哈弗营销策划案

哈弗H6汽车广告策划书

前言

随着国家经济的发展，人们生活水平的不断提高。汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV 这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，在SUV市场中，哈弗占据了主导地位。自正式上市销售以来，取得了骄人的业绩。而哈弗H6则是哈弗汽车当前的绝对王牌。自上市以来，哈弗H6的销量一直持续攀升，在2016年更是爆发了洪荒之力，跻身全球SUV排行榜前四，堪称业界奇迹。通过本次广告策划的实施，相信可以拉近哈弗与目标消费者的距离，让消费者更加了解哈弗，全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。

市场分析

一、总体汽车市场分析

（一）中国汽车市场发展

2017年1月12日，中汽协公布了2016年12月及全年的销量。2016年作为中国“十三五”开局之年，全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，受益于小排量车购置税减半优惠刺激，以及 2015 年股灾后消费需求差和自主 SUV 强供给的叠加影响，2016年，中国汽车市场产销分别为2811.88万辆和2802.82万辆，同比增长14.46%和13.65%，增幅比上年提升11.21个百分点和8.97个百分点。

图1 2001-2016年中国汽车销量及增长率

数据来源：《汽车预言家》

（二）自主品牌的崛起

数据显示，2016年汽车产销突破2800万辆，其中，自主品牌产销量超过1400万辆，占总产销量一半。如今，我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营，自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布，未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。未来自主品牌汽车产品所占的市场份额

可望逐步扩大，技术实力也会迅速提升，中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。

二、SUV汽车市场分析

（一）SUV成市场主力

从近年来各细分市场的发展趋势可见，轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是功能性较强的SUV和MPV车型。尤其是SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到目前的35.3%，年均复合增长率高达23.2%。同时，SUV市场自2007年以来一直保持两位数的高速增长态势，成为车市增长的主力，拉动了整个汽车行业的增长。

图2 2008-2016年中国乘用车细分市场占比变化

数据来源：中国汽车工业协会

（二）SUV超汽车销量

根据中汽协公布的数据，中国汽车市场2016全年SUV销量为915.3万辆，与2015年SUV全年SUV销量622.03 万辆的火爆相比，2016年SUV销量仍是有增无减。与2015全年SUV销量同比增长44.6%。而汽车全年的销量同比增速仅为13.7%，SUV的增速已经远超汽车销量的增速。

图3 2016年乘用车分车型销量

数据来源：《汽车预言家》

（三）自主品牌占据SUV市场

1.据中国汽车工业协会统计分析，2013-2016年自主品牌 SUV 的市场占有率已达到59.96%，相比 2013 年至 2015 年的 44.11%、47.76%、55.52%保持快速上升态势，已成为市场的主流选择。

图4 2013 年-2016 年自主品牌 SUV 市场占有率（%）

数据来源：慧数汽车

2.而在自主品牌中，长城哈弗表现尤为突出，在2016年拿下年度销量冠军，全年销量达9

3.8万辆，同比增长42%。哈弗旗下的SUV车型向来好卖，而H6更是长期占领SUV车型

销量冠军的位置。通过以下表格中的数据显示，在2017年1-4月的销量中也取得了销量第一的好成绩，预计哈弗在2017年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。

图5 2017年1-4月乘用车品牌销量前十位排行

数据来源：中汽协会行业信息部

（四）SUV前景分析

连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。

三、产品分析

(一)产品概述

2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，其中汽油车售价8.88—16.28万元，柴油车价格为12.18—14.18万元。

（二）产品定位

哈弗H6是长城汽车全新平台开发的中高级城市型SUV，是高科技、高性能、高品

质“三高”造车理念的杰作。它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。

（三）产品特色

智领科技

哈弗H6将有汽、柴油两种动力。汽油方面，哈弗H6将搭载三菱2.0L 4G63发动机；柴油方面，哈弗H6搭载的是国际领先、国内最先进的绿静2.0T柴油发动机。

绿静2.0T柴油动力

“绿静2.0T”是集国际领先技术于一身的高效环保乘用车柴油动力。拥有动力强劲、经济节油、安全环保的特征。

国际知名动力——日本三菱4G63发动机

国际知名品牌日本三菱技术与德国德尔福先进发动机管理系统的完美组合，动力强、油耗低，发动机加装OBD（车载自动诊断系统），满足国Ⅳ排放标准。

国际领先科技——多款变速器选择

哈弗H6装配的手动变速器有五速和六速两款。

智尚安全

哈弗H6拥有安全防护涵盖主动安全、被动安全、信息安全。

四、消费者分析

（一）消费者结构分析

消费者性别比例分析

SUV总体关注者中，男性比例较高，35~49岁关注者超过半数。男性关注者更偏向浏览小型和紧凑型，女性浏览者更关注中型、中大型SUV，霸气的外观与驾驶的安全感也许是女性SUV关注者更加在乎的方面。关注者年龄分布中，超过半数在35~49岁，其次是25~34岁。

图6 SUV关注用户男女比例

数据来源：《汽车预言家》

消费者购买地区分析

二线三线城市SUV的关注者更多，三线及以下城市明显更多人关注小型SUV；超一线和一线城市紧凑型SUV关注者更多，一线城市中型、中大型和全尺寸更具流行潜力。更多三线