阿萨姆奶茶

统一阿萨姆奶茶市场推广策划

目录

第一部分项目概述 (2)

（一）项目策划的背景： (2)

（二）项目概念: 相遇,相知,相守 (2)

第二部分市场分析 (2)

（一）竞争环境分析 (2)

1奶茶市场概观 (2)

2竞争状况 (4)

（二）消费者分析 (4)

1消费需求 (4)

2购买情形 (5)

3产品竞争力 (6)

第三部分推广关键 (7)

第四部分营销策略 (7)

（一）设计独特的文化概念 (7)

（二）推广活动 (8)

1阿萨姆幸运爱情活动 (8)

2阿萨姆海峡寻亲活动 (8)

3阿萨姆友情向前冲 (8)

（三）走进校园 (9)

（四）公关活动 (9)

1赞助南京青奥会 (9)

2制作小册子和宣传册 (9)

3统一阿萨姆Party： (9)

4统一阿萨姆恭贺新禧 (10)

5统一阿萨姆周岁庆 (10)

（五）新颖的产品包装 (10)

-------------Simple组合

队长：蔡云霞

队员：李丹

第一部分项目概述

（一）项目策划的背景：

阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。

（二）项目概念: 相遇,相知,相守

阿萨姆奶茶，这个独特的名字，给了它一层神秘的面纱。阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”取其深层涵义,我们将阿萨姆奶茶赋予了“相遇，相知，相守”的文化概念。

第二部分市场分析

（一）竞争环境分析

1奶茶市场概观

上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。

2竞争状况

主要竞争者的市场地位及广告诉求点：

【午后红茶系列】午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。而麒麟公司的一系列以奥黛丽·赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，广告效应为午后红茶开辟了新的市场大大加快了在中国的推广。

【呦呦奶茶】从奶茶进入市场的姿态看，目前只有娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的动作最大，可以说是“海、陆、空”并行，打开电视机，到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的广告，走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告，逛逛超市卖场，饮品区的整齐陈列有呦呦奶味茶的生动化，周末广场上有呦呦奶味茶“超级大富翁”活动，全方位的技术创新是娃哈哈发展的“助推器”，是娃哈哈连续十年领跑中国饮料行业的源动力之一，“跟进创新和引进创新”更是娃哈哈的杀手锏。在瓶装奶茶这方面我们的主要的竞争者就是呦呦奶茶和午后红茶系列。根据他们的优劣势我们可以改进我们的市场推广策略。所谓知己知彼百战不殆。

（二）消费者分析

1消费需求

消费者购买奶茶主要为满足要以下需求：

（1）解渴，相较于其他饮料，奶茶口感更好

（2）在工作学习之余喝奶茶可以缓解压力

（3）冬季饮奶茶很暖和

（4）追求时尚的需要

2购买情形

（1）购买地点

奶茶一般可以在大型超市，校园超市，便利店，网络，奶茶专卖店等地方购买，但消费者更多的还是选择在奶茶店和一般的便利店购买奶茶。

（2）购买决策因素

相较于其他因素，奶茶的口味，价格和品牌更受到消费者的关注，除了表格反映的内容，还存在方便法则即消费者为了图方便省事可能就近购买。

（3）购买周期

有上表可以看出，对奶茶的消费还有广阔的空间，潜在消费者仍很多。（5）价格承受力

消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。

（以上几张图是根据我们的市场调查活动总结得出）

3产品竞争力

（1）产品优势

A 原料

精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，带有淡淡的麦芽香，玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保

留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

B 口味

浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香

C市场基础

统一企业旗下的产品，因为统一的品牌效应，会有一定的市场基础

（2）产品劣势

A 处于竞争激励的奶茶市场，阿萨姆奶茶刚推出，知名度较低

B 品种不多，目前市场上主要的只有瓶装，口味单一

C包装普通，不够吸引

D零售价为4.0元/瓶，相交于其他瓶装饮料价格较高

第三部分推广关键

1. 确定目标

近期目标：投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得70%的认识率

中期目标：取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广

长期目标：取得市场20%份额，在消费者心目中树立一个独特的形象

2．强化产品本身风味，并努力为消费者所认可

3．制定合理的促销方案

4．针对产品的主要消费群体——青年人，设计独特的产品文化概念

5．设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球

6．建立有足够辐射力的销售渠道

第四部分营销策略

（一）设计独特的文化概念

“阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”

这里我们突出强调爱神与其妻子的坚贞爱情，妻子的陪伴使爱神最终获得了形体。

我们将阿萨姆奶茶与爱情，亲情，友情等文化上的抽象概念相联系，提出“相遇，相知，相守”的概念

据此，阿萨姆奶茶可以分为三个系列，分别为“爱情——相遇”“友情——相知”“亲情——相守”。我们可以在情人节，中秋，新年等佳节适时推出阿萨