新媒体时代报纸媒体转变分析

新媒体时代报纸媒体转变分析以互联网为代表的新媒体的快速发展，特别是智能手机、博客、播客、SNS、微博等新媒体技术的发展和应用，已经渐渐影响和改变着传统媒体的生态格局。随着新媒体时代到来，各种新媒体正在人们的日常生活、工作中发挥着前所未有的作用，在新媒体强大作用的冲击下传统媒体遭受到了巨大的挑战，特别是媒体的鼻祖报纸受到很大的冲击，甚至有人提出了报纸“灭亡论”。但随着时间的推移，报纸媒体不但没有消亡，反而正蓬勃发展。

根据CTR媒介智讯的数据，2011年上半年，传统媒体广告市场总体增长14．1％，其中，电视广告增长13．8％，报纸广告增长15．6％，报纸广告再次跑赢市场总体。与去年报纸广告18．9％的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点。但去年是在2009年金融危机基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态增长。这说明，报业广告仍然有着持续发展的强大动力。从上半年各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的三个月增速都保持在20％以上，6月环比大幅增长，但同比增长有所放缓(见图1)。

新媒体的成长并不是取代传统媒体，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。报纸媒体的接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，说明平面媒体还有存在的必要。这也正说明了报纸媒体正在调整适应新媒体的环境，进行更深层次的转型和改革。

一、发挥优势，建立权威媒体

网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式增长。但面对海量信息，受众却感到困惑。找到有价值信息的难度增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7·23”温州动车事故的传播过程给了我们启示。在这个事件中，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的，也可能是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后，受众更关心的是详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。报纸在全面、客观、深度和解析方面的表现尤为出色。很多报纸连续报道、深度解读，通过采访专业人士，深入浅出、图文并茂地反映事件过程，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大传播效应。在各类媒体中，报纸尤其是具有影响力的主流报纸，无疑是受众认为最具权威性的媒体。通过报纸的深度、全面、客观、真实的优势，报纸为舆论导向的真实性提供权威服务。

二、生活速度加快，为受众提供一方精神净土

我国的报纸媒体是党和人民的喉舌，以全心全意为人民服务为宗旨。报纸媒体必然就得为人民群众提供喜闻乐见的信息，而这些信息又是关系到人们切身利益以及人们普遍关注的信息。随着新媒体时代到来，各种新媒体充斥着人们的生活中，人们生活快节奏的加速，使得人们越来越需要在烦躁的生活中寻找一方净土。《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中，正是抓住了这一点。

三、适应企业营销要求，实现传播价值回归

报纸广告经营增长的原因，不仅在于报纸已逐步适应新的传媒环境，还在于报纸正在适应企业传播要求，将广告平台转型为营销平台，实现媒体价值回归。在后经济时代，消费者的认知和体验成为企业最关注的问题。企业提供的不只是产品和服务，更重要的是满足消费者的消费价值欲望。稳定而长期的消费关系将成为企业持续发展的关键。媒体在企业建立消费者关系中的作用显而易见，因为，媒体关注并挑选消费者需要的信息，可以超越产品的交易和消费，引导消费者内心深处的消费价值欲望，是消费者获取品牌信息、认知品牌最基本的平台。这样，企业与消费者的连续性关系就存存于他们所信赖的媒体之中。

四、向更加市场化的路径转型，增强自身力量

今年来报纸传媒呈现出更加明显的向市场化转型方式，尤其是非时政类的报纸传媒企业，时政类的报纸传媒单位也将经营性的资产剥离出来转制为企业走市场。

（一）跨地区、跨媒体、跨行业兼并重组

新闻出版总署在2010年体制改革重点任务中鼓励中央和地方出版发行企业跨地区、跨媒体、跨行业兼并重组，推动有条件的出版传媒企业跨地区、跨国界连锁经营。2010年2月8曰．宁夏卫视与上海广播电视台旗下的第一财经进行全面战略合作。从综合频道变脸成“财经频道”，它们在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面，充分发挥各自的优势和特色，形成资源共享、品牌共塑、业务共赢和事业产业双发展的跨地域合作新格局，实现了广电跨区域合作和“制播分离”改革。

（二）寻求与新媒体的合作

新媒体时代的传媒环境下我们目睹了各种新媒体发挥自己特有的优势，产生了轰动效应。报纸媒体为了发展自己也积极需求与新媒体的合作，一是报纸与网络结合，有的报纸媒体自己纷纷推出电子版、媒体网站等，有的则与网络巨头合作实行报网合作；二是报纸与移动工具结合，尢以智能手机、平板电脑为主。随着苹果公司ipad的出现，报纸急忙与手持移动终端相捆绑，生怕被读者弃之不顾。

在新媒体的大环境下，报纸媒体要顺应体制创新的大势，以市场化的方式引进专业人才，建立规范的法人治理结构，厘清资产和权利边界，使企业真正按企业的方式生存和发展，才能把这些探索培养成报业新的利润增长点。