情等
5. 趋时型： 6. 投机型：
• 为不正当利益，引发道德风险
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例:保险顾客态度分析
3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：
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一、关系—直接—地面战
“地面战”： 1、“空袭”的4P模式：
产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题
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一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
现代营销理念与策略组合(PPT 76)
研发
采购
人力资源管理
企业基础设施
内生外市
部产部场 后活后营
服 务
勤动勤销
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
供价供价价应值买应值值商链方商链链
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管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
• 优势：
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承等
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A-1、认知区域市场的背景
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 相应产品和服务结构和同质化程度： • 目标市场渠道结构和终端状况：
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A-2、解读目标顾客
• 给消费者一个理由
– 消费心理把握与产品价值定位 – 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 – 各自消费价值的体现
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目录
• 现代营销理念和原则 • 解读营销模式 • 市场策略规划与动态组合
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区域市场营销的误区
• 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 • 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” • 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 • 没有周密的实施计划及各种应变措施 • 各区域市场之间缺少协调呼应 • 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 • 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 • 未能全面巩固与维护区域市场
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
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一、关系—直接—地面战
• “直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、
现代营销理念与策略(精)
见代营锚理念鸟策略——耳終总绪和以束谕瞻彳（8人民衣禽全融与证球科究所北窑可思企业管理顾问 < 限公司萍坎讲彦的玄龜,，以企曲市畅营锚的“故事屮，提炼岀适盜杀束竞爹要朮的理念、策珞牝撲式。
他们是现实的，也是潇瞻的/它们具韦直接疝用的可饨，仅更多的意丈在于启安悄。
而战”广u关系营魏（盘加勿以必劣fuan^eta^ ）是九十耳代"束全球营辅的县凉原则。
渡唾多坎僉易价值和顾客终身价值/ 拔展灰伴采系。
家“关系直接八——沁而战”j直接"：直接接触 --- 重心下移，文晨"一对一"M系，事件营锚相互融令——愿冬营禰、俸脸营锚、服务营锚掃佃蜷作—顾客毅据库/ e^t；魅合传播京旨在子提鳥沟通的深凌空象〃的卒謨式：产品 ---- 无屮望韦的差异代、池冰式概念价卷——颇嚓的、粗敘的价搭战 集道——终端乏力的專道绪构 推广——密集夷蚱、夂眾对縣一、“墓系”——“直接”——"地而战”“地而战”的豕栈式：价裕 ----- 韦昏的.律枸化的价裕变專道 ----- 从下而上、决胜狭端的网辂建筱产品 ----的产品竞李力； ®归产品凉身；实实在在 关德在子对产品的理解推广——终端湊透，融入消费者丈活舷產的吉伴推广.蔭进服务品牌 _______________________'*$4^劣拿巴二俪- 问式” 把后识索岀去；骥重产品中的较侶旨在提供係据，请农购买专北住营铺，需要爲素质团海，营 锚核心竞争力之关键问式"•“方絮’：签祯客提供解决方嚓，提供功滋 实观服务 M 顾客问軀拓导向，斛什“心猶 / “顾问; 转换角决，免方顾客的顾冋互幼屮解决问麵实观顾客利盍的最丈代“方祯3价值链致龚"活鱼"的概念，保持时间附加值“时间差〃的竞争优势冷确理解"速庚〃--------- 進俸速决（系疣速凌丿;韦节奏的速庚厂三、“速凌J。
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•区域市场
•核心经销商
•终端网络
•客户顾问 •ARS战略的四个核心要素
现代营销理念与策略组合[1]
•核心客户全面服务支持体 系
•厂 商
•市 场
•商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售
后服务/网络改进/员工培训
•客 •信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 •核
户
馈/专项市场调研协助
心
顾
客
现代营销理念与策略组合[1]
A-3、目标市场的竞争分析
6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者：
– 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。
2．近竞争者与远竞争者：
• 法律和经营环境
– 政策法规限制和当地职能部门效率状况等
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承等
现代营销理念与策略组合[1]
A-1、认知区域市场的背景
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 相应产品和服务结构和同质化程度： • 目标市场渠道结构和终端状况：
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
现代营销理念与策略组合[1]
深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
•三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •信息联系和计划周期缩短 •信息替代库存，商、物流分离
（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）
现代营销理念与策略组合[1]
市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
A-2、解读目标顾客
1. 发烧型：
– 追求最新技术和产品，数量有限
2. 先锋型：
– 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品
3. 实用型：
– 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险
4. 保守型：
– 较传统，不接受新技术产品
5. 怀疑型：
– 固执、怀疑
现代营销理念与策略组合[1]
例:保险顾客动机分析
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
现代营销理念与策略组合[1]
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）
现代营销理念与策略组合[1]
三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
现代营销理念与策略组合[1]
问 •物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、 户
存管理导/优化配送流程
•资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
•资 源
•环 境
现代营销理念与策略组合[1]
•ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。 • 对关系的理解： • 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买） 客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
•部 •产 •部 •场 •后 •活 •后 •营
服 务
•勤 •动 •勤 •销
••••供价供价•价•应值渠应值值商链道商 链链
••••供价供价•价•应值买应值值商链方商链链
现代营销理念与策略组合[1]
管理型营销价值链
• 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
现代营销理念与策略组合[1]
目标市场策略框架
A. 目标市场的分析与规划 B. 策略设计与动态组合 C. 目标市场的有效突破 D. 把握营销传播重点和节奏
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A-1、认知目标市场的背景
• 人口统计
– 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，
• 经济环境
– 现行收入、消费结构和指数等
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
现代营销理念与策略组合[1]
基于战略的整体营销观
•企业整体竞争战略
•R&D管理 •战略
•深度营销 战略
•运营管理 战略
••••供 价供价••供价应值应值应值商链商链商链
•研发
•采购
•人力资源管理
•企业基础设施
•
•内 •生 •外 •市
4. 评估竞争者的优、劣势：
现代营销理念与策略组合[1]
A-3、目标市场的竞争分析
5、评估竞争者的反应模式： • 从容竞争型：
– 没迅速反应或不强烈
• 选择型竞争者：
– 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷
• 凶狠型竞争者：
– 对任何进攻迅速而强烈的反应
• 随机型竞争者：
– 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击
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营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
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不确定的超竞争状态
现代营销理念与策略组合[1]
A-3、目标市场的竞争分析
1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标：
– 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流 量、技术领先和服务领先等
– 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括 规模、历史、目前的经营管理和经济状况。
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
现代营销理念与策略组合[1]
营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
现代营销理念与策略组合[1]
营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续
现代营销理念与策略组合[1]
区域市场营销的误区
• 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 • 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” • 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 • 没有周密的实施计划及各种应变措施 • 各区域市场之间缺少协调呼应 • 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 • 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 • 未能全面巩固与维护区域市场
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争 力之关键
• （饲料营销工程师的故事）
现代营销理念与策略组合[1]
•二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结” –（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）
“顾问式”：
– 转换角度，充当顾客的顾问 – 互动中解决问题 – 实现顾客利益的最大化
1. 理智型：
– 求实与求廉
2. 诱发型：
– 随大流或经他人鼓动说服
3. 被迫型： 4. 情感型：
– 家庭责任、友情等
5. 趋时型： 6. 投机型：
• 为不正当利益，引发道德风险
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例:保险顾客态度分析
1. 习惯型：意识强、经验多、迅速投保 2. 理智型：准备充分、主观性强 3. 经济型：价格敏感、倾向还本型险种 4. 冲动型：易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 5. 被迫型：受法律等强制 6. 怀疑型：谨慎、疑虑 7. 消极型：非法、投机和诈骗 8. 被动型：无所谓，被动接受
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
现代营销理念与策略组合[1]
二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
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目录
• 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合
现代营销理念与策略组合[1]
解读营销模式
一、“关系”——“直接”——“地面战”
二、“知识”——“方案”——“顾问式”
三、“速度”——“价值链效率”——“动
态博弈”
现代营销理念与策略组合[1]
一、关系—直接—地面战
现代营销理念与策略组合[1]
•三、速度—价值链效率—动态博弈
“动态博弈”
“移动靶”优势，持续变革 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进