开瑞汽车品牌年度区域营销策划方案

2. 阵地战营销方案
运动战营销方案
运动战目标及策略
节油极限挑战计划——体验节油 创业之星计划——体验理念 为下半年活动筛选用户
上半年
体验 低油耗· 开瑞造 开启美好生活
开瑞一家亲计划——见证造车技 术和理念 打造种子用户，夯实口碑
下半年
见证
节油极限挑战赛计划
2010年，节油赛轰轰烈烈走过山东、安徽、河南和河北 最低2.72L/百公里的油耗成绩书写了微客节油的新纪录
移动4S店计划
活动目的 活动主题 活动时间 活动地点 活动内容
提升经销商的形象。是4S店的延伸，开拓市场， 直接拉动销售
“低油耗 开瑞造”
2011年3月-2011年9月
长途客运站、建材、百货、服装等批发市场 、农村大集等微车用户集中的地方 宣传资料发放+产品展示+产品讲解+互动活动
移动4S店计划
传播时间
2011年7月-11月
广告形式
全家福广告
代言人广告
单个产品广告
35
还能有比这更好的成绩吗
也许还有 因为节油极限挑战赛马上开战 而且，获胜者有机会签约成为开瑞节油代言人
节油极限挑战赛计划
活动概述
活动模式 • 以2.72L百公里为节油极限记录，号召用户及潜在 用户参加挑战赛 • 一场挑战赛评选前三名靠近记录的参赛者并奖励 • 前三名获奖者除活动奖励外，将签约作为开瑞节 油代言人，签广告代言合同 • 一市一名节油代言人，仅在当地进行宣传 传播模式 • 媒体冠名，继续与齐鲁晚报、安徽日报等合作 • 充分预热，除合作媒体预热外，增加广播及电视 字幕广告 • 活动新闻，活动现场节油效果及代言人签约报道 • 后期传播，代言人墙报广告 合作模式 • 品牌部管理节油极限挑战赛，节油代言人签约 • 经销商全力支持比赛，包括车辆、用户召集、现 场车辆管理等 • 思锐传盟设计、规划比赛，并执行活动及相关宣 传工作 活动推进 • 1月完成合作媒体签约 • 2-6月，陆续在山东、安徽省内展开活动 • 2-6月，根据活动进度进行传播及广告设计和发布
墙报1+1计划
传播目的
在微车用户集中地方，传播企业形象与产品，提 高品牌形象与产品认知。
传播地点
1、点：长途客运站、建材、百货、服装等批发市场农村大集等 微车用户集中的地方。（比如洛口服装市场、济南长途客运站） 2、线：县市城乡运输主干道。（如济南-仲宫等）
传播主题
“低油耗 开瑞造”
媒体选择
路牌广告、公交车体广告、刷墙广告等
活动主题
“开瑞汽车杯”齐鲁创业之星评选活动
业培训。目标人群相对集中。
活动时间
2011年3月-6月
“开瑞汽车杯”创业之星
活动亮点
冠名共青团山东省省委农科办 举办的农村青年创业活动
活动集产品展示、讲解、资料发放与 创业培训结合的方式，并辅以必要的 促销，促进创业青年购买。.
冠名创业
车辆展示
代言人评选
专题报道
项目推进
第一阶段(3月-4月）
青岛
时间：3月5日 地点：待定 日照2地地经销商
第二阶段（4月-9月）
烟台
时间：4月2日 地点：待定 威海、龙口3地地 经销商
济南
时间：3月12日 地点：待定 德州、聊城、泰 安4地地经销商
临沂
时间：3月19日 地点：待定 菏泽、济宁3地经 销商
潍坊
时间：3月26日 地点：待定 东营、青州2地等 地经销商
终端渗透工程 • 移动4S店计划 • 墙报1+1计划
阵地战
立体营销工程 • 开瑞品牌周计划
策略分解——运动战
运动战营销，席卷目标省域媒体、用户及潜在用户，普及开瑞口碑，提升终端集客
• 公益组织资源+媒体资源——公益牌：创业之星计划 • 用户资源+媒体资源——节油牌：节油极限挑战计划
模式
• 渠道资源+用户资源+媒体资源——实证牌：一家亲计划
淄博
时间：4月9日 地点：待定 莱芜、滨州3地经销 商 区汇报工作
山东全省
1、经销商10天举行一次活动并向大 2、大区与思锐检查指导经销商的工 作
培训覆盖：青岛、 培训覆盖：济南、 培训覆盖：临沂、 培训覆盖：潍坊、 培训覆盖：烟台、 培训覆盖：淄博、
移动4S店计划
组织分工
思锐传盟
｛
｛
出方案
出设计
开瑞品牌周：利用车展等重要事件进行整合营销，融合展示、 试驾、扫街等项目，全面宣传集客，打造开瑞品牌周
整合营销的能力 渠道延展的能力
新阵地 多阵地 巧阵地 移动4S店：利用微车用户及潜在用户聚集的长途车站、批发市
经销商
用户资源 宣传卡位的能力 深度运用的能力
场等进行卖场延伸，打造移动4S店，让销售跟着人群走
在齐鲁晚报开设专栏，介绍创业之星的 创业故事与感悟。其中每月有一篇开瑞经 销商推荐的开瑞用户的创业故事。
从开瑞用户创业之星中选出典型 性有影响力的人作为开瑞代言人
“开瑞汽车杯”创业之星
活动规划
“开瑞汽车杯”创业之星
组织分工
“开瑞汽车杯”创业之星
1、《助力青年创业 开瑞赢在农村》
2、《创业选微客，致富选开瑞》
示范
软文撰写
监督检查
经销商
参观学习
购买、印刷
确定场地
执行
汇报工作
大区
品牌部
｛
确定方案
经销商沟通
监督检查
移动4S店计划
传播举例
1、《开瑞高调争夺市场，山东区域激增100个销售网店》
2、《开瑞抛出又一新型营销模式——移动4S店》
3、《开瑞移动4S店走进农村大集》
开瑞品牌周计划
墙报1+1计划
策略
山东省是微客大省。长途客运站、批发市场等是微客用户较为集中的地方，而城乡道路是微车用 户最经常经过的地方。我们把每个城市的长途汽车与批发市场，称之为点，而主要的城乡公路成 为线。 我们建议开瑞在每个城市的长途汽车站、批发市场和主要城乡公路上投放广告。广告形式可以多 样：路牌广告、公交车体广告、刷墙广告。
节油极限挑战赛计划
活动规划
2月 时间 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 青岛 山东 威海 潍坊 济南 临沂 济宁 东营 烟台 淄博 德州 菏泽 聊城 3月 4月 5月 6月
节油极限挑战赛计划
1
目标· 指标· 策略
1. 市场现状
2. 竞争现状
3. 品牌现状
目标与指标
营销目标 实现指标
集客：山东平均60%：胶东50%，济南80%，其
增加集客量 提升品牌及产品口碑
他30%；安徽平均60%，芜湖、马鞍山、当涂
80%，淮南50%，淮北——30%
口碑：年末区品牌调查，口碑知晓度提升，山东 80%，安徽100%（主要为省油口碑和经济性口碑）
市场占有率 山东，6% 安徽，12%
提升终端营销能力
店：实现全省店面的包装升级与营销技能培训 点：提升开瑞汽车在重点城市整体的营销能力
营销策略
2+4+6整体策略：2大作战形式，4大工程，6项计划
爱民创富形象工程 • 创业之星计划 亲民互动口碑工程 • 节油极限挑战计划 • 开瑞一家亲计划
运动战
增加集客，提升口碑 加强终端营销能力
墙报1+1：研究县乡用户及潜在用户的信息获取习惯，在他们
经常聚集的场合及道路进行广告宣传，占据有利位置
整体规划
Q1
PR
节油极限挑战计划
Q2
Q3
开瑞一家亲计划
Q4
EVENT
开瑞品牌周第一季
开瑞品牌周第二季 移动4S店计划
MEDIA AD
创业之星计划 墙报1+1计划
规划· 项目· 执行
1. 运动战营销方案
节油极限挑战赛计划
活动亮点
集客 口碑 影响
以经销商为报名处， 极大提高到店率 陆续覆盖全省，实现 集客率的提升
现场传递口碑 现场体验者形成口碑 埋下各地口碑的种子
媒体合作提升号召力 预热及活动传播扩影响 平民代言人广告号召当 地潜在用户购车
节油极限挑战赛计划
活动规划
预热及招募 • 广告征集：广播新闻时段广告及 当地电视台字幕 • 软文征集：活动新闻 • 店内征集：店内活动海报 • 征集周期：3周， • 征集数量：每家经销商征集至少 50名参赛者 • 媒体邀请：邀请除合作媒体外当 地报纸、电视、电台及网络媒体 节油极限挑战赛 • 展示：全系车亮相 • 体验：全系车参与挑战，用户比 赛，媒体试乘试驾 • 采访：用户故事采编 • 签约：开瑞节油代言人签约 后续传播 • 新闻发布：活动新闻，签约新闻 • 代言人广告：代言人广告设计并 登上墙报（具体见“墙报1+1计 划） • 参赛胜者及优质客户走进开瑞（ 详见开瑞一家亲计划）
路线
• 根据活动需要，选择活动市县及乡镇，安排推进路线，逐步走遍全省
• 上半年打公益、创业牌，展示并集客，完成与用户和潜在用户的情感沟通
周期
• 下半年打实证牌，用新工厂生产及品质保障实力征服用户，打实口碑，带动集客
策略分解——阵地战
阵地战营销，借助潜在用户集中的地点或时间，打造经销商全面立体营销能力
活动传播
预热 序号
1
-
低油耗· 开瑞造
后续传播 类型
新闻
-
主题
微客节油赛升级· 寻破节油记录奇人
-
序号
1
2
主题
打破记录 **用户创微客百公里油耗新低
**用户夺冠并成为当地开瑞节油代言人
类型
新闻
新闻
-
-
-
3
微客10万公里节油经验：好习惯胜良方
用户故事
节油极限挑战赛计划
媒体计划
合作媒体 地区
山东
安徽
传播媒体 备选
山东卫视
新安晚报
主题
齐鲁晚报
安徽日报
“开瑞汽车杯”创业之星
创业是现在的热门话题。农村青年创业更受到政府和媒体
的高度关注。同时，农村创业青年更是开瑞微客的重要的目 标群体。山东省共青团每年都要举办一些青年创业论坛或创
活动目标源自文库
公益角度切入，拉近目标用户群关系，传递低油耗口碑 现场展示形成集客，并选拔开瑞创业致富代言人提升形象
3、《“开瑞汽车杯”创业之星创业故事系列报道》
开瑞一家亲计划
阵地战营销方案
移动4S店计划
终端外延
服务展示
营销培训
产品展示
移动4S店计划
移动4S店介绍
移动4S店是一种创新的汽车营销模式，是人
工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，
有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。 “移动4S店”是一个集展示、洽谈、服务于一体 的展示平台。