第6章渠道成员选择29页PPT文档

渠道目 标与策略
渠道成 员的寻找
渠道成 员的评价
渠道成 员的确定
渠道任 务的分配
渠道成 员的保持
第一节 企业的渠道目标和渠道策略
渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道 策略，搞清楚四个问题：
一、企业真的需要中间商吗？
影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：
渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能， 它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、 中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择
示例 选择合适的渠道成员和选择优质咖啡 豆一样重要。
从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程
企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？ 企业是否具有自己的推销队伍？ 企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？ 企业是否有适用的订货和支付系统？
二、需要何种类型的中间商？
不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分， 关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。
相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度， 需要根据企业的营销战略和企业营销渠 道的整体布局决定。 有三种策略可供选用： 独家分销、密集分销和选择分销。
渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠 道成员的选择越重要。
示例 一套经典的渠道成员评选问题表
企业对于渠道成员的评判，要根据企业 实现渠道目标和渠道策略的需要，综合 考虑各方面的因素得出。
一、渠道成员的能力
考虑因素：
第一，中间商的市场覆盖范围。 第二，中间商的产品政策。 第三，中间商的地理区位优势。 第四，中间商的产品知识。 第五，预期合作程度。 第六，中间商的财务状况及管理水平。 第七，中间商的促销政策和技术。 第八，中间商的综合服务能力。
四、渠道成员选择要遵循什么原则？
目标市场原则 合作原则 形象原则 效率原则 互惠互利原则
不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的 更具体的原则。
第二节 寻找渠道成员的途径
寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。
示例 华帝创办伊始，寻 找经销商的过程。
四、顾客和中间商咨询 企业营销活动围绕的中心是顾客需求。
五、其他途径
在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠 道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委 托经纪人来寻找。
第三节 对渠道成员的评价
企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每 一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙 伴选择不当所造成的损失。
第六章 渠道成员选择
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学习目的
u应用自己的语言，描述渠道成员选择 的决策过程 ； u根据企业的渠道目标和渠道策略，确 定渠道成员选择的基本原则； u上网寻找某一行业的生产制造商、中 间商或进出口商； u 熟悉渠道成员评估的基本内容，并能 从多个方面对渠道成员进行评估 ； u应用加权评分法选择渠道成员 ; u为企业选择渠道成员设计一套可行的 方案； u知道如何通过合同方式在渠道成员之 间进行渠道任务的分配； u起草一份渠道成员权利与义务的协议.
评估方法以定性评价为主。 在目前，办公是否电子化， 就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。
第四节 渠道成员的确定
大小企业在选择渠道成员上的差异。
示例 中小企业选择经销商会遇到的困难
确定渠道成员的方法： 一、渠道成员的定量确定法 渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排 序得出。
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商
经销商，进出口贸易公司，经纪人
渠道功能 融资流
风险流 订购流 支付流
渠道功能的执行者举例
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营 授许商
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，其他经销商，信用卡公司
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，其他经销商，特许经营授许商
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商
选择零售商关键在于： 第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式； 第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。
三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？
二、企业对于渠道成员控制的可能性
根据实际需要，企业可能要对渠道成员 实施程度不同的控制。
渠道成员可控性的评估，可以从: 控制内容 控制程度 控制方式
三、渠道成员的适应性
对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对 企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。 回答两个问题： 第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？ 第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？
假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类 型的中间商呢？
建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系
渠道功能 实物流 所有权流 促销流 谈判流
渠道功能的执行者举例
仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录 销售商和网上零售商)，其他经销商
批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售 商)，其他经销商
根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序 根据中间商的销售成本
例：中间商的销售成本分析方法
分析方法
具体操作
总销售成本比 较法
企业寻找渠道成员的途径： 一、自设销售组织
二、商业途径
商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。
示例 “2019年上海第三届 国际石材博览会”的 宣传材料。
三、网ห้องสมุดไป่ตู้查询
示例 显示了一些专业网站和它们的网址，以及这些网 站的主要功能。通过互联网上的这些网站，企业 可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不 需要什么投入。