市场营销组合策略培训课程讲义
市场营销组合策略讲义课件
心理定价
总结词
根据消费者心理和行为特点来制定产品价格 。
详细描述
心理定价是一种基于消费者心理和行为特点 的定价策略。企业通过研究消费者的心理需 求、购买动机、支付习惯等信息，来制定产 品价格。这种定价策略的优点是能够适应消 费者心理需求，提高消费者购买意愿，但需 要企业具备市场调研和消费者行为分析的能 力。同时要注意避免价格欺诈和不良营销行
总结词
根据竞争对手的产品价格来制定自己的 产品价格。
VS
详细描述
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价 格为基础的定价策略。企业通过分析竞争 对手的产品价格、质量、服务等因素，来 制定自己产品的价格。这种定价策略的优 点是能够适应市场竞争状况，但需要企业 具备市场调研和竞争分析的能力，同时要 注意避免陷入价格战。
根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。
详细描述
市场导向定价是一种灵活的定价策略，它根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。企业通过研究竞 争对手的产品价格、品牌形象、市场份额等信息，来确定自己产品的价格。这种定价策略的优点是能 够适应市场需求和竞争状况，但需要企业具备市场调研和竞争分析的能力。
竞争导向定价
概念
市场营销组合策略强调以消费者需求 为中心，通过整合企业内外部资源， 制定一系列相互协调的营销策略，以 满足市场需求并实现企业目标。
市场营销组合策略的重要性
提高市场竞争力
提升客户满意度
通过有效的市场营销组合策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高市场 占有率，增强竞争力。
市场营销组合策略以客户需求为导向 ，有助于提高客户满意度和忠诚度， 为企业创造更多价值。
为。
04
分销策略
分销渠道选择
直接渠道与间接渠道
“市场营销策略”教案讲义
“市场营销策略”教案讲义市场营销策略是企业根据市场需求和竞争环境，通过市场调研、定位、目标市场选择、竞争优势建立和推广等一系列策略来达到市场目标的过程。
本文将介绍一个关于市场营销策略的教案讲义，内容包括教学目标、教学重点、教学步骤和教学方法等。
一、教学目标1.了解市场营销策略的定义、意义和原则；2.掌握常用的市场营销策略及其应用；3.能够分析和评估市场营销策略的有效性；4.培养学生的创新思维和市场营销意识。
二、教学重点1.市场营销策略的定义和原则；2.常用的市场营销策略及其应用。
三、教学步骤1.导入（5分钟）教师通过给学生提出一个问题引起他们的思考，如“为什么有些产品或服务能够迅速在市场上占据优势地位？”，对学生的回答进行讨论，引出市场营销策略的概念。
2.知识讲解（20分钟）教师通过PPT或演讲方式对市场营销策略的定义、意义和原则进行介绍。
重点强调市场调研的重要性和竞争优势的建立。
3.分组讨论（15分钟）将学生分成小组，每个小组选择一个知名企业，分析该企业的市场营销策略，并讨论其有效性和可改进之处。
教师可以提供一些问题进行引导，如“该企业采用了什么样的定位策略？与竞争对手相比，该企业有哪些竞争优势？”4.小组报告（15分钟）每个小组选取一名代表向全班进行汇报，分享所分析的企业的市场营销策略。
教师在汇报过程中进行点评，引导学生进行深入思考和讨论。
5.角色扮演（20分钟）将学生分成销售团队和顾客团队两组，销售团队根据所学的市场营销策略，使用实际情境进行销售演练，顾客团队进行评估和提出改进意见。
教师可以提供一些情境，如“销售团队为一款新产品进行推销”。
6.总结与讨论（10分钟）教师对课堂进行总结，回顾所学的市场营销策略，强调学生对实际情境的理解和应用。
鼓励学生提出自己的观点和思考，进行讨论和交流。
四、教学方法1.启发式讨论：通过提问和引导学生的思考，激发他们的学习兴趣和思维能力。
2.分组讨论：培养学生合作意识和团队合作能力，激发学生的思维碰撞和创新思维。
市场营销组合策略讲义课件
contents •市场营销组合策略概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•市场营销组合策略的协调与优化•市场营销组合策略的实践与挑战•案例分析目录定义与概念定义市场营销组合策略是企业为了满足目标市场的需求，通过协调和优化内部可控的各项营销策略，形成适应外部市场环境的整体营销组合方案。
概念市场营销组合策略强调企业需根据市场需求、竞争态势和自身条件，制定一套相互配合、协调一致的营销策略，以实现企业战略目标。
01满足市场需求02提升竞争力03实现企业目标市场营销组合策略的重要性历史发展市场营销组合策略的历史与发展确定目标市场对产品进行定位，明确企业的目标市场，包括消费者群体、行业领域等。
竞争分析了解竞争对手的产品特点、优劣势以及市场占有率等信息，以便更好地定位产品。
产品特点分析对产品进行特点分析，包括功能、品质、价格等，以满足目标市场的需求。
0302011 2 3成本加成定价市场导向定价价值定价广告宣传举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买产品。
促销活动公关活动口碑营销01020403通过客户口碑和推荐，增加新客户和提高销售额。
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和品牌形象。
通过公关活动，如发布会、赞助等，提高产品的形象和信誉。
总结词详细描述这是一种以竞争对手为考虑基础的定价策略，主要根据竞争对手的定价来设定自己的产品价格。
详细描述在竞争导向定价策略下，企业会密切关注竞争对手的产品定价，并以此为依据设定自己的产品价格。
这种策略的核心思想是使自己的产品在市场上与竞争对手的产品价格保持一致或略低，以此吸引消费者并扩大市场份额。
总结词VS总结词详细描述定义优点缺点030201定义优点缺点混合渠道策略是指企业同时采用直接渠道和间接渠道销售产品或服务。
定义可以结合直接渠道和间接渠道的优点，同时扩大销售规模和控制销售过程。
优点需要协调不同渠道之间的冲突和矛盾，且管理难度较大。
缺点广告促销策略电视广告通过在电视上播放广告来吸引消费者的注意力。
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
营销师基础知识之市场营销组合讲义
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
HSE歌手组合
字母组合
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
第一节 市场营销组合的内容
一、市场营销组合的内容 ➢一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似 的顾客群。 ➢二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群 的需要而加以组合的可控制的变量。
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
第一节 市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革
1、顾客（Customer)
➢ 4C理论认为，消费者是企业一切经营活动核心，企业 重视顾客要甚于重视产品
➢ 体现在两方面： （1）创造顾客比开发产品更重要 （2）消费者需求和欲望的满足比
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
第一节 市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革
4、沟通（Communication)
➢用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
第二节 产品决策
一、产品整体概念
产品整体概念包括：
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 期望产品层 ➢ 附加产品层 ➢ 潜在产品层页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
营销师基础知识之市场营销组合培训 讲义(PP T89页)
市场营销策略与方法培训讲义(PPT58页)
市场政策及使用原则
1、套餐政策：原则上省公司统一安排，作为礼包包装的核心
主
2、补贴政策：以合约为主，话补机补一致，刺激客户的购买欲望，
要
并能有效区隔且在特殊市场（校园和政企市场）略有放大
经
3、维系政策：到期维系与新发展政策一致，强调终端引领，买一得
营
二的逻辑；存费维系着眼客户的在网期限锁定，买十送一的逻辑
关注点：过程指标、质量指标和重点工作。 对收入规模大的市公司强化支撑；对发展相对困难的市公司强化帮扶指导。
日通报
• 短信通报： 经营彩信
• 报表推送： 指标下沉， 关注到108 个县公司、 57个区营业 部
周预警调度
• 周通报 • 每周一全省
经营情况通 报 • 关注新增用 户价值 • 关注异常波 动，及时预 警
➢ 一般性的降价（幅度不够、宣传不到、目标不准、控制不严）实 际上是直接的减收，需要集约。
出货价
厂家决定
到店价
包含分销利润，需要一致，保障零售利益
零售价 合约价
一致且相对高，客户感知好，保证店长权利 可以千变万化，含合约和礼品，包装权要赋予渠道
流量经营：定位及做法
定位 流量经营是适应移动互联网发展趋势的核心战略，也是当前发挥差异化优
城区中小店面 及社区店
以千元机、宽带融合为主，宽带提速（20M宽带） 为突出卖点，159档高值融合礼包为主导，拉动千 元智能机和融合礼包销售
农村渠道 电子渠道 直销渠道
以“实用智能+移动单卡产品”为主，低成本快速 扩张，快速规模发展
持续促销形成拉力和热点。 细分客户，依托三类应用覆盖中小企业和行业客户
三 层 变频 掌握核心科技
示例2
志高技术 品质领跑
营销组合策略课件1
5.2.6 品牌策略
5.2.6.1 品牌的概念 品牌的概念
俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一 名词、术语、标记、符号、设计或它们的组 合。
品牌的构成 它包括品牌名称、品牌标志。
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向
整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索
整体产品概念要求企业重视各种售后服务
5.2.2 产品组合相关基本概念
产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需 求的一组产品。
产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的 大类产品项目组合。
产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项
▪ 失败原因:（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误—20%； （4）组织管理不善——15%
新产品的推广策略
市场导向策略：促销的重点—向消费者 宣传和介绍产品的用途、性能和质量
技术领先性策略：展示产品的技术含量 竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌
群体
成功 高管
2008年世界品牌500强入选数最多的10个国家
名次
国家
品牌数量
1
美 国 243
2
法 国 47
3
日 本 42
4
英 国 38
5
德 国 23
6
瑞 士 21
7
中 国 15
8
荷 兰 13
9
意大利 11
第七章市场营销组合策略ppt课件全
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面， 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习：
1.什么是市场营销组合？ 2.市场营销组合的基本策略有哪些？ 3.市场营销组合有哪几种特点？ 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面？ 6.市场营销组合的约束条件有哪些？
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略，见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素 组成，见右图。
第5讲市场营销组合策略
第5讲市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销活动中，根据目标市场的特点和竞争环境，选择并优化各种市场营销工具与手段的组合，以实现目标市场的需求满足和企业利润最大化。
市场营销组合策略的核心目标是通过合理选择和组合不同的市场营销手段，提高企业市场份额和盈利能力。
下面分别从产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略和促销组合策略等几个方面，来详细探讨市场营销组合策略的具体内容。
1.产品组合策略：产品组合策略是指企业在目标市场中，通过合理选择和组合不同的产品线、产品类型和产品规模，以满足不同消费者的需求。
产品组合策略的核心是提供多样化、差异化的产品，以满足不同群体的消费需求。
企业可通过产品组合的广度和深度来适应市场需求，并利用产品组合策略来建立核心竞争力。
2.价格组合策略：价格组合策略是指企业在目标市场中，通过合理制定和调整价格水平、价格结构和价格政策，以满足不同消费者对产品价格的需求。
价格组合策略的核心是通过合理定价，实现企业市场份额的增长和盈利能力的提升。
企业可选择价格策略，如市场定价、差异定价、捆绑定价等，以适应不同市场需求。
3.渠道组合策略：渠道组合策略是指企业在目标市场中，通过选择和组合不同渠道的销售网络和分销方式，以实现产品的流通和销售。
渠道组合策略的核心是通过建立良好的渠道合作关系，提高产品的覆盖范围和流通效率，以满足消费者对产品的获取需求。
企业可选择直销、代理分销、经销商等多种渠道方式，以适应不同市场需求。
4.促销组合策略：促销组合策略是指企业在目标市场中，通过选择和组合不同促销手段和活动，以提升产品销售量和品牌知名度。
促销组合策略的核心是通过差异化和创新的促销手段，吸引消费者的注意力和购买欲望，以满足市场需求。
企业可选择广告、促销、公关等多种促销方式，以适应不同市场需求。
综上所述，市场营销组合策略是企业在市场营销活动中，通过合理选择和组合不同的市场营销手段，以实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的策略。
设计市场营销组合策略训练
设计市场营销组合策略训练市场营销组合策略是企业在推广产品或服务时使用的一系列工具和技术。
通过综合运用多种市场营销组合策略，企业可以更有效地达到目标市场，并提高销售和品牌认知度。
为了培养员工的市场营销组合策略能力，以下是一个培训计划的示例。
培训目标：- 了解市场营销组合策略的概念和重要性- 理解各种市场营销组合策略的作用和应用场景- 学会如何选择和结合不同市场营销组合策略- 掌握如何评估和优化市场营销组合策略的效果培训内容：1. 市场营销组合策略的概述- 介绍市场营销组合策略的定义和要素- 强调市场营销组合策略对于企业成功的重要性2. 市场营销组合策略的类别和应用场景- 介绍广告、促销、公关、人际营销等市场营销组合策略的定义和特点- 讨论不同市场营销组合策略在不同产品和服务领域的应用场景3. 市场营销组合策略的选择和结合- 介绍如何根据产品特点、目标市场和竞争对手来选择合适的市场营销组合策略- 强调如何结合不同市场营销组合策略以提高营销效果4. 市场营销组合策略的评估和优化- 介绍如何通过市场调研和数据分析来评估市场营销组合策略的效果- 强调根据评估结果优化市场营销组合策略以达到更好的销售和品牌认知度培训方法：1. 理论讲解：通过讲座和研讨会的形式，向员工介绍市场营销组合策略的各个方面，从概念到应用场景，让员工对市场营销组合策略有全面的了解。
2. 实例分析：通过案例分析，让员工了解不同市场营销组合策略的应用，并讨论每个案例中采用的策略选择和组合方式。
鼓励员工思考如何根据实际情况进行类似的策略选择和组合。
3. 角色扮演：分组让员工扮演不同的市场营销角色，模拟实际场景中的市场营销活动，并要求他们运用所学的市场营销组合策略进行实战演练。
4. 讨论和互动：鼓励员工提问和分享自己的观点和经验，加深对市场营销组合策略的理解，并提升团队合作和创新能力。
培训评估：1. 考试或测验：组织一次评估考试或测验，测试员工对市场营销组合策略的理解程度和应用能力。
设计市场营销组合策略训练课件
详细描述
2. 创新旅游产品：该景区不断推出创新性的旅游产品 ，如文化体验、户外探险等，以吸引不同类型的消费者 。
4. 优化旅游体验：该景区注重优化旅游体验，如提供 便捷的购票服务、导览服务、交通服务等，以提高游客 的满意度和忠诚度。
设计市场营销组合策略训练 课件
2023-10-29
目 录
• 市场营销组合策略概述 • 市场营销组合策略的四个方面 • 设计市场营销组合策略的步骤 • 市场营销组合策略案例分析 • 设计市场营销组合策略的注意事项及挑战应对
01
市场营销组合策略概述
定义与特点
01
02
定义：市场营销组合策 略是一种以消费者需求 为导向，通过协调和优 化各种市场营销要素（ 如产品、价格、渠道、 促销等），实现企业营 销目标的综合性营销策 略。
详细描述
1. 精准定位：该手机品牌针对年轻人群，特别是科技爱 好者，强调其产品的创新性和高端性能。
3. 拓展渠道：该品牌不仅在传统实体店销售，还拓展了 线上渠道，如电商平台、社交媒体等，以扩大销售范围 并提高品牌知名度。
2. 产品创新：该品牌不断推出具有创新性的产品，如 拍照手机、智能手机等，以满足消费者不断变化的需求 。
市场营销组合策略的重要性
提升市场竞争力
通过科学的市场营销组合策略 ，企业可以更好地满足消费者 需求，提高市场占有率，提升
企业的竞争力。
增强品牌影响力
市场营销组合策略可以帮助企业 建立品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度，进而提高消费者对品 牌的忠诚度。
促进销售增长
市场营销组合策略可以刺激消费者 购买欲望，提高销售额和销售增长 率，进而实现企业的销售目标。
市场营销组合策略(分销策略和促销策略)课件
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
精
21
二、推式策略和拉式
策略
人员推销； 对中间商的
营业推广
推式 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告、营业推广 和公共关系
拉式 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
破坏，致使社会组织的形象受到损害。 应该及时、准确地查明原因，迅速制定对策，
采取行动，纠正这种局面。不能抱着“身正不 怕影歪”的思想，对危害企业形象的种种误解 掉以轻心。
精
37
SK-II风波
9月17日，在一个双休日之后，由于退货 呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货 原则是提供购买凭证(销售小票、发票或 者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。
精
11
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
精
12
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
精
22
三、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质(如：消费品和工业用品） 产品生命周期 3、市场状况： 市场地位 营销对象的分布 4、促销预算 5、推动与拉引策略
市场营销策划培训讲义(ppt 21页)
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）战略业务单位的定义及特征
• 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一
定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目 标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生 牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部 门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一 种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下 三个特征：
• 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务
• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业 务分开而单独作业。
• 2.战略业务单位具有自己的竞争者。
• 3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、
利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
（二）波士顿咨询公司模型
用黑板讲解
（三）通பைடு நூலகம்电气公司模型
• 用黑板讲解
三、新业务发展策划
• （一）密集型成长战略 • （二）一体化成长战略 • （三）多角化成长战略
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托马斯 24-98% 55% 31%
二战后对欧美
文献研究结论 30% 30-35% 25%
新产品开发风险的客观性
外部环境的不确定性 激烈的市场竞争 消费者需求的不断变化 新产品开发中的高投入 产品开发时间的缩短 产品生命周期的缩短
新产品开发风险的主观性
失败原因
比重
市场分析不当
32%
产品本身不好
新产品的创意来源
技术的推动 从现有产品的缺陷中 从消费者的新需求中
新产品构思筛选
筛选的困难 人的因素 评价模型 资料过时
评分模型 评价因素 评分等级 权重 评分人员
新产品概念形成与测试
新产品概念：用有意义的消费者术语对构思进行 的详尽描述
概念测试
可传播性和可性度 潜在消费者对新产品概念的需求水平 与现有产品的差距 潜在消费者对新产品概念的认知 潜在消费者购买意愿 购买场合、购买频率测试
新产品概述
全新产品： 10%左右 改进型新产品： 26%左右 模仿型新产品： 20% 形成系列型新产品： 26% 降低成本型新产品：11% 重新定位型新产品： 7%
新产品开发风险
新产品开发的失败率一直徘徊在90%——埃德温 各种来源 总失败 消费品 工业品 服务业
科特勒
40% 20% 18%
价格制定
定价策略
撇脂 渗透
新产品定价影响要素
市场规模 市场了解产品的程度 顾客对价格的敏感度 竞争者的实力 成本结构：固定成本、变动成本的比重
价格调整策略——降价
降价策略 多发生于成长、成熟期
目的： 刺激需求 竞争获得更大的市场份额 生产能力过剩，产品供过于求 开拓新市场 考虑中间商的要求 清空库存 垄断市场
新产品试销
需试销的新产品
试销技术
高投入产品 全新产品
销售波 模拟测试 控制测试
采用与以往完全不同的营
市场测试
销手段的改进新产品
选择有代表性市场2-6
无需试销的新产品
确定测试规模
时效性强的新产品
测试过程控制：效果、
投入不大 模仿型新产品
成本、时间 收集信息 对试销结果决策
新产品的采用和扩散
风险：
低质量误区
市场占有率误区
损害品牌形象
获得竞争优势的误区
降价是企业不得已而为 之的一种竞争手段，如 果企业别无它法可采用， 否则不要采用
价格调整策略——提价
原因：
产品成本增加、减少成本压力 通货膨胀 产品供不应求（低营销） 利用顾客心理创造优质效应 竞争对手提价
时机选择
产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价
模型迎接刚下飞机的客人 老总将自己的手机号公布在报刊杂志上 酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便
携电脑与其他电子设备的使用服务 住满5天客人可以得到一对绣花枕头 1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年
50%上升到60%，毛利18%
选择性价格反击
复合价格策略
双重定价：将服务费分为固定费用和可变费用 批量折扣 限时折扣 捆绑销售 调整部分价格 运用竞争品牌
市场营销组合策略
4P:4C 产品：顾客需求 价格：成本 渠道：便利 促销：沟通
中国企业的4P运用
产品策略基本是企业或技术导向 价格策略——价格战 渠道策略中的短期行为 促销手段的泛滥
产品策略
整体产品概念 产品组合 新产品开发
产品整体概念
产品内涵的扩大：实物、服务、人员、地点、组织和主意
价格战中的技巧
非价格反应
公开你的战略意图和竞争能力 公开自己的成本优势 强调质量而淡化价格
Ritz-Carlton 酒店采取迂回战术，避免价格大战 扩大同盟军 提醒消费者当心低价带来的风险
Ritz-Carlton 酒店避免价格大战
1997年东南亚金融危机，许多豪华酒店降价 Ritz-Carlton用音乐、香槟、折价卷和房间
调价方法
延缓报价 价格自动调节条款
减少折扣 分别处理产品和服务的 价目
对竞争价格变动的反映
分析
竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反
映
反映
同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具
体情况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反
映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击
采用过程
知晓—兴趣—评价—试用—采用
采用者分析
创新者：2。5% 早期采用者：13。5% 早期多数：34% 晚期多数：34% 落后者：16%
价格策略
定价的原则 关注消费者的心理价位 价格变动
定价的原则
合理的利润 在成本和顾客愿意支付的价格之间 高价——暴利——重复建设——价格战
消费者对价格的认知和接受过程
23%
成本超过预期
14%
投放时机不当
10%
竞争的阻碍
8%
销售力量、分销、促销不当 13%
新产品开发组织
特征 高度灵活性 充分的决策自主权 较高的管理职权
组织形式 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组
新产品开发流程
创意 筛选 产品概念形成和测试 商业分析（市场潜量、销售、成本、利润） 实体产品开发 产品试销 产品的上市
产品外延的扩大：产品的五层次
产品的核心利益：产品的基本效用和性能 产品的基本产品：基本形式 期望产品： 质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品可能的变化
产品组合决策
相关概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品 项目的组合 产品线：产品功能类似、同一目标顾客群、同一销售渠道 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
价格暗示效应
研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商 品，其价格也会影响人们的购买意愿
购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁 出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购 买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价 为10美元时，购买CD的人就少得多。