第五章公共关系调研

了解情况快，工作效率高
无法完全排除被调查者之间的 社会心理因素的影响
人多见识广
有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来， 占用被调查者的时间较多，而
把认识问题与探索解决问题结合起 且往往受时间条件的限制，很难作
来
深入、细致的交谈，调查的结论和
质量在很大程度上受调查者素质的
影响
简便易行，可适用于各种调查 对象，有利于与被调查者交流思想 和感情，有利于对访谈过程进行指 导和控制
其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
（三）电话调查法
电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如表5－5所示。
优点
缺点
时间短
总体欠完整
费用低
不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的 被调查者
问题难以深入
坦白性强
一般无法显示照片、
图表等背景资料
容易控制
公众不习惯，配合度低
访谈提纲一般包括： （1）确定访谈调查目的为什么谈； （2）确定访员谁去谈； （3）确定访谈对象与谁谈； （4）确定访谈时间何时谈； （5）确定访谈地点何地谈； （6）确定访谈种类怎么谈； （7）确定访谈记录方式怎么记； （8）确定访谈报告方式怎么写。
文献调查法的优缺点，如表5－6所示。
优点
缺点
可以超越时空条件的 除互联网文献外，大
限制，了解到极其广泛的 多数文献缺乏具体性、生
社会情况
动性
它所获得的情报更真 实、更准确、更可靠，不 受人际关系干扰，无反应 性误差
时代局限性
更方便、自由
滞后性
效率高、花费少
残缺性
第六节 问卷调查法
一、问卷调查法的分类 二、问卷调查设计 三、问卷的试调查 四、确定调查问卷印数 五、怎样提高问卷回复率 六、问卷调查法的优缺点
访谈的步骤，见图5－3。
（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不 要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影 响资料的真实性； （2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈 话偏离调查主题，影响访谈效率； （3）使用的语言要简明扼要； （4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的 提法和口气。
第五节 文献调查法
通常问卷分为自填问卷和访问问卷。
1 自填问卷由被调查者自己填答的问卷。 2 访问问卷是由访问员根据被调查者的
口头回答来填写的问卷。 它们分别运用于问卷调查法和访
谈调查法。
（一）明确目的，建立前提假设和理论框架
1.前言 2.主体
（三）调查问卷设计的要则
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处：
公共关系调研的含义 调研总体方案设计 实地观察调查法 访谈法 文献调查法 问卷调查法 抽样调查法
主要内容
第八节 实验调查法 第九节 各种调查方法的采用取舍
原则 第十节 访员的挑选和训练 第十一节 设计调研方案的基本原则 第十二节 调研报告的撰写 第十三节 公共关系评估
第一节 公共关系调研的含义
一、公共关系调研的定义 二、公共关系调查的分类 三、公共关系调研的基本
全国调查、国际调查
公关调研的基本程序分为四个步骤，见图5－1。
第二节 调研总体方案设计
一、总体方案设计 二、调研日程
第三节 实地观察调查法
一、观察法的操作 二、观察法的分类 三、观察法的优缺点
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
集体访谈法类似于开调查会的形式，由 一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。
（一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表5－3所示。
优点
缺点
访员当面听取被调查者的意见， 增加接触，比较容易了解被调查人 的真实态度，增加感性认识，促进 感情联络
费用高
富有灵活性
调查结果及其真实可靠性受访员 业务水平和态度的影响
按照观察者是否参与被观察者的活动， 可以分为参与观察与非参与观察两种。
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。
优
点
1直观性和可靠性
2抗干扰性
3简便灵活性
缺点 1表面性和偶然性 2受时空条件限制 3主观性干扰 4花费较多
第四节 访谈法
一、访谈法的含义 二、个别访谈法 三、集体访谈法 四、深度访谈法 五、几种访谈法的比较 六、访谈提纲的设计 七、访谈的步骤 八、注意事项
询问表回收率高
控制困难
面对面调查
对于这种面对面的调查，有些被 调查者会产生一种被质问的压迫感
面对面的交谈、问答，可以问
被访问的人往往由于工作或外出，
较多的问题，也可以作深入的交谈， 不能如期会见访员，影响了访问效率
使收集的资料较全面和准确
（二）集体访谈法
集体访谈法的优缺点，如表5－4所示。
优点
缺点
程序
公共关系调研是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观 真像的自觉的认识活动。
公共关系调查的划分标准和分类结果，如 表5－1所示。
划分标准
分类结果
调查方法 实地观察调查法、访谈
的不同
法、文献调查法、问卷调查
法和实验调查法
项目层次
各种专项调查
调查的空间
地区性调查、省际调查、
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对 象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口 头交流式的调查方法。
因访谈内容的不同，可将个别访谈法分
为标准化访谈法和非标准化访ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ法。
(一)标准化访谈
这是指调查者以事先准备好的标准化问卷， 按既定的程序，逐项向被调查者进行询问， 以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工 具。
第九章 公共关系调研
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解公关调研的含义、评估的意义；
理解公关调研的原则、调查的基本程序、 评估的程序、各种调查方法的优缺点及 取舍原则；
掌握各种调查方法、撰写调查报告与评 估报告的方法。
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节
一、文献资料的分类 二、文献调查提纲的设计 三、文献调查法的步骤 四、文献调查法的优缺点
文献资料有很多分类方法，按照文献的载 体形式，可以分为：
这里以介绍书面文献调查中的一种主要 形式－剪报为例。在剪报之前，要设计提纲， 内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间 范围、调查内容等。
文献调查法分为三个步骤，见图5－4。