第五章公共关系调研
公共关系调研的意义与基本内容
（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）
（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；
（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即 “怎样的”（how）；
（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即 “为什么”（why）。
土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的
市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。
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【案例3】
“保温冷柜”市场的开发
1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。
百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，
对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比
较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。
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4、撰写调查报告
在调查分析的基础上，写出调查报告。 报告是全部调查工作过程和工作成果的
总结，亦是公共关系工作过程第二步 骤——“策划创意”的容观依据，至关重 要。
这种设置是客观的。若换一种答案设置：
a、迷人的色泽；b、芳香的气味； c、满意的效果；d、精美的包装……
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⑴ 问卷的名称
⑵ 调查者的基本情况
⑶ 调查的目的和意义
⑷ 调查问卷的主体内容
⑸ 作业证明的记载
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★所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最 后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等。 如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或 家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪 调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则 视情况可以考虑上述内容是否不列入。
第五章公共关系的工作程序
第五章公共关系的工作程序习题一、名词解释1.组织实际社会形象2.公共关系调查3.公共关系实施4.社会性公关5.公共关系评估6.宣传性公共关系7.公关策划8.形象差距分析二、单项选择题1.最显著的特征在于有实在行动的公关活动模式是（）。
A、宣传性公共关系B、交际性公共关系C、社会性公共关系D、服务性公共关系2.依据各类公众的共同需求制定的目标是（）。
A、长期目标B、近期目标C、一般目标D、特殊目标3.公共关系工作程序中，最复杂、最多变的关键步骤是（）。
A、调查B、策划C、实施D、评估4.调查报告属于哪种符号媒介（）。
A、有声语言媒介B、无声语言媒介C、有声非语言媒介D、无声非语言媒介5.与其他调查方法相比，能收集到更直接、更真实、更生动具体的资料的方法是（）A观察法 B访谈法 C文献调查法 D问卷调查法6.各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点是（）。
A、内部公共关系B、组织的整体目标C、公共关系调查D、公共关系策划7.运用大众传播媒介和内部沟通方式开展工作的公关活动模式是（）。
A、社会性公关B、交际性公关C、服务性公关D、宣传性公关8.以采集信息活动为主的公共关系活动模式是（）。
A、交际性公关B、服务性公关C、社会性公关D、征询性公关9.组织形象地位四象限图中C、区所表示的是（）。
A、低知名度低美誉度B、低知名度高美誉度C、高知名度高美誉度D、高知名度低美誉度10.要保证组织的决策正确，最好的办法是（）。
A、调查B、预测C、分析D、研究11.“传递层次过多造成信息失真”的现象属于那种沟通障碍（）。
A、观念障碍B、组织障碍C、技术障碍D、方法障碍12.下列步骤属于公关策划准备阶段的是（）。
A、预赛经费B、分析公众C、确定目标D、设计主题13.防御性公关用于（）。
A、组织环境发生激变、冲突已经产生时B、组织的公关状态严重失调时C、组织出现潜在公关危机时D、组织处于稳定发展时期14.公关调查常用的方法有：民意测验、（）、资料分析等。
国开(河北)00504-公共关系学-第五章 公共关系工作程序 自测题-【学习资料答案】
公共关系学-
【题目】-辅导资料
【题目】重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
对
错
正确的答案是“错”。
【题目】文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
对
错
正确的答案是“错”。
【题目】对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对
错
正确的答案是“对”。
【题目】开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
对
错
正确的答案是“错”。
第5章公共关系调研ppt课件
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
4 ．分析整理调查资料
n (1)检查核实 n 首先要要按照真实性、准确性、完整性、标准性的要求对调查资
料进行审核，检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾， 甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现上述情况，要及时复查 核实，并予以剔除、删改、订正和补充，即剔除错误的资料，删 除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。 n (2)分类汇编 n 资料经过检查核实后，根据调查目的对信息资料进行分类、编码 和登录，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。 在整理资料数据过程中，一定要做到准确、清楚、及时，以确保 所收集到的信息资料有真正价值。 n (3)分析论证 n 公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法， 对公共关系调查资料的内容进行浓度加工的过程。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
2．制定调查方案
n 一个完备的调研方案一般应包括以下内容： n （1）调研的指导思想、目的、意义和研究课题； n （2）调查研究的范围和分析单位； n （3）研究类型和调查方式； n （4）调查对象的选择方案或抽样方法； n （5）调研的内容、调研指标和调研项目； n （6）调研的场所、时间和进度； n （7）调研所需要的经费和物质手段的计划与安排； n （8）调研人员的选择、培训和组织。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
训练与练习
公共关系调研
公共关系调研1. 背景介绍公共关系是指企业或组织与公众之间的互动关系。
在当今社会，公共关系管理在企业和组织中扮演着重要的角色。
通过有效的公共关系管理，企业可以建立积极的品牌形象，提高公众对企业的认可度和好感度，帮助企业赢得公众的支持和信任。
因此，对于企业来说，进行公共关系调研是非常必要的。
2. 调研目的公共关系调研的主要目的是了解公众对企业的认知和态度，探寻公众关注的热点问题，以及评估企业在公众心目中的形象和声誉。
通过调研可以获取相关数据和信息，为企业制定公共关系策略和计划提供依据，并根据调研结果进行舆情分析和决策调整。
3. 调研方法为了收集全面而准确的数据，公共关系调研应该采用多种方法，如以下几种常见的方法：3.1. 问卷调查问卷调查是最常见的调研方法之一。
通过编制问卷并发送给目标受众，可以获取大量的定量数据。
问卷可以包括开放性问题和封闭性问题，用于了解公众对企业形象、产品或服务等方面的看法和评价。
3.2. 深度访谈在公共关系调研中，深度访谈通常通过面对面或电话方式进行。
调研人员与受访者进行一对一的开放性访谈，以深入了解受访者对企业的态度和观点。
深度访谈可以帮助调研人员获取丰富的定性数据，理解公众的真实感受和需求。
3.3. 焦点小组讨论焦点小组讨论是一种集体讨论的方式，通常由6到12个受访者组成。
借助焦点小组，调研人员可以了解受访者之间的互动和意见交流，获取不同观点的综合信息，并进一步挖掘潜在的问题和挑战。
3.4. 数据分析通过收集和整理来自各种渠道的数据，调研人员可以进行数据分析，包括统计分析和文本分析。
统计分析可以帮助发现数据之间的关联性和趋势，而文本分析可以挖掘受访者在评论、留言和社交媒体等平台上的表达，进一步了解公众的关注点和情感倾向。
4. 调研内容公共关系调研的内容可以根据实际需要进行调整，但通常包括以下几个方面的内容：4.1. 公众对企业的认知和形象调研应该了解公众对企业的了解程度以及对企业形象的评价。
国开(河北)00504-公共关系学-第五章 公共关系工作程序 自测题-参考资料答案
国开(河北)00504-公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-参考资料答案文章中没有明显的格式错误和需要删除的段落。
以下是小幅度改写后的文章：公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-辅导资料调查研究在组织内所有部门都应该受到重视，而公共关系部门应该发挥信息中枢的核心作用。
这是正确的。
公众并不会无条件接受大众传播中传递的信息，因此在研究公众时，需要研究那些能够经常影响他们意见的领袖，例如专家学者、权力人物、社会名流和新闻记者等。
这是正确的。
组织的自我期待形象是组织自我希望具有的社会形象，它是组织发展的内在动力。
这是正确的。
随机抽样法并不是公共关系调查中的好方法，因为它不够准确，而且还需要花费很多时间、精力和金钱。
这是错误的。
文献调查法的最大特点是它的直观性，所有信息都来自于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，它也是一种简便易行、灵活多样、随时可以进行的方法。
这是错误的。
对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高、省时、省力、省钱的好方法。
这是正确的。
开放式问卷的特点是答案比较自由，调查对象回答不方便，结果也不便于定量分析。
这是错误的。
公共关系调查研究完成后，公共关系活动进入实施阶段，并不是最富有创意的部分。
这是错误的。
公共关系实施是公共关系工作程序的核心地位，但并不是整个公共关系工作成败优劣的关键。
这是错误的。
在组织的形象设计中，首先要遵循“有效性”的原则。
这是正确的。
美国公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”这四个方面可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
这是正确的。
社会型公共关系模式的主要目的是提供各种实惠的服务工作，以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
这是错误的。
公共关系的目的是通过有效的沟通和互动，建立组织与公众之间的良好关系。
因此，公共关系人员需要注重沟通技巧和语言表达能力的提升，以便更好地传递信息和与公众进行互动。
第五章公共关系的一般程序
三、公共关调查的基本程序
调查准备阶段
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件
调查实施阶段
建立调查组织 进行具体调查
调查分析阶段
资料的核实分类 资料的整理与分析
报告写作阶段
撰写调查报告
总结评估பைடு நூலகம்段
形成总结报告
四、公共关系调查的方法
• 基于调查对象范围 • 基于资料搜集方式 大小的不同分类： 不同的分类：
1、确定目标 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、选定公关模式 6、确定时间 7、经费预算 8、写出书面报告
1、确定目标
（1）如何确定公共关系活动 的目标：
a. 公关活动的目标应与组织整体目标相一致 b. 公关目标应按重要程度和执行的先后顺序
排列 c. 公关目标在保持相对稳定的前提下，也要
一、公共关系策划概述
（一）公共关系策划的含义
所谓公关策划，就是公关人员在 公关调查的基础上，根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划和 设计公关战略、专题活动和具体公关活 动最佳行动方案的过程，包括谋略、计 划和设计三个方面的工作。
它是公关活动中极其重要的一个 环节。
（二）公共关系策划的内容与程序
反馈调整原则精选ppt四公共关系方案的有效实施1有效地排除实施障碍1实施主体障碍与排除沟通障碍与排除语言习俗观念心理机构等2有效防止与妥善处理突发事件3加强对实施过程的科学管理实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍精选ppt公共关系效果评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法对公关的整体策划准备过程实施过程实施效果进行测量检查评价判断的一种活动
Ⅳ 高知名度 低美誉度
10
知名度
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
公共关系学第5章-公共关系工作程序
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
公共关系调研课件
根据调研目的，确定调研的范围和对象，包括行业、企业、 消费者等。
设计调研方案
选择调研方法
根据调研目标和范围，选择合适的调 研方法，如问卷调查、访谈、观察等 。
制定调研计划
制定详细的调研计划，包括调研时间 、地点、人员、预算等，以确保调研 工作的顺利进行。
收集和分析数据
数据收集
按照调研计划，通过各种方式收集数据，如线上问卷、线下访谈等。
公共关系调研课件
目录
Contents
• 公共关系调研概述 • 公共关系调研的方法 • 公共关系调研的步骤 • 公共关系调研的应用 • 公共关系调研的挑战与未来发展
01 公共关系调研概述
公共关系调研的定义
公共关系调研是指通过科学的方法和手段，系统地收集、整理和分析与组织形象 、声誉、公众态度和行为等相关的信息，为组织制定公共关系策略和措施提供依 据。
数据分析
对收集到的数据进行整理、分类、统计和分析，提取有价值的信息和结论。
撰写调研报告
报告撰写
根据调研目的和数据分析结果，撰写详细的调研报告，包括数据展示、结论和建议等。
报告审核
对撰写的报告进行审核和校对，确保报告内容准确、完整、清晰。
04 公共关系调研的应用
企业公共关系调研
品牌形象调研
市场趋势与竞争分析
实验法
通过控制某些变量来观察结果的 变化，以确定变量之间的关系。 常用于测试广告效果、促销策略 等。
定性研究方法
访谈法
通过与目标受众进行深入交流，了解 他们的观点、感受和需求。可以是面 对面的访谈、电话访谈或在线访谈。
观察法
通过观察目标受众的行为、语言和环 境来了解他们的态度和需求，常用于 市场研究和人类学研究。
《公共关系学》第五章问答题解答.doc
《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容？答：公众调查主要包括以下四方面的内容：（1）公众构成。
每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。
按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。
按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。
不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。
（2）公众态度。
当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。
我们已进入消费导向型经济。
市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
（4）意见领袖。
根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。
研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。
要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有：（1）完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。
公共关系调研
公共关系理论与实务
（三）公众情况调研
公众情况调研具体包括对公众动机的调研，对公众构成的调研，对公众态度、 需求等的调研。
（四）社会环境调研
社会环境调研是指对组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技 术环境和公众环境等进行调研。
公共关系理论与实务
（五）公共关系活动效果调研
公共关系活动效果调研主要包括调查分析已经实施的活动在塑造组织形象、 公共关系传播效果、解决公共关系问题和促进商品销售等方面取得的效果。
公共关系理论与实务
四、公共关系调研公的共方关法
系调研
文献 调研 个法别
常用的
访ห้องสมุดไป่ตู้方法观察
法
法
集体 电话
问卷 调查
法
访谈 访谈 访谈
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
公共关系调研
公共关系理论与实务
一、公共关系调研的定义
公共关系调研是指公共关系部门判断、收集、记录、 整理、分析以及研究组织内部和外部环境的基本状况和影 响因素，并能得出结论的、系统性的和有目的的活动和过 程。
公共关系理论与实务
二、公共关系调研的基本程序
确定公共关系调研任 务制定公共关系调研方
公共关系理论与实务
一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部门就配备了豪华的办公室、漂亮迷 人的公关小姐、现代化的通信设备……但部长却发现无事可做。后来，这个部长请来 了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少，国内的外地游客 有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无 以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问说道：“先搞清这些问题，然手再开始你 们的公共关系工作。”
公共关系调研方案范文
公共关系调研方案范文一、研究目的和背景公共关系是组织与公众之间的相互关系，包括传媒、政府、顾客、员工等各方利益相关者。
在社会各界关注和要求下，公共关系调研成为了组织与公众沟通的重要手段。
通过调研，可以了解公众对组织的认知与态度，为组织的公共关系管理提供科学依据。
本调研方案旨在针对某组织的公共关系效果进行评估，了解公众对该组织的认知程度和态度，并探索提升公共关系的有效手段。
二、研究内容和方法1. 研究内容（1）对组织的知名度进行测量，包括对该组织的认知程度和信息传播途径等。
（2）对公众对该组织的态度进行测量，包括公众对该组织的好感度、信任度等指标。
（3）调研组织公共关系的关键痛点，探索公众对组织不满和期待的内容。
（4）分析组织与公众之间沟通的有效途径和交流平台。
2. 研究方法（1）问卷调查：通过设计问卷，以随机抽样方式，收集公众对组织的认知和态度数据。
（2）深度访谈：选取组织相关利益相关者，包括员工、顾客、传媒等，进行深度访谈，探索公众对组织的期望和不满。
（3）数据分析：对问卷和访谈数据进行统计分析，提取关键信息，并进行定性和定量分析。
（4）案例分析：对其他组织优秀的公共关系案例进行分析，并提取经验教训。
三、研究步骤和计划1. 研究步骤（1）文献综述：对公共关系理论和国内外相关研究进行综述，了解研究现状和研究方法。
（2）问卷设计：根据研究目的，设计问卷，包括组织知名度、态度评价等内容。
（3）调研实施：进行问卷调查和深度访谈，收集数据。
（4）数据分析：对收集的数据进行统计和分析，提取关键信息。
（5）撰写研究报告：汇总研究结果，撰写研究报告，并提出改进建议。
2. 调研计划（1）确定研究范围和目标，明确调研内容。
（2）制定详细的问卷设计方案和访谈指南。
（3）组织调研团队，明确各个环节的责任和时间节点。
（4）进行预调研，根据预调研结果，优化问卷和访谈指南。
（5）正式开始调研，并按照预定计划进行数据收集。
（6）数据分析和报告撰写，形成调研报告。
第五章 公共关系传播 《公共关系学》PPT课件
3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则
公共关系调研
（1）自我期望形象测定。
（2）实际形象调查。
（3）形象差距比较分析。
4.组织所处的社会环境调查
社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境、公众环境等。进行社会环境调查的目的是找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。
（3）观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借主观经验臆测，记录数据的精确度无法检验。
（4）有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，从而影响调查效果。
（5）观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意外变动，观察者无法控制调查进程。
三、问卷调查法
1.问卷调查法的分类
按照问卷填答者的不同，问卷调查可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。
1.实施观察法的基本要求
（1）进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查。
（2）观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间。
（3）实施现场观察要有系统性，要有组织地按照制订的详细观察计划方案进行。
（4）对观察到的情况要进行客观的记录。
（5）观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。
2.问卷的一般结构
问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
（1）卷首语。
（2）问题和回答方式。
（3）编码。
（4）其他资料。
此外，有的自填式问卷还有一个结束语，结束语可以是简短的几句话，以对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便向被调查者征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。
公共关系调研的内容
公共关系调研的内容公共关系调研报告一、研究目的公共关系是企业与外部各利益相关者之间进行沟通和交流的重要手段，对于企业的形象塑造和社会认知非常重要。
本次调研旨在了解企业在公共关系方面的管理情况、存在的问题和潜在的发展机会，为企业的公共关系工作提供参考和指导。
二、调研方法采用问卷调查和深度访谈相结合的方式进行调研。
问卷调查主要针对企业员工进行，调查内容包括企业对公共关系的重视程度、沟通渠道、沟通效果等方面的情况。
深度访谈则主要针对企业管理层和公共关系负责人进行，通过面对面的交流了解他们对公共关系的认识和看法，以及他们认为存在的问题和改进措施的建议。
三、调研结果1. 公共关系的重视程度：调研结果显示，大部分受访员工认为企业对公共关系的重视程度较高，认识到公共关系对企业形象的重要影响。
但也有一部分员工表示，企业对公共关系的重视程度不够，没有给予足够的资源和支持。
2. 沟通渠道：大部分员工表示企业在沟通渠道方面做得比较好，有多种渠道可供选择，如公司内部网站、员工微信群等。
但也有员工认为沟通渠道不够多样化，希望企业能提供更多的沟通渠道来满足不同员工的需求。
3. 沟通效果：调研结果显示，大部分员工认为企业在公共关系方面的沟通效果较好，能够及时传递企业的信息和决策。
但也有一部分员工表示，在某些重大决策和事件中，企业的沟通效果不尽人意，信息传递有所滞后。
4. 存在的问题：调研结果显示，企业公共关系管理中存在以下问题：（1）资源不足，导致公共关系工作无法得到有效执行；（2）沟通手段单一，缺乏创新和互动性；（3）在面对媒体和危机事件时，应对措施不够及时和有效。
5. 发展机会：调研结果显示，企业在公共关系方面存在发展的机会，如：（1）增加与外部利益相关者的互动和沟通，建立积极的关系；（2）加强对公共关系工作的投入和支持，提高资源的利用效率；（3）提升公共关系管理者的专业能力，加强团队的协作和配合。
四、改进建议基于调研结果，我们提出以下改进建议：1. 加强资源投入和协调：企业应增加对公共关系工作的资源投入，提高公共关系团队的工作效率。
第五章 公共关系专题活动
公共关系理论与实务
（四）实施赞助方案
赞助方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落 实。
（五）评价赞助效果
在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查 活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不 足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为 以后的赞助研究提供参考。
（二）周年纪念
组织周年纪念的注意事项：
周年纪念活动的主题与组织经营理念、组织文化及组织形象相联系，可 以使公众通过周年纪念活动顺利了解组织的理念与精神
应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产品质量、经营理念 和社会责任等，借此增强员工凝聚力，提升组织在公众心中的形象
组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出组织希望达成的经 济效益和社会效益目标，求得社会公众的支持
第五章 公共关系专题活动
目录
1 庆典活动 2 展览会 3 公关赞助活动 4 开放参观活动 5 新闻发布会
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
公共关系专题活动又称公共关系特别活动或公共关系特 殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进 行的有目的、有计划的各种活动。
公共关系专题活动的形式很多，常见的有庆典活动、展 览会、公关赞助活动、开放参观活动和新闻发布会等。
4．确定受邀者的范围
9．安排宴请
5．准备材料
10．制定经费预算
公共关系理论与实务
（二）新闻发布会的程序
签到
分发资料
参观和 其他安排
记者提问
主持人 讲话
发言人 讲话
公共关系理论与实务
（三）新闻发布会的会后工作
1．整理会议记录 2．调查发稿情况 3．了解与会者反应
公共关系学 第五章
（三）访谈法
访谈法是公共关系人员按照预先设计好
的题目，有目的、有计划地对调查对象 进行访谈，直接收集信息的方法。 个别访谈、集体访谈 个别访谈：保密性强、访谈形式灵活、 调查结果准确、调查问卷回收率高
1.标准化访谈法
按照预先制定的计划和既定的程序进行，
问题多是封闭式的。 优点：
（一）公众的心理定势分类
延缓性心理功能，主要指一个人的价值
观、伦理观、信仰、理想，在一段较长 时间内发挥作用的心理因素。 即时性心理功能，涉及一个人短时期内 的需求、情绪和精神状态，在较短一段 时间内发挥作用的心理因素。
（二）影响传播质量的因素
1.引起公众的注意
2.促进公众理解
牀偂眀枂咣，疑湜哋仩孀，擧頭朢眀玥，
1.销售额提成法
按过去（或将来）的总销售额，抽取一定
的百分比运用于公共关系开支 优点：每年有固定的预算 缺点：销售不好时，公共关系部门没有经 费，缺乏弹性
2.目标作业法
按照事先制定的公共关系目标和工作计
划，将完成公共关系任务所需经费详细 列出，请主管部门批准执行 优点：计划性强，较灵活 缺点：经费没有固定保障
2.对公众的利益进行概括分析
概括公众利益要求中的共同点 分析重点、特殊公众的利益要求
（三）注意战略策划与战术安排的协调
注意公共关系目标与组织整体形象的一致性 制定公共关系计划要避免范围过广，主题不
突出 公共关系活动在完成战略目标的前提下，要 有一定的灵活性 公共关系计划要求注意上下衔接，为下次活 动留有余地和接口 公共关系计划要分轻重缓急，有步骤、有计 划地展开
完整地掌握组织的内部资料
了解组织领导人对组织形象的期待水平 了解全体员工对自己组织的看法和期望
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公共关系调研是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观 真像的自觉的认识活动。
公共关系调查的划分标准和分类结果，如 表5－1所示。
划分标准
分类结果
调查方法 实地观察调查法、访谈
的不同
法、文献调查法、问卷调查
法和实验调查法
项目层次
各种专项调查
调查的空间
地区性调查、省际调查、
文献调查法的优缺点，如表5－6所示。
优点
缺点
可以超越时空条件的 除互联网文献外，大
限制，了解到极其广泛的 多数文献缺乏具体性、生
社会情况
动性
它所获得的情报更真 实、更准确、更可靠，不 受人际关系干扰，无反应 性误差
时代局限性
更方便、自由
一、问卷调查法的分类 二、问卷调查设计 三、问卷的试调查 四、确定调查问卷印数 五、怎样提高问卷回复率 六、问卷调查法的优缺点
其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
通常问卷分为自填问卷和访问问卷。
1 自填问卷由被调查者自己填答的问卷。 2 访问问卷是由访问员根据被调查者的
口头回答来填写的问卷。 它们分别运用于问卷调查法和访
谈调查法。
（一）明确目的，建立前提假设和理论框架
1.前言 2.主体
（三）调查问卷设计的要则
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处：
第九章 公共关系调研
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解公关调研的含义、评估的意义；
理解公关调研的原则、调查的基本程序、 评估的程序、各种调查方法的优缺点及 取舍原则；
掌握各种调查方法、撰写调查报告与评 估报告的方法。
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节
（三）电话调查法
电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如表5－5所示。
优点
缺点
时间短
总体欠完整
费用低
不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的 被调查者
问题难以深入
坦白性强
一般无法显示照片、
图表等背景资料
容易控制
公众不习惯，配合度低
访谈提纲一般包括： （1）确定访谈调查目的为什么谈； （2）确定访员谁去谈； （3）确定访谈对象与谁谈； （4）确定访谈时间何时谈； （5）确定访谈地点何地谈； （6）确定访谈种类怎么谈； （7）确定访谈记录方式怎么记； （8）确定访谈报告方式怎么写。
了解情况快，工作效率高
无法完全排除被调查者之间的 社会心理因素的影响
人多见识广
有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来， 占用被调查者的时间较多，而
把认识问题与探索解决问题结合起 且往往受时间条件的限制，很难作
来
深入、细致的交谈，调查的结论和
质量在很大程度上受调查者素质的
影响
简便易行，可适用于各种调查 对象，有利于与被调查者交流思想 和感情，有利于对访谈过程进行指 导和控制
询问表回收率高
控制困难
面对面调查
对于这种面对面的调查，有些被 调查者会产生一种被质问的压迫感
面对面的交谈、问答，可以问
被访问的人往往由于工作或外出，
较多的问题，也可以作深入的交谈， 不能如期会见访员，影响了访问效率
使收集的资料较全面和准确
（二）集体访谈法
集体访谈法的优缺点，如表5－4所示。
优点
缺点
访谈的步骤，见图5－3。
（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不 要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影 响资料的真实性； （2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈 话偏离调查主题，影响访谈效率； （3）使用的语言要简明扼要； （4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的 提法和口气。
第五节 文献调查法
集体访谈法类似于开调查会的形式，由 一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。
（一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表5－3所示。
优点
缺点
访员当面听取被调查者的意见， 增加接触，比较容易了解被调查人 的真实态度，增加感性认识，促进 感情联络
费用高
富有灵活性
调查结果及其真实可靠性受访员 业务水平和态度的影响
一、文献资料的分类 二、文献调查提纲的设计 三、文献调查法的步骤 四、文献调查法的优缺点
文献资料有很多分类方法，按照文献的载 体形式，可以分为：
这里以介绍书面文献调查中的一种主要 形式－剪报为例。在剪报之前，要设计提纲， 内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间 范围、调查内容等。
文献调查法分为三个步骤，见图5－4。
按照观察者是否参与被观察者的活动， 可以分为参与观察与非参与观察两种。
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。
优
点
1直观性和可靠性
2抗干扰性
3简便灵活性
缺点 1表面性和偶然性 2受时空条件限制 3主观性干扰 4花费较多
第四节 访谈法
一、访谈法的含义 二、个别访谈法 三、集体访谈法 四、深度访谈法 五、几种访谈法的比较 六、访谈提纲的设计 七、访谈的步骤 八、注意事项
全国调查、国际调查
公关调研的基本程序分为四个步骤，见图5－1。
第二节 调研总体方案设计
一、总体方案设计 二、调研日程
第三节 实地观察调查法
一、观察法的操作 二、观察法的分类 三、观察法的优缺点
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
公共关系调研的含义 调研总体方案设计 实地观察调查法 访谈法 文献调查法 问卷调查法 抽样调查法
主要内容
第八节 实验调查法 第九节 各种调查方法的采用取舍
原则 第十节 访员的挑选和训练 第十一节 设计调研方案的基本原则 第十二节 调研报告的撰写 第十三节 公共关系评估
第一节 公共关系调研的含义
一、公共关系调研的定义 二、公共关系调查的分类 三、公共关系调研的基本
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对 象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口 头交流式的调查方法。
因访谈内容的不同，可将个别访谈法分
为标准化访谈法和非标准化访谈法。
(一)标准化访谈
这是指调查者以事先准备好的标准化问卷， 按既定的程序，逐项向被调查者进行询问， 以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工 具。