从文化创意到文创经济市场化思考策略初探吴立行
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文化产业被美国政府认为是娱乐 传媒产业的一部分，而所谓的文化产业 包含电影、广播、电视、出版和音像制 品。将文化或文化遗产作为产品的两个 根本矛盾的观点是：一方面，在商业 上，文化产品被视为和其他产品相类似的 娱乐产品。另一方面，文化产品被视为一 种传递价值观、想法和涵义的财富，是一 种社会传播的工具，它有利于维持、推广 特定社群的文化身份。以上的看法，显然 窄化了文化内涵。
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艺术教育
ART EDUCATION 艺术视角
5.由于多数文化创意业者并不具备经 营专长，或缺乏商业化资源，透过前述具 有商业化市场分析、运营单位的辅导和管 理，将能够协助这些文化创意业者弥补其 不足，并且经由文化感受、传播与消费享 受的综合价值，达成互相带动效果。
的全新文化。其孕育素材，正是基地所在 处的传统精神、文化、产业和观光或科技 实力。
以我国台湾地区在2010年参加上海 世博会的台湾馆为例，它目前已经落户台 湾新竹，将以“产创园区”形式重新运 营。世博台湾馆本身就是一个结合多样地 方文化和科技的创新型主题文化展馆。在 整个产创园区中，同时规划了突显新竹及 台湾的文化创意，并与台湾馆既有意象相 呼应的精品文创展示商场、特色文创主题 餐饮、互动科技展示和体验式文创孵化基 地。这个新文创群集基地的设计面临很多 挑战，既结合多个专业领域，又包含传统 文化创意的转型变革，以达到促成文化培 养、地方产业发展和经济效益目的，是经 过有系统的市场分析、效益主题发掘、商 场规划和文化主题确定，及营销筹资方法 研究而成的，与传统文化缓步发生截然不 同，更非一般文化和经济专属科目所能独 力做到。
3.对于较难以创新商品化的文化传统 产业，如地方美食、食材等，可以透过文 化氛围环境营造、科技应用导入等方式， 创造出独特的文创美食风格，吸引国内外 游客消费，成为文化群集基地另一个创新 文化形态。
4.经由导入专业化的管理及精品化行 销，加上国际观光客集中采购所创造的消 费氛围，文化群集基地有机会协助地方传 统文创与科技经济发展。
从商业价值做评估的主要理由在于， 商业和文化创意在行为上有极大的不同。 如前所述，文化的产生相对缓慢，商业却 是快速的；文化创意本身可能是适合独 享、不受周遭影响的，商业的成功却需要 倚靠市场的聚集才能提升经济机会。因 此，以商业目标为主要考虑之一的文创群 集基地，必须经过一套和传统文化研究领 域不同的商业性评估后，才能导出文化商 业价值的评估。到此时，文创群集基地内 涵的选择，不再纯粹以文化意义本身的重 要性来决定，还须加入其对市场是否具有 吸引力，或必须创造产生吸引力的方法， 甚至不得不有所取舍。换言之，在流行的 文创群集基地设立风潮下，文化将产生快 速且数量庞大的新创与舍弃。因此，在发 展策略上，应以创造新的科技文创特色为 主要策略，打造一个崭新但包含既有传统
Hale Waihona Puke Baidu一、文化困境与商品化质变
“文化”是人类对于生活方式与价 值观的表征；而人们则指称那些依循着时 间的脉络延续与传承下来的东西为“传 统”。虽然学术界已有诸多对“文化”定 义的说法，但仍有必要在此阐述笔者对于 文化定义的看法：文化是一群人经由行动 所产生并共同拥有的生活方式与互动合作 模式，并以此经验为依据所开展出来的各 种价值观念和有形与无形的符号系统，也 就是说“文化观念”就代表了一个族群的 “价值观念”。
文化的存在必须与时代的演变与需 求起到互动作用，所以传统必然会因此而 有所改变，此现象可称之为“演变中的传 统”。现代社会生产方式、生活要求的变 化脚步太快，而具有传统生态的文化社群 消化这些新东西的速度太慢，甚至根本来 不及消化，所以文化出现了断层。全面 的现代性与现代化所揭示的是一种持续变 迁的精神，并与过去决裂及对于传统的疏 离，传统文化因此失去了现实价值的有用 性，缺乏需求性，因此无法与当前的世界 强势文化、流行文化相抗衡。尤其是那些 曾经属于民俗的、非主流的文化随着生活 形态的改变而改变。
从以上文化产业困境、需求和案例反 映出几个未来发展机会：
1.地方特色及文创产业势必需要与具 有强大吸引力的观光资源结合，尤其是在 一些具备打造国际观光景点条件的地方， 可以吸引消费采购力高的国际观光客来扩 大所在地文创产业的经营绩效，并协助相 关业者走向国际市场。
2.透过文创与科技产业彼此间的交 流，有机会在科技文创方面做进一步整合 与应用，开发兼具文化与科技特质的新型 文创商品，甚至跳脱传统工艺品范畴，成 为流行时尚产业。将文化创意经济价值有 效发挥，成为传统文化产业与科技产业蜕 变的契机。
姑且不论新文化被如何界定，不容讳 言的是，在现代化进程中，人类物质发展 与各种思想、行为等多方面“价值观”趋 向“全球化”的同时，新的地域文化也不 断相应产生。区域性文化的生成、延续与 发展不仅与自然条件关系密切，更与人文 环境紧密配合。
二、群集形态的文化产业发展现象
基于重新获得重视、创造文化新价值 的需求，在全球各地兴起一股文化产业群 集化的园区或发展基地形态经营的趋势， 试图透过群集的整合力量发扬文化、创造 市场，以获取新的文化经济力量。此构想 固然美好，却仍存在疑问：群集是否就必 然能创造足够力量？文化真能透过群集扩 大影响力吗？文化产业如何界定？群集的 操作和效益有没有一套准确的事前评估方 法？事实上，群集具有创作和商业两种类 型功能，就创作而言，群集可发挥彼此砥 砺、刺激创作的效果，其作用是相对缓慢 的；商业功能则是现今大多数政府和企业 的期待，希望透过丰富文化创意内涵来创 造经济机会，这个目标讲求的是速效。过 往对群集式创作的讨论已经很多，而商业 功能文创群集的落实仍众说纷耘、尚在摸 索，我们对文化商品化质变和其群集趋势 所产生的商业价值应当先予深入探讨。
艺术视角
从文化创意到文创经济
——市场化思考策略初探
■ 吴立行
将文创交由学术机构来发展，很容 易发生与市场现实存在落差的情形。这些 问题多数人都有所意识，但僵局很难被打 破。主要原因在于，学术研究和现实经营 在基本功能上原属互异，而艺术与商业学 问间亦是不同领域，艺术和商业间存在鸿 沟的状况由来已久，重点在如何发展一套 可行策略将它们有效融合。
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艺术教育
ART EDUCATION 艺术视角
5.由于多数文化创意业者并不具备经 营专长，或缺乏商业化资源，透过前述具 有商业化市场分析、运营单位的辅导和管 理，将能够协助这些文化创意业者弥补其 不足，并且经由文化感受、传播与消费享 受的综合价值，达成互相带动效果。
的全新文化。其孕育素材，正是基地所在 处的传统精神、文化、产业和观光或科技 实力。
以我国台湾地区在2010年参加上海 世博会的台湾馆为例，它目前已经落户台 湾新竹，将以“产创园区”形式重新运 营。世博台湾馆本身就是一个结合多样地 方文化和科技的创新型主题文化展馆。在 整个产创园区中，同时规划了突显新竹及 台湾的文化创意，并与台湾馆既有意象相 呼应的精品文创展示商场、特色文创主题 餐饮、互动科技展示和体验式文创孵化基 地。这个新文创群集基地的设计面临很多 挑战，既结合多个专业领域，又包含传统 文化创意的转型变革，以达到促成文化培 养、地方产业发展和经济效益目的，是经 过有系统的市场分析、效益主题发掘、商 场规划和文化主题确定，及营销筹资方法 研究而成的，与传统文化缓步发生截然不 同，更非一般文化和经济专属科目所能独 力做到。
3.对于较难以创新商品化的文化传统 产业，如地方美食、食材等，可以透过文 化氛围环境营造、科技应用导入等方式， 创造出独特的文创美食风格，吸引国内外 游客消费，成为文化群集基地另一个创新 文化形态。
4.经由导入专业化的管理及精品化行 销，加上国际观光客集中采购所创造的消 费氛围，文化群集基地有机会协助地方传 统文创与科技经济发展。
从商业价值做评估的主要理由在于， 商业和文化创意在行为上有极大的不同。 如前所述，文化的产生相对缓慢，商业却 是快速的；文化创意本身可能是适合独 享、不受周遭影响的，商业的成功却需要 倚靠市场的聚集才能提升经济机会。因 此，以商业目标为主要考虑之一的文创群 集基地，必须经过一套和传统文化研究领 域不同的商业性评估后，才能导出文化商 业价值的评估。到此时，文创群集基地内 涵的选择，不再纯粹以文化意义本身的重 要性来决定，还须加入其对市场是否具有 吸引力，或必须创造产生吸引力的方法， 甚至不得不有所取舍。换言之，在流行的 文创群集基地设立风潮下，文化将产生快 速且数量庞大的新创与舍弃。因此，在发 展策略上，应以创造新的科技文创特色为 主要策略，打造一个崭新但包含既有传统
Hale Waihona Puke Baidu一、文化困境与商品化质变
“文化”是人类对于生活方式与价 值观的表征；而人们则指称那些依循着时 间的脉络延续与传承下来的东西为“传 统”。虽然学术界已有诸多对“文化”定 义的说法，但仍有必要在此阐述笔者对于 文化定义的看法：文化是一群人经由行动 所产生并共同拥有的生活方式与互动合作 模式，并以此经验为依据所开展出来的各 种价值观念和有形与无形的符号系统，也 就是说“文化观念”就代表了一个族群的 “价值观念”。
文化的存在必须与时代的演变与需 求起到互动作用，所以传统必然会因此而 有所改变，此现象可称之为“演变中的传 统”。现代社会生产方式、生活要求的变 化脚步太快，而具有传统生态的文化社群 消化这些新东西的速度太慢，甚至根本来 不及消化，所以文化出现了断层。全面 的现代性与现代化所揭示的是一种持续变 迁的精神，并与过去决裂及对于传统的疏 离，传统文化因此失去了现实价值的有用 性，缺乏需求性，因此无法与当前的世界 强势文化、流行文化相抗衡。尤其是那些 曾经属于民俗的、非主流的文化随着生活 形态的改变而改变。
从以上文化产业困境、需求和案例反 映出几个未来发展机会：
1.地方特色及文创产业势必需要与具 有强大吸引力的观光资源结合，尤其是在 一些具备打造国际观光景点条件的地方， 可以吸引消费采购力高的国际观光客来扩 大所在地文创产业的经营绩效，并协助相 关业者走向国际市场。
2.透过文创与科技产业彼此间的交 流，有机会在科技文创方面做进一步整合 与应用，开发兼具文化与科技特质的新型 文创商品，甚至跳脱传统工艺品范畴，成 为流行时尚产业。将文化创意经济价值有 效发挥，成为传统文化产业与科技产业蜕 变的契机。
姑且不论新文化被如何界定，不容讳 言的是，在现代化进程中，人类物质发展 与各种思想、行为等多方面“价值观”趋 向“全球化”的同时，新的地域文化也不 断相应产生。区域性文化的生成、延续与 发展不仅与自然条件关系密切，更与人文 环境紧密配合。
二、群集形态的文化产业发展现象
基于重新获得重视、创造文化新价值 的需求，在全球各地兴起一股文化产业群 集化的园区或发展基地形态经营的趋势， 试图透过群集的整合力量发扬文化、创造 市场，以获取新的文化经济力量。此构想 固然美好，却仍存在疑问：群集是否就必 然能创造足够力量？文化真能透过群集扩 大影响力吗？文化产业如何界定？群集的 操作和效益有没有一套准确的事前评估方 法？事实上，群集具有创作和商业两种类 型功能，就创作而言，群集可发挥彼此砥 砺、刺激创作的效果，其作用是相对缓慢 的；商业功能则是现今大多数政府和企业 的期待，希望透过丰富文化创意内涵来创 造经济机会，这个目标讲求的是速效。过 往对群集式创作的讨论已经很多，而商业 功能文创群集的落实仍众说纷耘、尚在摸 索，我们对文化商品化质变和其群集趋势 所产生的商业价值应当先予深入探讨。
艺术视角
从文化创意到文创经济
——市场化思考策略初探
■ 吴立行
将文创交由学术机构来发展，很容 易发生与市场现实存在落差的情形。这些 问题多数人都有所意识，但僵局很难被打 破。主要原因在于，学术研究和现实经营 在基本功能上原属互异，而艺术与商业学 问间亦是不同领域，艺术和商业间存在鸿 沟的状况由来已久，重点在如何发展一套 可行策略将它们有效融合。