第二章广告历史

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第2章广告的起源与发展

美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
三、古代希腊、罗马的广告古代希腊、
古代希腊、古罗马时期，古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。治竞选广告。
二、第二广告大国日本现代广告的发展
年份
1955
1966
1975
1985
1997
报纸电视
55.3 1.4
35.8 32.3
33.1 34.0
25.4 30.3
21.1 33.5
日本广告费市场份额
（一）二战之前，广告以报纸与杂志为主二战之前，日本的民营广播电台在1951年开播（二）日本的民营广播电台在年开播（三）二战后日本广告的发展：
1、20世纪50年代，日本广告经历 “商品信息期”； 2、60年代则是“生活信息期”； 3、70年代则是“人性的复归” 4、80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象.

第2章：广告发展史

⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。《史记· 司马相如列传》中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”
当垆卖茶文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式。公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。

第二章广告发展简史

1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。

第二章广告的产生与发展

音响广告
彩楼广告
悬物广告
印刷广告、叫卖广告
中国古代广告
二、中国近代广告的发展
• 中国近代广告是从1840年鸦片战争到新中国成立前这一时期的广告。
（一）多种媒体形式广告的发展
彩印招贴广告 1
空中广告 7
2、3 报刊广告、广
播广告
霓虹灯广告 4
5、6
路牌广告、橱窗广告
1、彩印招牌广告
报〉
3、广播广告
• 1923年，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台。
• 1927年，由中国人自己开办的广播电台在上海出现，主要依靠广告来维持营运。
• 刀936年，上海已有华资私人广播电台36座，主要依靠播放广告来维持。
4、霓虹灯广告
• 1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始设置“皇家牌打字机”广告。其后，外商在上海建立霓虹灯厂。
第二章广告的产生与发展
第一节中国广告发展简况
• 一、中国古代广告的起源与发展 • 我国的广告萌芽产生于3000多年前的原始
社会末期。 • 南宋《梦粱录》记录的叫卖广告，此外还
有：实物广告、招牌广告、音响广告、彩楼广告、悬物广告、印刷广告等。
GBUTtem
中国古代的广告形式
招牌广告
实物广告
• 1840年鸦片战争以后，我国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了抢占市场，大力向中国倾销商品，一些外国洋行在其所在国印刷了大龄的招贴广告，带到中国来。最先以上海为发源地，继而是广东、香港、哈尔滨。
• 1915年，上海引进了彩色印刷机。20世纪 20年代初，美女图案开始出现在香烟招贴画广告中,它吸收了西洋画的环境布局和装饰效果。

第二章广告起源与发展

二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另

一个重要表现是新技术在广告领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成为广告的重要表现手段。宣传车和实物馈赠，美国第一家最大规模的服装店。挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次国际汽车展，用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。

第二章民国广告史

（3）交通工具广告
20世纪30年代，上海南东路街景。一辆双层无轨电车周身涂满广告。车身的“光施牙膏千里香”要比车尾的“老品牌海香烟”醒目得多。
（4）路牌广告
•路牌广告发展历程路牌广告一般竖立在街边要道口、房屋墙上及屋顶、铁路沿线及车站周围和风景区。早在辛亥革命以前，我国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等。其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。民国成立前，铁路沿线每一车站周围都有路牌广告，宣传、推销诸如狮子牙粉、仁丹、大学眼药、美孚煤油、白礼氏洋烛之类的商品。这些路牌广告大都是由外商广告公司承包装置的。
（2）、国民政府的报刊
《辽宁省政府公报》封面封底民国十九年十二月十七日赵琛珍藏
（3）革命报刊也进行广告宣传。
代表刊物
《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》、《向导》为政治斗争服务的同时，刊登中国厂商广告，提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略进步书刊、国产商品
到1921年，上海原又新广告社的一位工人王万荣，创办了‚荣昌祥广告社‛，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告。
平襟亚、陈子谦的《上海广告史话》指出： “到1927年，美灵登广告公司及陈泰兴广告社委托荣昌祥广告社代做路牌广告，于是发展到在上海任何一条马路上，以及沪宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎全是荣昌祥所包办。”
广告内容
广告产品
2、其他多样化的广告媒介广播广告
其他广告形式连环画广告
路牌广告
广告媒介形式霓虹灯广告
橱窗广告
电影广告
月份牌广告
（1）旗臶广告、招牌广告
天津精益眼镜店橱窗广告

第二章美国广告发展史

• 如萨切· 萨切公司已在28个国家中设立了150个办事处 • 汤姆森公司在46个国家设立了分支机构 • 麦肯公司则在65个国家有分公司
• 商品信息的传递打破了国家和地区的界限，促进了世界范围内的商品交易。 • 广告创作上也出现了新的动向。 • 如可口可乐的电视广告/不同肤色、不同语言、不同民族都能接受的方式 • 广告采用“通用式”。 • 美国的广告公司努力实现对客户的全面服务。
• 1729 年，被称为美国广告业之父的本杰明 · 富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》 • 并刊登的是一则推销肥皂的广告 • 发行量和广告量居首位 • 1864年，传记作家的评价 • 1783年，美国建立了联邦政府。 • 18世纪末期到19世纪中期，报纸成为“资本主义企业”。 • 19 世纪 30 年代，“廉价报纸”（便士报）出现。、 • 1830年，已有650份周刊、65家新闻日报刊登了广告。
• 杂志《印刷者油墨》参加了这场战斗 / 著名的 “ 印刷油墨法规” • 1945 年修改后的《印刷油墨模范法规》/ 已被美国27个州确定为广告法
• 30年代，经济大萧条，生产力受到严重破坏。 • 保护消费者利益的各种组织兴起。 • 1929 年创建了消费者研究公司， 1936 年成立了消费者联盟。 • 二次大战中，广告宣传主要为战地服务 / 成立 “战时广告委员会。
• 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 • 1841 年，伏尔尼 · 帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司。 • 自称为“报纸广告代理人”，广告代理业的诞生。 • 帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多。 • 1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志广告。 • 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 • 由路威尔（George.P.Rowell）创办 • 任务是向100家报社预定固定的广告版面 • 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人

《广告学概论》广告发展史第二章

以不变应万变，还是以变应变？每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。 ‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那
里，你都会发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。（如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

广告学概论第二章广告简史

A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from to remove the watermark本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握世界广告发展历史脉络；；了解和把握中国广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络。

2.1 2.1 世界简史世界简史2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期原始广告时期（（~1450~1450年年） 2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期近代广告时期（（1450~18501450~1850年年） 2.1.3 2.1.3 现代广告过渡期现代广告过渡期现代广告过渡期（（1850~19201850~1920年年） 2.1.4 2.1.4 现代广告时期现代广告时期现代广告时期（（19201920年年~ ~ ））2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期（-14501450））从远古广告产生到14501450年德国人年德国人古登堡古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹为了两眸晶莹，，为了面颊绯红为了面颊绯红，，使用活字印刷术使用活字印刷术，，为原始广告时期原始广告时期。

12581258年国王发布年国王发布年国王发布《《叫卖人法则》，是最早的广告法规的广告法规。

为了人老珠不黄为了人老珠不黄，，也为了合理的价钱也为了合理的价钱，，每个在行的女人都会每个在行的女人都会--------购买埃斯克里普托制造的化妆品化妆品。

2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期（14501450--18501850））印刷广告出现14721472年年，在英国出现了有史以来最早的印刷倘任何人倘任何人，，不论教内或教外人士内或教外人士，，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍堂的仪式书籍，，而其所品广告品广告。

英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所办印刷所，，印出第一本英文书及其推销广告英文书及其推销广告，，开印刷品广告之先河开印刷品广告之先河。

广告发展过程

报刊大众化广告行业逐渐形成
• 从1850－1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮报》（1896年）；美国的《纽约时报》（1851年）；日本的《每日新闻》（1872年）、《读卖新闻》（1874年）、《朝日新闻》（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62％左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。
一、广告活动的初始时期政治：胜利纪念碑、九鼎… 商业：招牌、幌子、叫卖广告…
社会广告商业广告
• 据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前 1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”
• 在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
• 16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介

第二章广告的起源与发展

3.广告代理广告代理除了报纸、杂志广告以外，除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，了类似广告代理的机构，是1610 年詹姆斯一世让两个骑士建立的。年詹姆斯一世让两个骑士建立的。 1612年，在法国雷纳德创立了名年在法国J•雷纳德创立了名高格德尔” 为“高格德尔”广告代理店
第三节中国广告的历史与现状
一.近代的中国广告近代的中国广告 1840年，中国进入近代史阶段，年中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。专门的广告机构相继出现。
二.当代中国广告当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束,中国的广告业处于停滞甚末文革结束中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。至消亡的状态。 1978年底，中国共产党第十一届年底，年底三中全会召开。第二年年初，三中全会召开。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。
世纪初到20世纪三、工业时期：20世纪初到世纪工业时期：世纪初到 70年代年代包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。无品牌商品。 • 案例：可口可乐案例：
大卫·奥格威大卫奥格威
• 1948年奥格威创建了著名的奥美年奥格威创建了著名的奥美公司，公司，成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（哈萨威（Hathaway）衬衫、健）衬衫、力士（力士（Guinness）黑啤、劳斯莱）黑啤、斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。西尔斯百货和美林证券等等。
到了19世纪，由于美国的崛起，到了世纪，由于美国的崛起，世纪广告中心便逐步转移到了美国，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。告也向现代广告转化。

第二章广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)

为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广告业的革命性变革
第二节中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模的行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的理念和 “和谐广告”的主张。
第二节中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理念更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市场调研、媒体选择和受众分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运作成为广告活动的主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动，并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识（二）广告实践探讨（三）广告运动的方向（四）广告核心竞争优势（五）广告市场多角关系的重构（六）“绿色广告”传播

(完整版)广告的起源和发展

中国广告的发展历程
秦汉-中国广告的开创时代
秦刻石广告车旗广告标记广告铭文广告旗帜广告名人广告中医广告
中国广告的发展历程
三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代
旗帜广告标记广告书法广告酒的广告户外广告商标广告铭文广告文房四宝上的广告
动物崇拜
远古时期的广告现象 ---黄帝的旗帜
二八卦图腾
甲骨文和金文中与旗相关的文字
中国广告的发展历程
夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代
夏朝的广告现象
禹铸九鼎广告天下
商朝时期的广告现象
文字广告
铭文广告
图腾广告
音响广告
西周时期的广告现象
政治广告军事广告音响广告
中国古代广告
《清明上河图》－灯笼广告灯笼是照明工具，我国古代
有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。这一时期的灯箱通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。
铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。
宋元时期的广告现象
北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II
对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。

广告学概论章节知识点总结

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。

2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。

3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。

4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。

第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。

第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。

2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。

3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。

4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。

第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。

一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。

2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。

3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。

第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。

中国广告史第二章鸦片战争到建国前的广告

二、 20世纪３０年代的广告
• 抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。 • 世界广告业的新技术新材料不断传入中国。 • 被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经
商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。
1. 广告媒介继续得到丰富发展 • 霓虹灯和车船广告流行 • 路牌广告分布广泛 • 邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等
• 资产阶级知识分子提出改良的主张。 • 1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》/
《汇报》/《述报》/《循环日报》等。 • 1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。 • 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅
速增加。 • 1899年《通俗报》的六版中广告占四版半。
• 华人利用广告形式同帝国主义进行斗争。 • 资产阶级改良主义创办《苏报》、《湘报》 • 1898年《财务日报》在上海发行 • 广告以文字为主，没有图饰 • 图：清末印刷媒介之一部分
把“新闻纸之广告”列为第十章。
• 1920——1925年，一些大学把广告学作为一门专业/上海约翰大学、厦门大学
• 戈公振在1927年出版的《中国报学史》/着重论述了广告的政治思想和文化价值。
• 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。
• 1918年6月由商务印书馆出版，1925年11月已印至7版它是商业丛书中第一种出版译自美国的《How to Advertise 》一书
报》/创刊号《革新，革心》
• 1923年党的机关报《向导》创刊。
３．广告媒介多样化
（1）广播广告 • 无线电台的诞生 • 1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播
电台--奥斯邦电台 • 1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、

广告发展历史

世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。
三、现代广告时期
2、电视广告电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展
比较早的国家之一。（二）广告经营逐步走向现代化和规范化 1、广告经营重视广告策略的运用（P30案例：美国福特A型汽车）
三、现代广告时期
二、近代广告时期
（2）广告行业组织的产生我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的
“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会” ；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。（3）广告教学及研究活动的开展我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告须知》（1918年）
补充：标王现象
（一）黄金段位：中央电视台第一套节目收视率最好的节目位置，被称为“黄金段位”。主要有： 1、新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 2、十九点报时：18：59：55——：00：00； 3、新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； 4、A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 5、天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段。
美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john kennedy) ，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广
告，成为情理派的代表人物。
李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。

中国广告史知识点总结

第一章广告起源及初期表现1.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物；另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物。

2.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生。

3.我国许多学者都认为，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，它是公元前1550~公元前1080年的埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。

4.广告起源：原因：在原始社会末期和奴隶社会末期，随着生产力的发展和社会分工的出现，在部落与部落的边缘地带出现了剩余产品的交换。

形态：原始形态的广告——口头广告和陈列广告也就产生了。

时间：把广告产生的时间定在原始社会末期和奴隶社会初期。

题目：阐述有关广告起源问题的两种基本观点（见1）第二章中国古代商业广告的发展及表现1.商业广告的出现：自己总结（时间，原因，特点）原因：1）人类生产力水平提高，提供了物质基础2）社会分工的出现，出现了商品生产和商品交换（最直接动因）时间：原始社会末期和奴隶社会初期2.原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告在日渐成熟的交换活动中产生了。

3.隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列，展示4.宋代标记广告的新发展：现收藏于历史博物馆的济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告。

5.宋代出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告，其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。

题目：简述商业发展与广告兴衰之间的关系（以各朝代为例，广告发展）第四章中国古代广告发展的基本脉络1。

中国古代广告发展的特点：（1）中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存，生活需要直接关联。

（2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式，途径密切相关（3）社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段比重有所不同（4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现独特的规律性。

中国广告史第二章第二节商朝的广告现象

第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
四图腾广告
青铜提梁卣此器子母口，竖颈，圆腹，下部微鼓，圈足。器侧面附有提梁，有盖。盖顶有一菌状纽，纽顶面施涡纹。盖、腹和圈足均饰一条双身的龙。提梁饰龙纹，两侧穿系处各饰卷角羊角。器内有铭文“史”字。此器出土时内盛透明液体，有可能是当时所贮的
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
二夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
二文字广告
古仓颉墓河南虞城县古王集乡赵琛摄
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
（公元前1600年－前1046年）
一商朝广告发展的历史背景
商朝地图
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一商朝广告发展的历史背景
古代商城遗址地图
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一商朝广告发展的历史背景
商城遗址河南郑州赵琛摄
商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意，随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
二文字广告
仓颉像
夏第商二周章时期