市场调查分析报告--金丝猴

市场调查报告--金丝猴

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金丝猴-麦乐芙调查报告

一、金丝猴食品有限公司的背景

金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，总厂位于河南省周口市沈丘县付井镇。翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。如今，金丝猴集团已横跨七省一市，拥有16家成员企业，其中上海金丝猴食品有限公司、裕恒食品有限公司和中新合资裕达食品有限公司，是金丝猴集团的3个核心层企业，紧密层企业10家，松散层企业3家。包括糖果、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、奶粉、方便面、包装彩印等加工企业。现有员工3000多人，高中级技术人员368人，自有资产5．65亿元。2001年完成产值4．6亿元，实现利税5100万元。

金丝猴集团从德国引进的网状巧克力生产线，是世界第三条、中国第一条具有国际先进水平的巧克力生产线，填补了国内巧克力生产的一项空白。1998年9月，金丝猴集团通过ISO9002国际质量控制标准体系认证。

二、麦乐芙系列：

1、麦乐芙系列从口味上来说具有四种口味，香滑牛奶、浓郁抹茶、甜美草莓、醇厚可可味。每一种口味的包装设计都相当符合其自身特点，色彩比较鲜艳，给人活力无限的感觉。图案新颖，具有视觉冲击，使人看了之后就有想吃的欲望。四种口味的色彩把握相当到位，香浓牛奶味就采用就有丝滑感觉棕黄色进行表现，浓郁抹茶味就采用茶的清新绿色进行表现，甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表现，醇厚可可味采用可乐的专色深棕色表现其特点。

麦乐芙的包装分为三款，袋装、盒装、桶装。净含量分别为50g\90g\128g，适合不同消费者需求。

2、麦乐芙总体的文化脉络，定位理念：属于中档产品，产品整体体现出积极向上的品质理念。针对较中下层消费者，旨在味觉与视觉上提供一个新享受。发展趋势良好

3、销售模式，各大超市零售商店均有发售。集中调查了超市的销售情况：有独立柜台进行摆放销售，柜台位置显眼突出，人流量较多；陈列方式显眼方便索取，有采取POP促销方式。同类产品也将有相应的销售柜台其销售方式基本相同。

三、同类产品分析：

目前，在市场上表现较好的品牌有徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相同，运作思路也有很大差异。

喔喔360度表现突出

喔喔进入市场较早，去年推出的新品“喔喔360度奶糖”在市场上推广较为成功，其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商，能够涵盖全部地级市场，其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善，资金实力雄厚，与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中，喔喔上饶地区走货量最大，关键是当地经销商的产品结构较好，各个渠道都比较通畅。

综合来看，喔喔的产品品种较为单一，包装也比较落后，市场表现较好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是多年前的样子，远远落后于雅客、金冠等品牌，对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止，喔喔在C、D类店的开发上还是空白。而金丝猴的品种比较丰富，它的奶糖、巧克力、炒货等系列产品在C、D类店的开发上就占有非常大的优势。

大白兔品牌制胜

去年提价后，大白兔在江西的销量不降反升，经销商分析其市场上升的原因有这样几个：

第一，上海知青在江西安家落户较多，这些人从小对大白兔就有感情，这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高。第二，大白兔广告力度较大，央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力。第三，大白兔在经销商的选择上一向比较慎重，经销商对大白兔的认可度高，而且在终端管理上比较成熟，市场开发和维护能力都比较出色。第四，提价给消费者带来了大白兔“品质提升”的印象。

大白兔在江西市场只设立了4家代理商，大致分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口城市，也是大白兔在江西开发最早的地区，大白兔在九江的市场最为稳定。

金丝猴占据KA主流

金丝猴1995年进入江西，市场发展速度较快，全省100多个县都有铺货。金丝猴2005年在江西的策略是主抓县级市场，力争每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜。金丝猴一个地级市设一个代理商，终端铺货率较高，在KA类店的市场占有率达95%以上，B 类连锁店的市场占有率为90％，但C、D类小店的市场占有率较低，仅为30％左右。根据这一现状，金丝猴从去年建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴经销商总结了C、D类店的几点优势：结算方式为现款，可以提高资金周转速度；覆盖面较广，可以大大提高金丝猴的市场占有率；C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴江西办事处工作人员告诉记者，金丝猴的上述铺市策略借鉴了箭牌的销售模式，箭牌在KA类店的销量占到总销量的40％，C、D类店占到了60％，但是箭牌模式的缺点是网点太细，经销商过多，给市场管理带来了很大的障碍。

四、与其它产品比较

1、包装上较其他同类产品而言比较单一，其他同类产品还有胶瓶包装、马口铁包装、透明包装等。

2、价格定位及策略，产品层次及价格差。属于中档产品，针对较中下层消费者，适合一般白领阶层与学生一簇。产品层次属中下，同类产品相较下，价格较低，容易得到消费者青睐。

3、商品实效高，不受地域限制，地区差异影响不大，气候因素较有影响，但不大。

4、市场变化及竞争程度。市场变化快，金丝猴及时推陈出新，改变包装，迎合大众口味，定能赢得市场的青睐；竞争程度越来越激发企业的创新意向，找出新思路。

5、区域经济强弱对金丝猴影响不大，因为金丝猴价格便宜，以现今的消费水平，十分适中。

五、结论：

小包装喜糖备受青睐

赣州市场以前是散装糖果唱主角，但是现阶段散装糖果销量锐减，市场正在向包装糖果倾斜。

从全国市场来看，金丝猴的产品以散装为主，但是在江西比较例外。南昌、上饶、萍乡、九江地区的人们都习惯购买小包装的产品，因此，金丝猴的小袋装糖果（如20g的奶糖）走量最好。金丝猴今年在江西市场主推的产品还有排块巧克力，其中也以小包装的产品为主，50克包装的终端价格为2.5元，运作县级市场，80克和120克包装运作市区。

糖果细分为日常糖果、喜事用糖和节日用糖。江西市场，喜糖和日常用糖都很流行小包装。喜事用糖一般应用在结婚、小孩生日、毕业联谊会等场合，因此包装设计应该显示喜庆气氛,另外，因为要讲排场，所以对品牌有一定的要求。金丝猴系列产品较多，28g、32g、36g小包装喜糖受到当地消费者青睐，喜糖市场占有率较高。日常糖果消费大多是下意识的购买，购物场所的刺激作用比较明显。日常用糖每次购买量小，购买的频率较高。金丝猴糖果一块钱的小袋装就非常贴近儿童日常零星的消费习惯，再加上产品质量有保证，顾客的重复购买率很高。