WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)_New

WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)_New

WG品牌整合营销传播案例(doc 20页)

是其一个新品上市营销咨询的全案：包括品牌规划、包装设计、广告创意制作、市场推广及营销管理等块面。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合营销传播块面。

新品上市的成功与否既对新品能否完成WG预先制定的销售目标有很大影响，同时也对WG品牌能否在新品的细分市场成功的延伸至关重要，因此，这次作业是一场“只能胜，不能败”的战役

尽管WG品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但这次因为是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将WG作为第一选择，因此必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对WG品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个方面有着极其重要的意义。因此对于WG而言，统一而有规划的整合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。

在广告投放前，我们要考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是目标消费者的确定，这家乳品企业新品有三类主要消费群分别是：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”正是我们在进行媒介投放和传播时必须考虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”就必须考虑竞品的投放和媒介干扰度方面的

问题，只有声音比竞品大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。

笔者所在的公司为WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。

一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。

企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略如何就成了第一步工作。

这家乳品企业因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。我们首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略：广告投放媒体选择：作为今年的“标王”，蒙牛在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自2004年1月份开始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基础；3月在CCTV-1、2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上4个频道的各个时段，2、3、4、

6等频道主要是采用频道的重点栏目和招标后的套播时间段对央视1套形成有机的补充。

广告投放时间段选择：

1、蒙牛新品选择的栏目类型：新闻、天气预报，财经类，电视剧、电影，综艺娱乐类节目。重点投放的栏目或时段有：CCTV-1《新闻联播》后5秒标版，CCTV-2《经济半小时》、《开心辞典》、《对话》等；

2、蒙牛新品广告投放时间：周一—周五以早、中、晚三段时间为主，晚间是重之又重；周六和周日全天均覆盖，晚间还特别加强；

3、蒙牛新品投放所覆盖到的目标消费者：成年人，无具体特指，是其主要购买者和使用者。

蒙牛广告投放优势分析：

1、在蒙牛品牌统一计划下，与其它产品整合投放，相对节省了企业广告费用；

2、正如前面所说蒙牛作为央视今年的“标王”，有很多可资利用的时间段和资源，在其新品广告投放时，就较好的利用招标段位展示实力，同时利用套播时间段的广告增加了暴露频次，以期扩大宣传效果；

3、依靠其多频次的广告、从目标消费者收视喜爱的栏目类型到时间，对主要目标消费者――成年人，从年龄、收入、受教育程度、职业各层消费者进行了较好的覆盖。

蒙牛广告投放劣势分析：

1、只投放了央视媒体，而央视在以上海、广东为中心的华东、华南地区收视效果相对较差，广告的有效到达明显不足；

2、因为广告时间段过于分散，尽管面虽然铺得广，但在许多时段只是“蜻蜓点水”，并且都以5秒时间为主，不便于消费者记忆；

3、只顾全了其最主要消费人群，忽视了另外一群重要的消费者――喜欢尝试新鲜事务和领导食品消费潮流的少年儿童和学生。

在分析完主要竞品的广告投放后（竞品投放策略的分析为我们服务的产品如何进行投放立了一个“靶子”，如何击其痛处、回避其优势等就有了标杆），回头来看笔者服务的这家乳品企业。

最初WG公司为新品的推广准备了1000多万的媒介预算，并且企业开始希望将广告集中投放到央视，并且做了6个月的投放计划，而我们的主要竞品蒙牛仅仅一个月就在央视投放了500多万元（刊例价）的广告。开玩笑，1000多万、6个月、在央视，绝对是开玩笑，这是我们的第一反应。那全成了撒芝麻啦，不但达不到良好的传播效果，而是将钱扔进水里。

可见，我们面临了一个巨大挑战，既要确保服务的企业广告投放后能够快速形成对品牌和销售的拉动，又能压制住竞品的媒介声音。我们向企业提出了自己的看法，因为和蒙牛在央视硬拼，资源的不支撑必将使仅有的资源还会被浪费掉。

我们向企业引入了整合营销传播的概念，营销人和企业都知道在现在的市场环境下营销已经不是单点突破的时代，必须补齐所有短板，形成体系化的营销，才能成功的树立产品品牌；而传播也不再仅仅是依靠单一的媒体、单一的传播方式，而是根据企业需求和产品特性将各种媒体综合运用，形成对目标消费者的交叉传播和覆盖，从而保证传递准确的产品信息、在消费者头脑中形成品牌占位并促进企业各营销块面的体系化发展。因此，只有将各种传播方法进行整合运用，并对目标消费者形成交叉式的覆盖，使其尽可能的多接触品牌广告，从而产生消费需求。

好在和客户进行了竞品投放分析和自身产品状况分析后，我们确定了3个月的电视广告投放行程，最终将第一期媒介预算根据总体策略定为3000万元，而后续广告投入依托产品销售形成良性的滚动投放。这样一来，无疑给了我们更大的操作空间和创意空间，但仍很有挑战性。

前面是将这家乳品企业的投放环境和前提做了简要分析，下面我们看看当时是如何解决这个难题的：