经营品牌的三种必要能力
企业软实力
稀缺性； 附加值； 独特性； 持久性；
目标逆推法
如果目标远大而短期达不到，就应该退一步；如果还是达 不到，就再倒推；如此反复，则目标会越来越近，越来越 现实；随着现实目标的逐个实现，终极目标最终也会指日 可待；
阶段
退而求其次
终极目标 100%
1. 制造； 2. 生产； 3. 文化； 4. 品味；
硬实力与软实力的区别
硬实力是一种武器，比如产品和服务，是 可以直接打击对手的有效手段；
各类卷烟产品；
软实力是一种方法，辅助打击或抵御对方 攻击的方法；
“白沙”、“芙蓉王”、“和天下”品牌；
硬实力与软实力的区别
软实力的3种形式：
承诺； 表现； 吓阻：就是使对方不敢轻易地进来或进攻。
其内涵包括；
1. 其进入或进攻将付出巨大成本或者损失； 2. 如果已经进入你的市场，他也不敢有丝毫的骄傲
和放松；
软实力就是你能够用承诺、表现和吓 阻的方法来镇住对方；
软实力的两个要素
公式： 软实力=掌控能力×（1+展现能力）
掌控能力
顶级会所的专享服务和专用配置； 豪华手机的专享定制；
现实案例：精致包装和员工素质烘托产品；
银行、电信等服务行业的员工形象设计； “和天下”的包装；
塑造产品的独特性
客户有一种潜意识，都希望自己用的东西是 别人很少见到而且很羡慕或期待的，这就是产品 的独特性。 其一： 地理位置和人文环境的独特性
软实力的两个要素
展现能力
• 全员素质： 指管理人员及员工的整体的修养和能力，
即文化品德修养和胜任工作的客观能力； 特点：体现于最基层和最普通员工所展现的修养
多元集团品牌核心价值的三种类型
1多元集团品牌核心价值的三种类型多元集团有六类沟通对象，但并非每种沟通对象都是同等重要的，如果面面俱到兼顾到每种沟通对象，那么这个品牌的核心价值一定会非常平庸，极其缺乏个性。
以哪种沟通目标和对象为主，主要取决于品牌不同的战略目标以及相应的核心价值类型：1、资源获取型这类品牌核心价值一般适用于产业非常分散、关联度很低的企业集团，品牌沟通的主要目标是获取优质的投资机会与资源。
所以，主要的沟通对象主要是合资、技术、知识产权、金融机构等合作伙伴。
当然，在中国政府是主要的资源掌控者，因此，政府也是资源获取型集团品牌的沟通对象。
2、营销助推型“营销助推型”的核心价值适用主业相对比较突出或产业之间关联度（技术关联、顾客关联、原料关联、通路关联）相对较高的多元集团，品牌的主要目标是对旗下的主要产品营销形成强大的营销助推力，沟通对象主要是旗下产品的顾客。
当然，也有产业非常分散、关联度低的企业集团的品牌具有强大的“营销助推力”，如GE 和维珍。
GE 的商业智慧、战略远见、数一数二的并购战略、用人之道、持续增长的业绩为公众景仰，案例上了商学院教科书，再加上企业领袖韦尔奇风采迷人，此类集团品牌往往受到举国乃至全球的尊崇，我们称之为“尊崇型集团品牌”，人们对“尊崇型集团品牌”往往会无条件地崇拜。
尊崇型集团品牌能成为强大的背书品牌托起集团麾下的产业与产品品牌。
不少尊崇型集团品牌甚至自己直接上阵成为很多跨度很大行业的产品品牌（即直接以产业或者产品品牌形式出现去吸引顾客）也获得很大的成效，GE 作为集团品牌就直接用作电器、照明、飞机发动机、工程塑料、医疗器械、智能安保的产品品牌。
维珍则更离谱地直接用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等产品和服务上，因为维珍的品牌核心价值具有广阔的包容性，这样的集团品牌称之为“核心价值高包容性集团品牌”。
维珍的品牌核心价值是“反传统”，品牌识别是“创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值”，这些产品被赋予维珍的核心价值后更受消费者的喜欢。
三力中活力包含健全市场化经营机制
三力中活力包含健全市场化经营机制三力中活力包含健全市场化经营机制一、什么是三力？三力是指企业的三种核心竞争力，即技术力、管理力和市场营销力。
技术力是指企业在产品研发、生产制造等方面的能力；管理力是指企业在组织架构、流程管理等方面的能力；市场营销力是指企业在市场开拓、品牌推广等方面的能力。
二、什么是活力？活力是指企业的生命力和竞争动能，包括企业的创新能力、适应能力和执行能力。
活力强的企业具有更强的自我修复和自我更新能力，更容易适应市场变化和行业趋势，从而保持竞争优势。
三、为什么健全市场化经营机制是重要的？健全市场化经营机制可以提高企业的竞争优势和创新能力，促进资源配置效率和效益最大化。
具体来说，健全市场化经营机制可以：1. 激发员工创新意识和积极性：通过激励机制，让员工参与到企业创新中来，提高创新效率。
2. 优化资源配置：通过市场化机制，让资源流向最优秀的企业和项目，提高整个行业的效率和效益。
3. 加强市场竞争：通过市场化机制，鼓励企业间的竞争，提高产品质量和服务水平。
4. 提高企业适应能力：通过市场化机制，让企业更加敏锐地感知市场变化和行业趋势，从而更好地适应市场环境。
四、如何健全市场化经营机制？1. 建立完善的激励机制：通过激励机制，让员工参与到创新中来，提高创新效率。
同时，也要建立科学合理的薪酬体系和晋升机制，激发员工积极性。
2. 加强内部管理：建立科学合理的组织架构、流程管理等内部管理体系，提高管理效率和执行力。
同时也要注重员工培训和人才引进。
3. 加强与外部合作：与供应商、客户、研究机构等外部合作伙伴建立长期稳定的合作关系，在技术研发、产品设计等方面进行深度合作。
这样可以共同推动行业的创新和发展。
4. 建立公平竞争机制：建立公平竞争机制，防止垄断和不正当竞争，保障市场的公平、公正、透明。
五、如何提高企业活力？1. 加强技术创新：持续加大研发投入，推动技术创新和产品升级。
同时也要注重知识产权保护。
品牌营销包含哪些因素
品牌营销包含哪些因素？一、顾客策略1、挖掘新需求挖掘顾客新的需求这是企业生存与发展的必备条件，不断发现顾客需求才能更好的衍生产品或服务的品牌，不断的挖掘新的需求才能让无论是产品的品牌，还是品牌下的产品更能迎合客户的喜好，将客户留下。
2、价值主张价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。
罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定"价值主张"通常所用的三种方法。
对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。
如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。
3、占领新的顾客通过传递品牌价值、品牌愿景等，通过挖局顾客的最新需求来迎合客户，这样不断的让客户传播给客户，形成一种品牌价值的营销。
4、维护现有客户通过营销方法在不损害品牌形象的前提下，将客户利益最大化，通过品牌价值建立公司或产品打造ip，这个人设ip传递的产品价值和品牌形象就更加直观，通过传递品牌价值观将现有的客户留下。
5、忠诚度控制企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。
让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。
因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。
品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。
二、价格策略品牌定价是消费者感知品牌价值高低及自己利益得失的重要依据，是消费者考虑购买该品牌商品重要因素及判断商品价值的基础。
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。
如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。
驱动企业成长的三种核心动态能力
蓝海战略
企业价值成本
价
值
价格
创
效新用
用户价值
通过剔除和减少产 业竞争比拼元素节
约企业成本
如果创新不能植 根于价值之中， 创新就是“找死
”
用户的价值是消费 产品或服务所获得 的效用与成本（价 格）之间的比较
企业成长：演变与变革
组 织 的 规 模
领导 危机
自立 危机
控制 危机
烦琐公 事程序 危机
4R系统将帮助中国企业家进行二次创业，变企业家个人的强大 为公司的强大，这是中国公司在管理方法方面的一次历史性的 转变，建立执行型组织是中国企业基业长青的必由之路！
注：4R术语解释。R1结果定义（Ready），R2责任承诺 （Responsibility），R3结果跟踪（ Review ），R4即时奖惩 （Result）
人员优化
责任定位
确责任与责任 定位结果
学习型组织构建
职位类别与胜任 能力标准
建立能力标准
建立价值
建立责任文化与 责任机制
组织价值与组织 文化
基点
塑造学习力发展组织创新能力
任职资格管理
支点
能力定位
2012/9/2
企业过程品质保证体系的完整框架
1、检验项目的完善 2、检验标准的完善 3、数据统计渠道的完善 （采集点、统计表、信息传递）
电子地图 导航仪
整车厂商 车载终端
赛格导航 运营中心
产服 品务
2012年9月2日
制造
汽车用户
赛格车圣联盟基于价值链的商业 模式整合
电信运营
资讯服务商
公安/ 保险系统 其它增值
服务 服务
企业的价值是产 品或服务的价格 与成本的比较
强化三种意识 提升三种能力 打造三个标杆
强化三种意识提升三种能力打造三个标杆在当前快速变化的环境下，企业与个人都必须具备持续学习、创新、适应变化的能力。
强化三种意识、提升三种能力、打造三个标杆是实现优秀企业与人才发展的必要途径。
【强化三种意识】一、创新意识创新意识是企业和个人成功发展的关键要素。
只有具有创新意识，才有可能在激烈的竞争环境中抢占先机。
创新能力涉及到产品、技术、服务等方面，必须不断地追求创新、发现问题、解决问题，才能不断推动企业向前发展。
企业要鼓励员工创新，提高员工的创新意识和能力，实现科学技术创新和管理创新。
二、责任意识企业是具有社会责任的经济组织，在经营过程中，不仅要实现经济效益，还要承担社会责任。
同时，每个人都要有责任意识，从自己做起，履行自己的职责、展现社会价值。
企业和个人都应该强化责任归属感，积极履行社会和企业的责任，推动企业和社会共同发展。
三、文化意识企业文化是一系列共同的信仰、价值、理念和行为准则的集合体现，是企业的灵魂。
企业文化意识强调的是文化的传承、继承和发扬光大。
建设企业文化是企业长期发展的保障，也是获得员工认同和忠诚度的有效手段。
员工必须认同企业文化，积极践行企业文化，使之成为企业发展的重要支撑。
【提升三种能力】一、学习能力在知识经济时代，学习能力是企业和个人发展的重要保障，只有具备学习能力，才能不断提升自己的竞争力。
企业要鼓励员工不断学习、不断提升自己的专业技能和管理能力，为企业的发展提供更好的支持。
个人要注重自己的学习，积极开展自我提升，增加自己的技能和知识储备。
二、沟通能力高效沟通能力是企业和个人成功的重要保障，只有具备良好的沟通能力，才能更好地协调各方资源，实现目标。
企业要注重培养员工的沟通能力，鼓励员工开展沟通训练，积极协调团队协作，推动企业发展。
个人要注重自己的沟通能力，积极寻求机会提升自己的沟通技巧和沟通效果。
三、创新能力【打造三个标杆】一、品牌标杆优秀企业必须建立自己的品牌，并且始终保持品牌形象、品牌声誉和品牌体验。
品牌的五要素
品牌的五要素标题：品牌的五要素引言概述：品牌是企业在市场中的形象和信誉的象征，是消费者对企业产品和服务的认知和评价。
一个成功的品牌不仅能够吸引客户，还能够提高企业的竞争力和市场份额。
品牌的建设需要考虑到多个要素，下面将介绍品牌的五要素。
一、品牌定位1.1 目标市场：确定目标市场是品牌定位的第一步，企业需要明确自己的产品或者服务面向的客户群体是谁，他们的需求是什么。
1.2 竞争优势：品牌定位需要明确企业与竞争对手的差异化优势，即企业在目标市场中的独特性和优势。
1.3 品牌形象：品牌定位还需要考虑品牌的形象和定位，包括品牌的定位语、标志、口号等元素。
二、品牌价值2.1 品牌认知度：品牌价值体现在品牌的认知度和知名度，消费者对品牌的认知和了解程度会直接影响品牌的价值。
2.2 品牌忠诚度：品牌的忠诚度是指消费者对品牌的信任和忠诚程度，建立品牌忠诚度可以提高客户的再购买率和口碑传播。
2.3 品牌声誉：品牌的声誉是指消费者对品牌的整体评价和信任度，一个好的品牌声誉可以吸引更多客户和合作火伴。
三、品牌传播3.1 品牌故事：品牌传播需要通过讲述品牌故事来吸引消费者的关注和共鸣，让消费者更加了解品牌的文化和理念。
3.2 媒体渠道：品牌传播需要选择合适的媒体渠道和传播方式，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌的暴光度和影响力。
3.3 品牌体验：品牌传播还需要通过品牌体验来增强消费者对品牌的认知和好感度，为消费者创造愉悦的购物体验。
四、品牌承诺4.1 产品质量：品牌承诺的核心是产品质量，企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望和需求。
4.2 服务体验：品牌承诺还包括服务体验，企业需要提供优质的售后服务和客户支持，以满足消费者的需求和解决问题。
4.3 社会责任：品牌承诺还需要关注企业的社会责任和环境保护，积极参预公益活动和社会贡献，树立企业的良好形象和信誉。
五、品牌管理5.1 品牌策略：品牌管理需要制定长期的品牌发展策略和规划，包括市场定位、产品创新、品牌推广等方面。
格力电器盈利能力和发展能力分析
格力电器盈利能力和发展能力分析(Hefei University,AnhuiHefei230031, China)摘要：财务分析包括盈利能力、发展能力、企业营运能力、偿债能力。
本文以珠海格力电器股份有限公司为例，从盈利能力和发展能力两方面进行分析，展现该公司在疫情期间表现出来的民族品牌的强大韧性和发展动能。
关键词：格力电器；盈利能力；发展能力；分析Abstract: Financial analysis includes profitability, developmentcapacity,enterprise operatingcapacity,debt-paying capacity. Taking Gree Electric as an example, this paper analyzes the profitability and development capacity of the company to show the strong resilience and development momentum of the national brand during the epidemic.Key words: GreeElectric；profitability；developmentcapacity；analysis珠海格力电器股份有限公司（简称“格力电器”）公司主要经营：货物、技术的进出口（法律、法规、规章明文规定禁止进出口的货物、技术除外；法律、行政法规限制的项目须取得许可后方可经营）、制造、销售；泵、阀门、压缩机及类似机械的制造；风机、包装设备等通用设备制造；电机制造；输配电及控制设备制造；电线、电缆、光缆及电工器材制造；家用电力器具制造；机械设备、五金交电及电子产品批发；家用电器及电子产品零售。
随着经济一体化的进程和全球经济的迅猛发展，格力电器所面临的的同类企业竞争压力越来越大。
如何培育和提升企业核心竞争力
102STATE-OWNED ASSETS OF SHANDONG国资智库 ｜ THINK TANK如何培育和提升企业核心竞争力近年来，“核心竞争力”逐渐成为企业管理学术和实践领域的热词。
党的二十大报告明确提出“提升企业核心竞争力”“加快建设世界一流企业”的要求。
笔者就企业核心竞争力的培育和提升谈几点看法，供参考。
培育和提升核心竞争力是获取和增强企业市场竞争力的前提企业核心竞争力概念由美国学者普哈拉德和哈默（Prahalad,Hamel,1990）在《公司核心竞争力》一文中首次提出，意指企业所独有的、能为其带来持久市场竞争优势地位的、难以被模仿或被替代的资源和能力。
关于这个概念的理解，关键是把握如下两个要点。
首先，企业核心竞争力源于一系列为企业所独有的资源和能力。
其中的资源可分为有形资源和无形资源两大类。
而有形资源又可进一步分为企业所独有的自然资源、设备等物质资源；企业所独有的雄厚且稳定的资金来源渠道或者远低于竞争对手的融资成本等财务资源；企业所独有的生产技术、工艺资源；企业所独有的人工智能、大数据处理或信息化等信息资源。
无形资源又可进一步分为高效的公司治理结构与机制；企业所独有的人才人力资源；企业所独有的专利、专有技术或经验等知识资源；企业所独有的品牌、行业地位或客户群等声誉资源；企业所独有的政策优惠、供应链便利等关系资源；企业所独有的团队协作进取精神等文化资源；企业所独有的资质、经营许可或牌照等资源。
至于能力，具体包括企业所独有的组织协调与决策能力；成本管控能力；市场开拓与营销创新能力；产品或技术工艺创新能力；兼并收购与产能扩张能力；归纳总结既往的经验教训以及学习模仿先进的能力（简称学习能力）；资源或能力的获取与培育能力；资源和能力的整合能力（简称整合能力）等。
其次，只有拥有了核心竞争力，企业才有可能在激烈的市场竞争中获得相对优势地位，从而拥有强大的市场竞争力。
其中，企业的强大市场竞争力主要表现在三个方面：一是拥有卓越的产品；二是拥有卓著的产品品牌或企业品牌；三是企业有能力创造丰厚且持续稳定的自由现金流。
杨曦沦：衡量品牌价值的一把尺子
杨曦沦：衡量品牌价值的一把尺子―－CEObrand品牌评估体系介绍我们都具备这样一个常识，没有成本核算的经营活动无法界定利润!我们却缺少这样一个认知：没有品牌评估的品牌管理无法界定成果!希望提升品牌管理能力的企业，往往只缺一把“标尺”，也就是一套科学的品牌评估体系。
没有这把“标尺”，很容易缺乏方位感和方向感。
所谓缺乏方位感，就是不知道自己的品牌到底发展到了什么程度，所谓缺乏方向感，就是不知道该从哪些方面改进，于是也无从着手。
很多重视品牌的企业可能青睐品牌资产评估，因为到最后可以得出一个数字,说自己的品牌值多少钱，不但直观，而且有可能为企业在获取贷款、资产重组、产权交易等活动中创造直接效益。
实际上，品牌资产评估虽然有用，却无法帮助企业提升品牌管理能力。
如果有一套科学的品牌评估体系，不但企业的品牌管理能力有可能大幅度提升，品牌价值也会自然而然地随之提高。
那么，什么样的品牌评估体系才科学？不妨先剖析一下现有的一些品牌评估方法。
一、企业评估品牌经营成果的几种方法目前企业内部评估品牌经营成果的方式主要是间接评估法。
之所以说“间接”，是因为并不精确衡量品牌的价值。
具体有两种方法：一、借助销售统计粗略评估；二、借助媒体调查或“消费者调查”进行评估。
第一种方法在统计销售额之后，如果发现今年的销售状况比去年好，就认为品牌做得不错；如果销售状况下降，就认为品牌做得不好。
这种方法有一定的合理性，但是它暗含的假设是“销售状况好坏等于品牌经营好坏”，对销售状况变化这个现象的实质不加深刻分析，把品牌经营绩效作为销售状况变化的唯一原因，是很不科学的。
第二种方法是借助媒体调查或市场调查发现消费者对品牌的印象或认知，在此基础上对品牌经营成果进行评估。
相对上述第一种方法而言，这种方法更加合理，但是它也有不可避免的局限性，因为它只能反映品牌传播的整体效果，而衡量品牌经营的绩效还应该考察品牌营销的投入产出比等指标，特别地，一个品牌的价值不仅取决于消费者当前的体验，还取决于品牌战略定位、品牌管理制度等能够影响品牌长期发展的因素。
(品牌管理)营销高级技能笔记(品牌营销)
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
波特五力模型分析举例
诺基亚电子产品，以硬件技术和软件设计技术为主要竞争优势，波特的五力模型主要影响其生产成本、渠道及竞争环境。
1.卖方（供应商）的议价能力诺基亚在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产的规模，所以产品的价格受部件供应商的制约较大，尤其是当某一关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡司镜头。
2.购买者的议价能力诺基亚的购买人群，（注意：在此不是消费者，而是经销商）通常不易判断新技术的价格周期，为降低风险，通常会形成一体同盟，争取更低的价格，但由于技术上的先进性，诺基亚受此制约性并不大。
3.新进入者的威胁同样，由于目前的市场格局和技术的先进性，新的进入者对诺基亚的影响也不至于很大，但新进入者可能会结合一些固定的有效因素，如电信服务，（iphone 就是很好的例子）来瓜分诺基亚的产品市场，所以，诺基亚的及时跟进，显得尤为重要。
4.替代品的威胁诺基亚不得不面对这方面的影响，做为最先进技术（如芯片、硬件等）的应用者而不是开发者，诺基亚很可能在某一领域面对替代品的威胁，基于此，诺基亚应加强对市场的考察投入。
5.同行业的竞争诺基亚的渠道建设基本完备，但电子产品市场受技术发展和消费观念变动的影响，竞争非常激烈，市场变化快速而且剧烈，诺基亚受此影响较大。
因此诺基亚应极力利用和整合各种资源，增加自身优势降低生产和渠道上的成本，清楚认识本身的优劣特点，针对性的做出回应，主动发挥强势竞争资本，避免在弱项上的盲目跟风。
另外，基于波特五力模型的缺陷，诺基亚在做出市场决策时，还应考虑更多除上述五力以外的信息和其他因素。
在市场拓展上也应不遗余力，必要时也可和竞争者从多角度建立战略合作伙伴关系，整合优势资源共同进步，促进产品和市场的发展用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯一、分析框架及市场基本状况迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。
最核心的三种能力-
一时间让日本的民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“ 幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250对夫妻慕名而来，到目前为止，总共已 有 3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。
做势 做市
引导消费观念升级
—形象传播驱动 —互联网公关造势
客户品牌、业务联合传播
做事
接触点传播， 引导客户体验
执行力
执行系统
案例二
神州行 我看行
洞察力
核心发现：品牌印象模糊，传播分散不聚焦。
创造力
解决方案：以葛优这个形象+神州行 我看行的广告语聚焦传播， 清晰品牌定位和联想。
执行力
执行系统：
一个ppt的提案，无论它写了多少页 最核心的只有三页，这三页正体现这三种能力
我们发现了什么 我们的如何解决 我们将如何去执行
在平时的具体工作中，多问这三个问题：
这个问题的关键点在哪里？ 这个解决方案是不是很有创造性？ 可执行性强吗？执行的关键点在哪里？
当你看到一个好案例的时候，去发现：
这个案例核心的发现是什么？ 这个案例解决方案的创造性在哪里？ 它是怎么执行的？
不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商、旅行社、酒商、 零售店等企业也热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。
这一整合营销传播活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字， 夕张市 2008年的旅游人数增长 10%，产生了 3100万美元的收入。
法国戛纳国际广告节金狮奖
品牌经理具备的八大管理能力
品牌经理工作职责品牌经理具备的八大管理能力能力一：解读、执行方案的能力及灵便应用解读公司的战略规划、解读公司的市场方案、解读公司政策的目的非常关键，因为做市场是建立在公司制度、文化、方案的前提下而发挥的。
出促销政策的时候，你要明白是打击竞品还是提升销量，是为下一步长期效益还是短期效益。
惟独在能解读公司战略意图的前提下才有应用的能力与基础。
能力二：目标的规划与布局明确的目标规划与布局首当其冲，因为作为销售的一员，业绩才是硬道理。
那末业绩来自何处，来自品牌经理的明确规划与安排。
品牌经理必须时刻明确自己的年度目标、月度目标，必须清晰地知道自己的市场范围，在自己的区域内有多少终端市场。
必须清晰地知道每一个区域市场的市场容量、目前的市场容量，下一步起量的关键点。
当明确了目标市场的任务之后，必须把所有的任务划分到每一个业务员、每一个市场、每一个客户。
把任务概念贯彻到每一个环节。
使得业务团队、客户统一思想、统一战略、统一任务来达成目标。
能力三：管理与教育经销商做好一个区域市场，需要具备两大核心因素，其一是品牌经销商，其二才是团队。
其中经销商是核心，因此经销商对市场的理解力、对公司的支持、对团队的支持直接影响该市场好与坏。
但经销商有可能同时经营多个厂家的产品，这个厂家的眼前的支持力度大，这个产品眼前的利润高，其重心可能就会所偏移。
因此作为品牌经理来讲，更多的去教育经销商至关重要。
能力四：价格体系的管理及客户布局价格的定位直接影响到各级分销商之间的利润分配、市场秩序、窜货等，直接影响产品在一个市场的生命周期。
能力五：团队的管理与文化建设团队市场做好区域市场的首要环节，团队的严谨、作战力跟品牌经理的管理方式密不可分。
一个优秀的品牌经理，应该有足够的能力组建一支纪律严明，召之即来，来之能战，战之能胜的团队。
其一、明确的目标管理，没有目标规划的市场，没有活力，没有目标规划也就没有主动做事的积极性。
目标是一个人的灵魂，执行价值的评判标准和表现形式，所以目标必须下放到每个人。
五力模型简介
一、五力模型简介五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
二、海南旅待社行业五力模型分析（一）行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。
除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。
当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。
品牌经理能力模型
品牌经理能力模型
品牌经理能力模型主要包括以下几个方面:
1.市场洞察能力:品牌经理需要对市场趋势、消费者需求、竞品动态等有敏锐的洞察力，能够及时学握市场信息，为品牌的发展提供决策依据。
2.品牌管理能力:品牌经理需要制定品牌战略规划，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等，并能够协调各方资源，确保品牌战略的有效实施。
3.产品管理能力:品牌经理需要了解产品的研发、生产、销告等各个环节，能够与研发团队密切合作，从品牌角度提出产品改进建议。
提升产品品质和品牌形象。
4.营销策划能力:品牌经理需要具备营销策划能力，能够制定营销策略、开展促销活动、开拓销售渠道等，提升品牌知名度和销售业绩。
5.团队管理能力:品牌经理需要组建和管理品牌团队。
能够合理分配工作任务、培训员工、激励团队士气等,打造高效协作的团队氛围。
6.沟通能力:品牌经理需要与各方利益相关者沟通交流，包括内部团队、外部客户、媒体等，能够清晰表达品牌理念和战略意图，获得各方的支持和认可。
7.创新能力:品牌经理需要具备创新思维和创新能力，能够不断探索新的市场机会和发展空间，提出创新性的品牌策略和营销方案，引领品牌发展潮流。
总之。
品牌经理能力模型是一个综合性的能力体系，需要品牌经理
具备全面的素质和能力，以推动品牌的持续发展。
销售人员三大能力管理(第三讲)
3、 市场分析与掌控能力 了解市场是掌控市场的前提。市场分析就是业务数据化、市场数据化。分析 一个市场需要掌握如下几个方面的数据：1、历史销售数据。2、经销商档案，包 括终端建设数据、营业员的连续方法、经营品类等。3、市场容量及各个品牌的 销售比例。4、每月的进销存。同时建立各种销售支持台帐，比如售前机的退换
3、学习能力
不要因为学历不够而不相信自己的能力,只 要你有心学习,并不断总结,能力一定会大于 学历.个人认为应从下面来提升学习能力:
（1）学会学习 （2）学会取人所长 （3）学会总结
（1）.学会学习
俗话说：活到老，学到老。
学习是每个人都应掌握能力，特别是营销人 员。留心处处是学问，作为一线销售人员， 在具备一定销售技能的前提下，要让工作 能力和业绩有所突破，首先要掌握好学习 能力，提升学习能力，先要学会学习。学 习无处不在，我们时时要用心，记录好每 一天工作，学会取人所长，学会总结，不 断改善业务方法，提高工作业绩，向公司 和领导给结果，交成绩。
（3）.学会总结
总结经验，方能吸取教训。
要不断积累经验和知识，做到知己知彼，在 营销战场中百战百胜，需要我们在平时的 工作或生活中不断用心总结。
销售员每一天工作要有计划性，可控性，每 天（至少每周）要做次小结，总结才能发 现自己（公司）问题，防范类似事件再次 出现，同时对对手的情况进行分析，以便 采取对策，会为以后工作开展吸取经验教 训，为未来业务工作的顺利进行提供各方 面的知识沉淀。
营销人员的三种能力分析
营销人员的三种能力进入家电行业快两年了，我一直庆幸自己在这个市场竞争激烈行业和在这家国内有名的大公司开始自己的职业生涯。
很难想象，从开始到现在我发现自己还在不断学习中，当然也在不断进步中。
正是这种认为自己在不断进步成长让我时常产生了“谋权”或跳槽的欲望，同时又发现许多东西需要学习，这些使我陷入了矛盾中。
营销人员的三种能力：销售能力、业务能力、管理能力，是目前我对市场操作的理解，特献给所有的营销同行，希望对营销新人有些指引，同时请各位前辈大师给我一些指导。
一、销售能力从大的方面来说，销售是营销的一个环节和最终目的。
从小的方面看，销售能力是市场操作的基础。
任何一个优秀的一线业务人员都必须拥有这种能力。
对营销人员而言，销售能力不仅仅指熟悉产品知识和销售技巧，它还应包括：培训能力、促销策划能力。
产品知识和销售技巧的掌握目的是为了培训导购员和商场营业员、节假日到重点卖场支持销售以及向经销商推荐上柜产品，尤其是新品。
培训工作和促销推广是为了最大程度的销售和取得良好的客情关系。
1、产品知识1.1产品结构和工作原理。
知识来源：专业网站、维修工程师。
1.2产品特点及竞争品牌的产品特点。
知识来源：产品手册、产品说明书、导购员、卖场实践。
1.3把产品特点升华到销售卖点，即销售术语。
知识来源：公司培训、导购员、卖场实践与总结。
产品知识可以说是一切销售工作的基础了，一般要求在1个月内掌握。
它的掌握难点在把产品特点升华的销售卖点和竞争品牌的产品特点收集，这需要公司相关部门的培训支持。
2、销售技巧（仅作举例参考）2.1首语：您好，这是（来自中国最大的专业制冷集团、连续14销量第一、本商场最畅销、最新上市玻璃门面板、三天用一度电、209升……）的容声冰箱。
2.2第二句进入销售主题：这款冰箱的几个特点是：1、2、3……在介绍机子的时候，注意顾客购买需求信息的收集，如容量、价位、功能要求等。
然后根据顾客的需求重新推荐合适的机型。
在介绍产品的时候，最好是按照特点、优势、利益、证明的顺序展开。
企业经营能力
企业经营能力简介企业素质的强弱，是通过企业的经营力集中表现出来的。
企业经营力是一个系统的概念。
它包括本身的内外部条件及其发展在内的经营战略与计划的决策能力,以及企业各种活动的组织管理能力的总和。
因此，仅用某一类单方面的指标就不能全面评价经营力水平，因而，烽。
火猎.聘专家指.出必须建立一个能够综合评价企业经营力的指标体系。
经营力评价的目的在于：具体分析经营力所创造的经济效益的有效程度，为不同经营力的比较、论证和寻求盖上提高的途径提供依据。
企业经营力的实际构成已形成四元结构：组织结构力+组织传播力+组织科技力+组织知识力。
体系项目具体指标1.收益力总资金利用率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转率、流动资金周转率。
2。
市场地位市场占有率、产品畅销率、资源订货率、资金销售率。
3。
生产力和技术水平人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产品寿命周期。
4.价格水平同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度。
5。
人员能力员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质.6。
战略目标和计划完成率计划完成率、计划完成率逐年比较情况。
7。
产品成本水平可比产品的成本水平、同类产品成本水平。
8.经营水平提高率万元销售额增长率、总资金利润增长率、净资产率增长额。
9。
质量控制力质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率.企业信誉产品信誉、财务信用、消费者反应。
目的考查经营能力的主要目的是判断企业资产的营运能力。
企业经营能力的强弱表明企业资产的利用程度及使用效率，这在很大程度上决定了企业的经营效益以及由此产生的对债务偿付的保障程度。
企业经营能力的高低与以应收帐款为中心、涉及企业的计划、采购、生产、营销、财务等各个环节的信用管理政策和管理水平有密切关系。
经营能力的持续提升是企业生存之本.面对当今如此激烈的市场竞争，保持企业经营能力的持续提升，已成为企业生存与发展的首要任务。
所以如何提高企业的经营能力，就成为企业领导者所必须思考的问题。
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虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但制造业只是一个国家从弱变强的过程，而非终点，最终的经济较量靠的不是制造业，而是自主知识产权的运营质量和效率。
在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，但它不能支撑一个国家成为经济强国，只有“品牌经营”才能“经营”出一个强大的国家。
品牌及品牌的附加值
品牌是资产、财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。
品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。
那么品牌是什么？什么品牌可以做，什么品牌不可以做？我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财富。
品牌的形成有特定的规律可循，它是市场和消费者认同的结果。
品牌经营之路是一条循序渐进之路，我们既不能忽视品牌建设，也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。
品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。
品牌是什么呢？我认为，品牌是消费者的记忆。
消费者记忆你品牌的多少，就是品牌市场价值的多少。
那怎么样才能称得上是品牌呢？我们经过对消费者的调查以后得出一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。
这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是真正意义上的品牌。
在整个市场当中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。
在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。
普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。
写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。
形成自己的品牌文化
文化用一句简单的话来概括就是习性，是特定人群普遍自觉的观念和方式。
所以文化是一种看不见的力量，一只看不见的手，文化决定着人们的价值观，左右着人们的行为。
可以这么说，当制度成为文化的时候，制度就不重要了，当个性成为文化的时候，个性也不重要了。
认识到文化的特性，就会明白其威力了。
各个国家的文化不同，因此它的思维也不同。
只有明白了不同文化下思维的特质，我们才能明白我们为什么会是今天这个样子，今后要做什么，我们怎么做。
不同的文化思维，导致了各个国家不同的经济发展水平，文化与一个国家的富强有着重要的关系。
做大是美国的文化，全球500强公司美国有200多家；德国文化严谨，精益求精，在精密制造上成为世界第一；日本由于资源贫乏，岛国文化，它精打细算，因而它做的东西成本最低，小的东西最多；法国文化是时尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所认同，它的时尚产业也最发达。
文化在品牌的国际化中至为关键，主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且能为企业国际化进程加速、助力。
因此，在用功能满足消费者的需求之前，先要满足对其文化的认同。
品牌文化具有长久的穿透力，你建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。
塑造品牌的根本是文化因素，就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，它是决定一个品牌能否生存持久的关键。
经营品牌的三种必要能力
必须要有创新和创造第一的能力。
根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二。
世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，但它们的海拔相差只有200米。
我国第一个拿到奥运冠军的是谁？大家都知道是许海峰。
第二个是谁呢？没人记住他。
同样的道理，未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。
你只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。
“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。
比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业，而且一打就是15年，从未间断；在科研和生产方面，恒源祥购买了世界上最细的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年找到了奥运会这个舞台……总
之，在与经营品牌相关的各个方面，都要使用第一的资源。
必须要有把有形和无形资产整合放大的能力，即把有形和无形整合起来放大的能力。
但是现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，例如厂房、设备。
在我看来，这些不是财富，而是成本，凡是物质的东西都是成本。
那什么是财富呢？只有当我们建立起了无形资产才是真正意义上的财富。
因此，我迫切希望，我们更多的企业为建立自己真正的财富而投资，即为建立自己的无形资产、品牌资产而投资。
它是永远的，它一定会带来很好的收益。
当我们建立起了自己的无形资产和拥有运营无形资产能力的时候，各方有形的资源就可以为我所用。
必须要有对资本资产和智慧资产运营和变现的能力。
知识和智慧资产，是运营无形和有形资产的核心能力，即在把握消费者需求趋势的基础上，用我们的智慧创造第一，并形成我们的无形资产，再用我们的智慧运营无形和有形资产，获得我们的利润。
目前，不仅很多企业想加入恒源祥联合体，还有企业想把企业资产无偿并入。
如果哪一天你拥有了全世界最好的品牌一比如可口可乐，你自己有能力让它继续辉煌100年吗？所以，一家企业问题的症结或许不在行业上，也不在品牌本身，而在自身经营品牌的能力。
随机读管理故事：《神偷请战》
楚将子发爱结交有一技之长的人，并把他们招揽到麾下。
有个其貌不扬，号称神偷的人，也被子发待为上宾。
有一次，齐国进犯楚国，子发率军迎敌。
交战三次，楚军三次败北。
子发旗下不乏智谋之士、勇悍之将，但在强大的齐军面前，就是无计可施。
这时神偷请战，在夜幕的掩护下，他将齐军主帅的睡帐偷了回来。
第二天，子发派使者将睡帐送还给齐军主帅，并对他说：我们出去打柴的士兵捡到您的帷帐，特地赶来奉还。
当天晚上，神偷又去将齐军主帅的枕头偷来，再由子发派人送还。
第三天晚上，神偷连齐军主帅头上的发簪都偷来了，子发照样派人送还。
齐军上下听说此事，甚为恐惧。
齐军主帅惊骇地对幕僚们说：如果再不撤退，恐怕子发要派人来取我的人头了。
于是，齐军不战而退。