第六章 价格决策
市场营销价格决策ppt课件
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一、定价目标因素
1、定价目标：指企业通过特定水平的价格 的制定或调整所要达到的预期目标。
定价目标必须服从于企业营销总体目标，也 要与其它营销目标相协调。
2、思考与讨论： 企业的定价目标 有哪些？选择采 用条件如何？
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一、定价目标因素
2、企业的定价目标
当期利润最大化
追求当期最大化的现金流量、利润或投资报 酬率；
单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率）
进价加成定价
产品售价＝进货价格／（1－加成率）
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案例与应用
某电视机企业年生产2000台彩电，年固定 成本60万元，每台彩电的变动成本（原材 料费和人口费）为1000元，确定的目标利 润率为25%，则采用成本加成定价法和进 价加成定价法确定的产品价格为多少？
•Ey＜1 •Ey＜0
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三、市场需求因素＿＿三个系数
3、需求的交叉弹性（交叉弹性）
是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需 求相应变动的百分率。
EBPA=
B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比
交叉弹性的两种典型情况：
互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。
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四、竞争者的产品和价格
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。
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§2定价方法
低限：此 价格不可 成本 能获利
竞争者价格 代用品价格
顾客对价格的 高限：此 敏感和接受 价格不可
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
价格决策
价格决策中文名价格决策分类经济学术语影响因素产品成本、市场需求外文名Price Decisions属于营销策略目的维持生存、当期利润最大化目录•1什么是价格决策•2影响定价的因素•3价格变动反应及价格调整•4弹性分析价格决策1什么是价格决策编辑在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。
它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。
价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。
价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。
价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。
例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。
企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。
2影响定价的因素编辑在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。
从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。
尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。
1、定价目标。
企业的目标主要有：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格3价格变动反应及价格调整编辑１.企业降价与提价（１）企业降价降价的主要原因：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
c)企业的成本费用比竞争者低。
（２）企业提价提价原因：a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。
第六章 完全竞争市场的价格和产量决定
0.5Q，TC=1500-10Q+0.5Q2，求厂商为获得最大利润，产量是多少，
此时均衡价格和最大利润各为多少？
TR=P×Q=(100-0.5Q)×Q =100Q-0.5Q2
MR=dTR/dQ=d(P×Q)/dQ=d(100Q-0.5Q2)/dQ=100-Q
MC=dTC/dQ=d(1500-10Q+0.5Q2)/dQ=-10+Q
（2）当P0=SAC时，厂商利润为零。
（3）当P0<SAC时，此时厂商亏损最小。
第四节 完全竞争市场的短期均衡 一、完全竞争市场下厂商的短期均衡（最佳产量点的选择） 这里涉及三个问题： 1、完全竞争市场。因为是完全竞争市场，短期内市场供求可能会发生 变化。如果供不应求，企业可能赢利；如果供大于求，企业可能亏 损；市场价格可能会发生波动，厂商只能被动接受市场价格而不能左 右市场价格。如果价格低于可变成本，企业就会亏损，如果价格高于 可变成本，企业就可能赢利。 2、短期。短期是指厂商在这一期限内并不能根据市场需求情况来调整 全部生产要素。例如，不变要素的投入量是无法变动的，即生产规模 是给定的，厂商是在给定的生产规模下，通过对产量的调整来实现 MR=SMC 的利润最大化的均衡条件。 3、均衡含义。均衡是指实现利润最大化下的最优产量点的决定。 在这几个背景下，如何找到最优产量点？第三节第一点已经论证了， 短期中厂商实现利润最大化的均衡条件是MR=SMC。根据这一原则，最 优产量点的选择可以有以下几种情况： ⑴如果市场价格为P1，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E1 上，最佳产量点为Q1；此时AR＞SAC，即平均收益大于平均总成本，企 业将获得经济利润。 ⑵如果市场价格为P2，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E2 上，最佳产量点为Q2；此时AR=SAC，即平均收益等于平均成本，企业 将获得正常利润。 ⑶如果市场价格为P3，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E3 上，最佳产量点为Q3；此时AVC＜AR＜SAC，企业的最佳产量点为Q3； 即平均收益小于平均总成本，但大于平均可变成本，企业亏损，但有 边际贡献。 ⑷如果市场价格为P4，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E4 上，最佳产量点为Q4；此时AVC=AR＜SAC，即平均收益等于平均可变 成本，企业无边际贡献，处于生产与不生产的临界点。 ⑸如果市场价格为P5，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E5 上，最佳产量点为Q5；此时AVC＞AR＜SAC，则平均收益小于平均可变 成本，企业亏损，绝对应停止生产。
决策管理-第六章定价决策 精品
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
西经(微观第四版)课后题第六章 完全竞争市场上产量和价格的决定
第六章完全竞争市场上产量和价格的决定一、单项选择题1．在MR=MC的均衡产量上，企业（D）。
A．必然得到最大利润B．不可能亏损C．必然获得最小的亏损D．若有利润，则利润最大；若有亏损，则亏损最小2．如果在厂商的短期均衡产量上，AR小于SAC，但大于AVC，则厂商（B）。
A．亏损，立即停产B．亏损，但继续生产C．亏损，生产或不生产都可以D．获得正常利润，继续生产3．完全竞争厂商的短期供给曲线应该是（C）。
A．SMC曲线上超过停止营业点的部分B．SMC曲线上超过收支相抵点的部分C．SMC曲线上停止营业点和超过停止营业点以上的部分D．SMC曲线上收支相抵点和超过收支相抵点以上的部分4．在完全竞争厂商的长期均衡产量上必然有（D）。
A．MR=LMC≠SMC，其中MR=AR=PB．MR=LMC=SMC≠LAC，其中MR=AR=PC．MR=LMC=SMC=LAC≠SAC，其中MR=AR=PD．MR=LMC=SMC=LAC=SAC，其中MR=AR=P5．一般来说，成本递增行业的长期供给曲线是（B）。
A．水平直线B．自左下方向右上方倾斜C．垂直于横轴D．自左上方向右下方倾斜二、多项选择题1．具有（BCD）等特点的市场是完全竞争市场。
A．不同质的产品B．同质的产品C．大量的卖者D．大量的买者2．厂商实现利润最大化的条件是（BD）。
A．MR>MCB．MR=MCC．MR′(Q)>MC′(Q)D．MR′(Q)<MC′(Q)3．完全竞争厂商的短期均衡可分为以下几种情况（ABCD）。
A．AR>SAC，盈利B．AR=SAC，收支相抵C．AVC<AR<SAC，亏损，但继续生产D．AR=AVC或者AR<AVC，停止生产4．生产者剩余等于（ABC）。
A．实际收入与愿意得到的最低收入之差B．实际收入与总变动成本之差C．利润与总固定成本之和D．利润与总变动成本之和5．当完全竞争厂商和行业都处于长期均衡时，（ABCD）。
价格决策与定价策略
价格决策与定价策略在市场经济环境下，价格决策和定价策略是企业经营中极其重要的一环。
合理的价格决策和有效的定价策略不仅可以帮助企业实现盈利，还能提高市场竞争力和消费者满意度。
本文将探讨价格决策的重要性，并介绍几种常见的定价策略。
一、价格决策的重要性价格决策指的是企业在制定产品或服务的销售价格时所做的决策。
正确的价格决策能够对企业的利润、市场份额和品牌形象产生深远的影响。
以下是价格决策的重要性所在：1. 利润最大化：价格决策直接影响企业的盈利能力。
过高或过低的价格都会对利润产生负面影响。
因此，企业需要通过市场调研和成本分析等方式确定最合理的价格水平，以实现利润最大化。
2. 市场竞争力：价格是市场竞争中的重要因素之一。
正确的价格决策可以帮助企业在竞争激烈的市场中与其他竞争对手区分开来。
企业可以通过定价策略来吸引消费者、拓展市场份额，并建立稳定的市场地位。
3. 消费者满意度：价格对消费者的购买决策有着直接的影响。
过高的价格可能会让消费者产生购买阻力，过低的价格又可能让消费者质疑产品或服务的质量。
因此，企业需要综合考虑消费者的需求和期望，制定符合市场认可度的价格。
二、定价策略企业在制定定价策略时，需要考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争对手以及产品或服务的独特性等。
以下是几种常见的定价策略：1. 市场导向定价：市场导向定价是一种以市场需求和竞争对手的价格为基础的定价策略。
企业可以根据市场调研结果确定一个相对合理的价格水平，以满足市场需求和竞争环境。
2. 成本导向定价：成本导向定价是以企业成本为基础的定价策略。
企业需要通过成本核算和分析，确保产品或服务的定价能够覆盖相关成本，并获得一定的利润。
3. 价值导向定价：价值导向定价是一种基于产品或服务所提供的价值来确定价格的策略。
企业需要对产品或服务的独特性和品牌形象进行评估，从而确定一个能够体现价值的定价水平。
4. 营销策略定价：营销策略定价是指企业通过促销、折扣和套餐等方式来确定价格的策略。
价格决策与弹性
价格决策与弹性在市场经济中，企业的价格决策是一项重要的经营策略。
价格决策的成功与否直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。
弹性则是影响价格决策的重要因素之一。
本文将探讨价格决策与弹性的关系，并分析企业如何根据市场需求和弹性水平来制定价格策略。
一、价格决策的基础原理企业的价格决策是根据市场需求、成本和竞争情况来确定的。
在市场经济中，供求关系是决定价格的主要因素。
当市场需求增加时，企业可根据需求变化情况考虑提高价格以实现更高的利润。
相反，当市场需求下降时，降低价格可能能够吸引更多的消费者，从而增加销售量。
二、弹性的概念与影响因素价格弹性度是指消费者对产品价格变化的敏感程度。
根据消费者对产品的需求变化情况，我们可以将弹性分为完全弹性、相对弹性、完全不弹性和所得弹性。
1. 完全弹性：当价格发生微小变动时，消费者对产品需求变化非常敏感，购买量的反应极大。
这种情况下，价格增加会导致销量下降，从而不利于企业利润的提升。
2. 相对弹性：价格变动对消费者需求产生一定影响，但并不是特别敏感。
购买量的变动程度相对较小，但仍然会对企业的销售额产生一定的影响。
3. 完全不弹性：消费者对产品价格变动不敏感，无论价格上涨还是下跌，其购买量变化不大。
这通常发生在市场上没有可替代产品或需求刚性很高的产品上。
4. 所得弹性：消费者对产品价格的变动反应与其收入变化相关。
当消费者收入上升时，对产品价格的敏感度可能会增加，反之亦然。
经济学家认为，价格弹性度的大小受多种因素影响，包括市场竞争程度、产品的替代品、消费者收入水平、产品的必需性等。
三、价格决策与弹性的关系了解市场弹性水平对企业的价格决策至关重要。
对于完全弹性需求的市场，企业应该尽量以低价销售，吸引更多的消费者，从而提高市场份额和盈利。
而在需求不弹性的市场中，企业应该更加注重提高产品质量和品牌价值，以保持稳定的销售额和利润。
此外，对于具有不同价格弹性度的产品线，企业还可以采取不同的价格策略。
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
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可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
第六章定价策略
要点警句：
6.竞争者的价格
竞争者的 商品价格对本 企业商品价格 也存在一定影 响。.
7.环境
国内或国 际的经济是否 通货膨胀、经 济繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
要点警句：
在激烈竞争的 市场中，合理的商 品价格是企业取得 竞争最有效和最直 接的手段。
课堂小练习：
某企业生产或经营消费者购买频率较低 的商品，该企业有相当的生产或经营能力， 故采取降低商品价格获取相应盈利，此类商 品的需求价格弹性为（ ）。 A、E>1 B、E<1 C、E=1
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。
当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
• 某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元 降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上 升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增 加？ • 解： • E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 • =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 • 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明继续 降价能使销售量增加。
例题
例如，某企业经营某商品2万件，固定成本6万元， 变动成本12万元。经营3万件时变动成本增至18 万元，每件商品价格16元，某客户在订购2万件 商品的同时，提出再订购1万件，但价格必须是原 价格的7成。试问该企业是否愿意降价销售。
先计算出销售2万件时企业所获利润：
单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润×销售量 =7×20000=140000元 得出企业有利可图，可获利润140000元。
价格决策
剧院， 剧院，虽然不同座 位的成本费用都一 样，但是不同座位 的票价有所不同
某汽车经销商按照价目标 价格把某种型号汽车卖给 顾客A 顾客A，同时按照较低价格 把同一种型号汽车卖给顾 客B
先发一公告， 先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情 再宣布打折扣的销售天数及具体日期， 况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期， 最后说明打折方法：第一天打九折， 最后说明打折方法：第一天打九折，第二天 打八折，第三、四天打七折，第五、 打八折，第三、四天打七折，第五、六天打 六折，以此类推，到第十五、十六天打一折， 六折，以此类推，到第十五、十六天打一折， 这个销售方法的实践结果是，第一、 这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾 客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。 客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。 第三、四天人渐渐多起来，第五、 第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六 折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。 折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后 连日爆满，没到一折售货日期， 连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售 缺。
2.产品组合定价技巧 2.产品组合定价技巧 （1）互补产品 （2）替代产品
பைடு நூலகம்
3.折扣定价策略 3.折扣定价策略
（1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）交易折扣 （4）季节折扣
许多商品在市场上流通已经形成了 一个人所共知的基本价格， 一个人所共知的基本价格，这一类 商品一般不应轻易涨价。 商品一般不应轻易涨价。比如对于 顾客购买心理来说，食醋每袋1元钱。 顾客购买心理来说，食醋每袋1元钱。 但是有的地方的食醋涨至每袋1.5元 但是有的地方的食醋涨至每袋1.5元 钱，这样顾客就会在购物时心理有 些排斥。但是， 些排斥。但是，如果商品的生产成 本过高，又不能涨价该怎么办呢? 本过高，又不能涨价该怎么办呢?
厂商的价格决策讲义
厂商的价格决策讲义汇报人：2023-12-20•引言•厂商价格决策的影响因素•厂商价格决策的方法与策略目录•厂商价格决策的实践案例分析•厂商价格决策的风险与挑战•厂商价格决策的优化与改进建议01引言价格决策的定义与重要性价格决策是指厂商在确定产品定价策略时所采取的一系列措施和行动。
它包括对产品价格的设定、调整和执行，以及价格策略的选择和实施。
价格决策的重要性价格决策是厂商在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
合理的价格决策不仅可以提高产品的市场竞争力，还可以帮助厂商实现利润最大化，提高经济效益。
厂商价格决策的背景与意义背景在市场经济中，价格竞争是市场竞争的核心。
随着经济的发展和市场竞争的加剧，厂商需要更加注重价格决策的科学性和合理性。
意义厂商价格决策的正确与否直接关系到企业的生存和发展。
科学合理的价格决策可以提高企业的市场竞争力，增加销售额和市场份额，提高企业的经济效益。
同时，合理的价格策略还可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高消费者对产品的认知度和满意度。
02厂商价格决策的影响因素市场需求是影响厂商价格决策的重要因素。
当市场需求增加时，厂商可能会提高价格以获取更高的利润。
市场需求市场竞争也是影响厂商价格决策的重要因素。
在竞争激烈的市场中，厂商可能会采取更低的价格策略以吸引消费者。
竞争状况市场需求与竞争状况厂商的成本结构包括原材料成本、劳动力成本、设备折旧等。
这些成本因素直接影响厂商的定价策略。
生产效率高的厂商可以降低生产成本，从而在定价上有更大的灵活性。
成本结构与生产效率生产效率成本结构政策法规与市场环境政策法规政策法规对厂商的价格决策也有一定影响。
例如，政府对某些行业的价格管制或税收政策可能会影响厂商的定价策略。
市场环境市场环境包括宏观经济环境、消费者信心、行业趋势等因素，这些因素都会对厂商的价格决策产生影响。
例如，在经济繁荣时期，消费者购买力增强，厂商可能会提高价格；而在经济衰退时期，消费者购买力下降，厂商可能会降低价格以吸引消费者。
理论经济学中的价格决策问题
理论经济学中的价格决策问题在经济学中，价格是供需关系的体现，是市场经济的基石。
而理论经济学中的价格决策问题，是许多经济学家长期以来一直在探索和研究的重要议题。
本文将从不同角度分析理论经济学中的价格决策问题，并探讨其影响。
一、供给与需求的平衡理论经济学中，供给与需求之间的平衡决定了市场的价格。
当供给大于需求时，价格往往会下降，以促进消费；而当需求大于供给时，价格则会上升，以平衡市场。
这种情况在许多商品市场中都存在，如石油、大豆等。
供给与需求的平衡是市场价格决策的基础。
二、成本与利润的考量在理论经济学中，企业制定价格时需要考虑成本与利润。
成本是指生产一件商品所需的资源投入，包括原材料、人力成本等；利润则是企业从销售商品中获得的回报。
企业通常会根据成本与利润的变化来决定售价，以保证利润最大化。
然而，成本与利润并非确定的，它们受到供给、需求、市场竞争等因素的影响。
三、竞争与垄断的影响在市场经济中，竞争与垄断是两个相对独立但同时存在的现象。
竞争市场中，企业之间的竞争会推动价格向边际成本靠拢，以吸引更多的消费者。
而在垄断市场中，企业拥有市场垄断权，可以根据其自身利益来决定价格，消费者则会面临高价商品的选择。
竞争与垄断在价格决策中产生不同的影响，前者促进资源的有效配置，后者则可能导致资源的浪费。
四、政府干预的作用政府在价格决策中扮演着重要角色。
政府可以通过价格管制、税收政策等手段来对市场价格进行干预。
价格管制可以控制市场价格的上下限，以保护消费者的权益或促进产业发展；税收政策则可以通过提高商品的售价来调节市场供求关系，从而影响价格决策。
然而，政府干预也可能引发一系列问题，如市场扭曲、资源错配等。
五、技术进步与创新的影响随着技术进步与创新的不断发展，许多行业的生产成本不断降低。
这种情况下，企业可以选择将成本节省部分转化为降价，以吸引更多消费者，提高市场份额。
技术进步与创新不仅推动了市场价格的变动，也改变了消费者的需求结构和消费习惯。
价格决策与供需
价格决策与供需现代市场经济中，供需是决定价格的主要因素之一。
当市场供给与需求达到平衡时，价格将达到一个稳定的水平。
而价格决策则是供需关系的结果，既受供给方的决策影响，也受需求方的选择影响。
本文将探讨价格决策与供需之间的关系，以及在实际经济活动中的应用。
供给方在做出价格决策时，主要考虑的是成本和利润。
生产者在供给产品或服务时，需要投入一定的资源和成本，包括原材料、生产设备、人力成本等。
因此，他们希望通过确定一个合理的价格来覆盖成本，并获得一定的利润。
当供给方预期市场对该产品或服务的需求较高时，他们可能会选择提高价格以增加利润。
反之，如果预期市场需求较低，他们可能会降低价格以促进销售。
供给方的价格决策主要是基于市场预期和利润最大化的考虑。
与供给方相反，需求方在做出选择时，主要考虑的是产品或服务的价值和付费能力。
需求方希望以尽可能较低的价格获得满足需求的产品或服务。
当需求方对某个产品或服务的需求较高，且愿意支付更高的价格时，供给方有可能会提高价格。
反之，如果需求方对产品或服务的需求较低，且不愿意支付高额价格，供给方可能会降低价格以吸引更多的需求。
价格决策的结果是供需关系在市场上的平衡。
当供给和需求两者之间存在失衡时，价格将会发生调整。
如果市场供给过剩，即供给量大于需求量，价格将会下降，以促使购买者增加对产品或服务的需求，同时鼓励供给方减少供给量。
相反，如果市场供给不足，即需求量大于供给量，价格将会上升，以限制购买者的需求，同时激励供给方增加供给量。
通过价格的波动，市场上的供需关系得以动态平衡。
在实际经济活动中，价格决策与供需关系密不可分。
企业通过充分了解市场需求和竞争情况，制定出合理的价格策略。
同时，供需关系也受到外部因素的影响，如政府政策、市场竞争等。
政府可以通过价格管制和激励政策来调节市场供需关系，以满足经济发展和社会福利的需求。
总之，价格决策与供需是市场经济中不可分割的两个要素。
供给方通过考虑成本和利润，做出合理的价格决策；需求方则根据产品或服务的价值和付费能力来做出选择。
第六章 价格决策
第六章价格决策一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。
二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素第一节定价目标与定价程序一、影响定价的因素我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。
1．成本。
成本可分为以下几种：(1)固定成本。
(2)变动成本。
(3)总成本。
(4)平均固定成本。
(5)平均变动成本。
(6)平均成本。
2．需求。
（1）需求收入弹性。
指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
（2）需求价格弹性。
是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。
反映需求量与价格等比例变化。
Ep＞1。
反映需求量的相应变化大于价格自身变化。
Ep＜1。
反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
（3）需求交叉弹性。
是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。
3．竞争。
市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。
（1）完全竞争市场。
又称自由竞争市场。
指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。
（2）垄断竞争市场。
指既有独占倾向又有竞争成分的市场。
（3）寡头垄断市场。
这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。
（4）完全垄断市场。
又称独占市场。
这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。
[案例分析]：高价反而畅销位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。
位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。
客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
价格决策及成本管理
价格决策及成本管理一、介绍价格决策及成本管理是企业经营中非常重要的方面。
通过合理的价格决策和有效的成本管理，企业可以实现盈利最大化、竞争优势和持续发展。
二、价格决策1. 定价策略合理的定价策略是企业实现盈利的关键。
常见的定价策略包括成本加成定价、市场导向定价、竞争导向定价等。
企业需要根据产品属性、市场需求和竞争情况来选择适合的定价策略。
2. 定价方法在确定定价策略的基础上，企业还需要选择合适的定价方法，如成本加成法、市场调查法、竞争定价法等。
不同的定价方法适用于不同的情况，企业需要综合考虑各种因素来确定最佳的定价方法。
3. 价格弹性价格弹性是指价格变动对需求量变动的敏感程度。
企业需要了解产品的价格弹性，根据需求量的变化来调整价格，从而实现最大利润。
三、成本管理1. 成本概念成本是企业生产和经营中不可避免的支出。
成本分为直接成本和间接成本，直接成本包括原材料、人工等与产品直接相关的支出，间接成本包括管理费用、销售费用等与产品间接相关的支出。
2. 成本控制成本控制是企业管理中的重要环节。
通过降低成本、提高效率，企业可以提高盈利能力。
常见的成本控制方法包括精细化管理、成本核算、成本分析等。
3. 研发成本管理研发是企业创新和发展的重要推动力量，但研发成本高昂。
企业需要合理管理研发成本，确保投入产出比合理，避免资源浪费。
四、总结价格决策及成本管理是企业经营中不可或缺的重要环节。
通过合理的价格决策和有效的成本管理，企业可以提高竞争力，实现盈利最大化。
企业需要不断优化价格策略，控制成本，以适应市场变化，实现可持续发展。
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第六章价格决策一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。
二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素第一节定价目标与定价程序一、影响定价的因素我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。
1．成本。
成本可分为以下几种：(1)固定成本。
(2)变动成本。
(3)总成本。
(4)平均固定成本。
(5)平均变动成本。
(6)平均成本。
2．需求。
（1）需求收入弹性。
指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
（2）需求价格弹性。
是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。
反映需求量与价格等比例变化。
Ep＞1。
反映需求量的相应变化大于价格自身变化。
Ep＜1。
反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
（3）需求交叉弹性。
是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。
3．竞争。
市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。
（1）完全竞争市场。
又称自由竞争市场。
指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。
（2）垄断竞争市场。
指既有独占倾向又有竞争成分的市场。
（3）寡头垄断市场。
这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。
（4）完全垄断市场。
又称独占市场。
这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。
[案例分析]：高价反而畅销位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。
位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。
客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。
就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。
有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。
不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。
他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。
在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。
于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。
因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。
他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。
他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。
因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。
他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。
临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。
告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。
“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。
下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。
”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。
易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。
”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。
”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
［讨论］：1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5. 易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。
（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。
（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。
（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。
3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。
4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。
[案例资料]：价格战在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。
相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。
在另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。
创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。
但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和控制有很多学问。
让我们来看看国内的三大杀毒软件巨头（金山、瑞星、江民）如何打价格战。
虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。
与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。
杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。
1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。
要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。
瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。
瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。
与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。
当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。
在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。
在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。
特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。
高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。
瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。
瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。
经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。
涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。
瑞星不断吞食江民的市场份额。
这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。
江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。
”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。
一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。
这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。
瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。
瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。
就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。
杀毒软件市场顿时风声鹤唳。
对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。
2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。
这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。
谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。
如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。
在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。
江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。
这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。
就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。
［讨论］：1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。
假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。
Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。
其安全软件有十分完善的产品线。
国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。
由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。
而且装机率也很高，只是大部分为盗版。
现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。
二、定价目标企业的定价目标主要有以下几种：1、利润目标。
（1）当前最大利润目标。
（2）满意利润目标。
2、市场占有率目标。
3、产品质量领先目标。
4、生存目标。
三、定价程序定价程序由以下六个步骤组成。
1、选择定价目标。
2、测定需求量。
在测定某种产品的市场需求量时，有三点值得注意：(1)在正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降；反之，价格下降，需求量上升。
但在某种特定条件下，需求和价格变化的方向也可以是同向的，即价格上升却引起需求量的增加。
换言之，需求曲线的斜率一般是负的，但在某些特定条件下也可以是正的，例如名牌产品。
(2)不同的商品，或者即使是同一种商品，在不同的市场环境下，其需求弹性是不相同的。
当价格作相同幅度变化时，需求弹性不同的商品，其需求量的变化幅度，就会呈现明显的差别，即价格变化与需求量变化并不一定成比例。