2018年家装行业深度研究报告

２０１８年家装行业深度研究报告

行业空间：家装2020年将超2万亿，二手房占比迅速提高 (4)

上市公司积极推动家装行业变革 (7)

家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (10)

发展初期靠门店扩张，中后期靠客单价提升 (10)

家装盈利能力：高毛利率，高费用率 (11)

家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (13)

行业趋势：集中度提升 (15)

未来行业格局之变：5年内有望诞生300亿规模龙头 (15)

互联网家装：商业工具而非商业模式，无法解决家装核心痛点 (16)

全包装修产生双赢，全屋整装契合消费升级 (17)

租赁住宅全装修：纯增量市场 (18)

金螳螂：管理/人才/材料合理配置，家装快速放量 (23)

东易日盛：速美回归直营为主，链家入股增强导流 (24)

全筑股份：2B切入2C家装，全产业链布局 (26)

风险提示 (28)

图表1：家装市场空间测算 (5)

图表2：不同种类城市的商品住宅竣工面积占比（%） (5)

图表3：不同种类城市的家装市场空间测算 (6)

图表4：家装行业发展历史 (7)

图表5：家装公司获客模式分类 (7)

图表6：主要家装服务供应商 (9)

图表7：龙头公司积极推动家装行业变革 (9)

图表8：家装公司商业模式分类 (10)

图表9：家装公司客单价情况（2017年）（草根调研） (11)

图表10：家装公司毛利率情况（2017年）（草根调研） (11)

图表11：家装公司费用情况（2017年）（草根调研） (12)

图表12：家装公司线上引流情况（草根调研） (13)

图表13：A公司对门店的管控项目 (14)

图表14：B公司自建仓储物流体系 (14)

图表15：2010-2016年家装行业企业数量 (15)

图表16：金螳螂.家业务收入预测（亿元） (15)

图表17：中国互联网家装发展历程 (16)

图表18：互联网家装平台实力矩阵 (16)

图表19：装修单价和主材占比成正比关系 (17)

图表20：硬装分别为清包、半包和全包三种模式 (18)

图表21：全屋整装的产品种类 (18)

图表22：上海2017年下半年出让的21块租赁用地详细情况 (19)

图表23：上海地产集团17幅租赁房地块规划 (20)

图表24：上海地产集团17幅租赁房用地详情 (20)

图表25：全国36个城市租赁住宅装修年规模测算（2020年） (21)

图表26：长租公寓装修市场规模测算 (22)

图表27：金螳螂将管理、人才和主材合理配置 (23)

图表28：速美超级家环保全包装修899元/平方米套餐案例 (24)

图表29：速美超级家无毒定制装修1299元/平方米套餐案例 (24)

图表30：2013-2016年A6直营店面开设数量 (25)

图表31：2014-2019年A6业务客单价（预测） (25)

图表32：全筑股份定制精装案例—卧室衣柜 (26)

图表33：全筑股份定制精装案例—飘窗柜 (26)

图表34：全筑股份定制精装案例—客厅背景墙 (27)

图表35：全筑股份定制精装案例—卧室背景墙 (27)

行业空间：家装2020年将超2万亿，二手房占比迅速提高

我们预计2018-2020年传统家装市场空间为1.87/2.00/2.12万亿元，CAGR+7.6%。家装按照签单模式不同分为B2B和B2C模式。市场一般将B2B家装（住宅精装房）归入公装，因为此类业务施工集中，交付集中，和其他类型的公装业务更为相似。传统家装市场主要是B2C家装，按照获客模式的不同又分为B2C和B2B2C。获客模式的不同对测算传统家装市场空间并没有影响。从家装的需求分析，商品住宅毛坯房和二手房是最主要的两个来源。我们按照装修单价*（商品住宅毛坯房竣工面积+二手房交易面积）来预测市场空间。

我们预计2018年精装房竣工比例约为21.7%。我们假设2017年前十大房地产开发商是提供精装房的主力供应商。假设前三大地产商80%的销售为精装房，4-10名地产商70%的销售为精装房，预计2017年精装房销售金额为2.39万亿元。2017年商品房住宅的销售金额为11.02万亿。由此推算2017年全国精装房销售比例为21.7%。根据商品住宅房销售到竣工大概为一年的周期，我们预计2018年精装房竣工比例为21.7%。

按照住建部“十三五”规划，2022年住宅的精装房竣工比例将达到30%，预计未来精装房竣工比例年均增加2pct。2017年4月26日，住建部推出的建筑业发展“十三五”规划，提出到2020年，新开工全装修产品住宅面积达30%。根据目前的住宅商品房施工和销售经验，我们预计2020年新开工的住宅商品房有望在2021年进入销售期，在2022年进入竣工期。根据对2018/2022年竣工精装房占比分别为21.7%/30%的判断，我们预计精装房竣工比例未来每年增加 2.07pct。我们判断在建筑业“十三五”规划推出之前，精装房竣工占比增速略低，为年均增长1pct左右。

我们预计2018-2020年商品住宅的毛坯房竣工面积为6.24/6.42/6.55亿平米。我们用商品住宅的竣工面积而非销售面积，主要原因是销售到竣工一般有一年左右的周期。家装市场和商品住宅的竣工面积变化相对更加一致。我们根据《再谈建筑研究之五：拨开迷雾，再看基建房建工建空间》中提供的2018-2020年商品住宅竣工面积的测算（7.97/8.42/8.84亿平米）和精装房竣工比例（21.71%/23.78%/25.86%）来计算商品住宅的毛坯房竣工面积（6.24/6.42/6.55亿平米）。

我们预计2018-2020年二手房成交面积保持在5.65亿平米左右。易居研究院估算，2016年二手房住宅成交面积达5.8亿平方米（YoY+63.2%），2015年二手房住宅成交面积增速为46.6%。2016年二手房住宅成交面积占新商品房销售面积比例达42%。易居研究院预测，2017年二手房成交面积/一手房销售面积将小幅回落至39%，仍处于历史高位。二手房的交易对周期变化更敏感，主要由于二手房不受建筑工程进度影响，因此市场复苏时有足够供给及时进入市场推动成交量上行。而在市场下行时，此外由于前期基数较高且受地方政策控制较少，因此成交量下降幅度高于一手房。参考华泰证券地产组判断，我们认为商品住宅销售面积未来3年维持在当前水平，所以二手房成交面积也将稳定。

我们假设2017年家装的平均单价在1500元/平米，2014-2020年年均增长5%。我们判断未来全包装修将成为主流。由于缺乏有价值的参考数据作为装修单价的依据，我们主要依靠主流家装公司提供的套餐单价。例如，金螳螂·家4.0的基础硬装套餐，严选家/舒适家/品质家/尊享家的单价分别为798/938/1138/1428元/平米（因为人工成本不同，在不同的城市每个套餐有不超过100元/平米的差距）。而东易日盛的超级速美家提供了两种基本套餐，价格分别为899元/平米和1299元/平米。生活家的轻奢装套餐价格在1600元/平米左右。主流家装公司提供的家装单价基本以不到1000元/平米为起点。考虑到管理费、套餐的升级、某些个性化增项，我们估算2017年平均全包装修单价在1500元/平米左右。

二手房家装占比有望在2020年达到46%。我们利用易居研究院提供的二手房交易面积，发现2014-2016年二手房交易面积快速增长，CAGR+55%。2018-2020年，我们认为商品住宅销售面积将趋于稳定，二手房的交易占比也将保持相对稳定。