“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题

“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-02 11:49 共4人浏览[大] [中] [小]作者：何辉[内容摘要]本研究在大量的实证研究和内容分析基础之上，分析了“广告镜像”中的中国社会消费文化的变迁，揭示了“广告镜像功能”日益呈现出的形象化特征以及原因，最后阐述了“广告镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”等广告社会问题。

[关键词]镜像；广告；消费文化；广告机器神效应早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”⑵，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。

诺曼·道格拉斯则说：“从广告可以看出一个国家的理想。

”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们不妨称之为“广告镜像功能”。

近两年来，笔者对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究⑷。

在研究刚开始的时候，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的，随着研究的进展，那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。

一、“镜像”中社会消费文化的变迁广告是通过文字符号和视觉符号⑸来传播信息的，其“镜像功能”也必然通过文字符号和视觉符号来实现。

“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物/现象（包括文字符号和视觉符号）。

大约在1988——1991年间，广告作品显示中国社会消费文化受到日本文化的有力冲击。

稍后，广告显示欧美文化——尤其是美国文化——从着装习惯、休闲方式、生活方式、审美情趣等多方面对中国人产生影响，时间大约是在1989——1992年之间。

之后，中国文化和外来的欧美文化、日本文化等异文化在广告中出现共生局面，似乎可以说明中国文化正逐渐吸收各方面的影响，时间大约是1993——1997年之间。

这一过程仍在继续。

从1994年开始，广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模，明星现象一度第三阶段：1995年—1997年在相关的研究中⑻，笔者发现，从1995年开始，文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想占据主流地位。

文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告，从1995年占总量的55%左右上升至1997年占总量的66%。

1995年—1997年，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例维持在6%—7%之间（此前，这个比例在大多数年份不超过2%）。

现实社会中的种种消费文化现象越来越多地通过广告中的视觉化内容，形象化地呈现出来。

第四阶段：1997年至今在这个阶段，中国报纸广告使用视觉符号已经相当普遍。

文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告占报纸广告总量的比例大致稳定。

视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例则从7%继续大幅度上升。

广告的“镜像功能”的形象化特征已经相当明显。

那么，广告“镜像功能”为何会日益呈现形象化特征，而不是一蹴而就呢？这种变化的内在动力又是什么呢？1.广告的“镜像功能”的形象化加剧最初的原因可能是：营销和广告逐渐从“产品”转向作为“消费者”的“人”。

而这个变化的出现，很重要的原因是外来产品的进入和外国产品开辟中国市场的策略的变化。

有一种可能的解释是：外国企业开辟。

中国市场的过程中采取了阶段性策略。

在第一个阶段，主要是产品和资本的输入；在第二阶段，借助意识形态、文化的影响来推动市场的开辟由于产品和资本的不断输入，产品不断丰富，中国消费的物质基础发生变化，在此基础之上，意识形态和文化等上层建筑的改变有了物质条件，改变成为可能。

而外国产品为了进一步开拓中国市场，以及中国市场本身欲求发展，不论外国产品和中国产品都逐渐转向以消费者为中心。

这个发展过程其实也暗合了营销观念从以生产者为中心向以消费者为中心的转变。

这种转变使“人”成为广告诉求的重点。

而为了对“人”进行更有效的诉求，文字符号和视觉符号的功能和地位以及广告基本形式就有可能发生变化。

2.1987年后，广告的“镜像功能”的形象化日益加剧的深层原因，是社会经济大发展背景下中国社会消费文化走向多元化的需要。

结合经济文化的深层分析显示⑼，大约是1993—1997年之间，中国经济迅速发展，中国文化逐渐吸收各方面的影响，广告人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势⑽，中国的一部分消费者也日益成为古田隆彦所说的“高度成熟消费社会的生活者”⑾，“已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次，且再进一步寻求多样化生活世界了”⑿。

恰恰是这几年，中国报纸广告创作思想不论是广告构成要素之间的关系还是广告基本形式都发生了明显的变化。

据此推论，我们可以认为随着中国经济的发展，人们在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势，这就要求广告和这种社会文化、经济发展趋势以及消费等各方面的发展变化相适应。

因为，广告有引导消费的功能，它必须发现消费者心中的欲望和把握消费者兴趣爱好的发展趋势（广告反过来又推动了这种趋势，不断制造某种流行）。

另一方面，广告创作人作为社会的一员，他们也必然受到社会发展的影响，他们的广告创作思想也必然体现这些变化。

在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势之后，文字在传达信息方面就有了局限性。

用文字在有限的广告空间和时间中表现五彩缤纷的世界，形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同审美情趣、生活中人们的喜怒哀乐等就显得越来越困难。

照片和图画等视觉内容则可以较为自由和形象地传达多元化信息。

视觉内容具有很大的形象要素包容性，这就使它比文字能更形象地传达信息，引起受众的共鸣。

同时，制作手段和技术的进步也为视觉内容的发展提供了条件。

此外，衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等出现多元化态势，增加了受众接受信息的压力。

人们希望简单快捷地获取和自己相关的信息。

视觉内容正好满足了这一要求。

90年代初中国电视业的迅猛发展⑴⒀同文化生活多元化态势改变了人们信息接受心理也不无关系。

我们可以认为，从1993年开始中国人文化生活日益明显的多元化态势使视觉内容的重要性更加突出，对改变消费者的信息接受方式起了很大的作用，加之整体传媒环境等诸多因素的影响，最终导致文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的报纸广告创作思想到了1995年替代了以文字单独传达广告信息的创作思想占据了明显的主流地位，并仍呈上升趋势⒁。

社会消费文化（包括衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等多方面）出现多元化态势，也必然会使混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展。

在相关研究中，笔者发现，中国报纸广告创作思想从广告基本形式方面看，混合使用产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，从1993年开始显示出比较明显的上升趋势。

发展到1997年，此类混合形式的广告大约占广告总量的一成上下（此前，这个比例几乎为零），并且日渐呈上升趋势⒂。

而混合产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，传达信息的重要手段就是大量运用视觉符号。

由此可见，我们也可以说，以下两个因素：（1）广告构成要素中视觉内容的分量变重；（2）混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展，是导致广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的表象，而广告“镜像”与现实的互动则是广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的内在动力。

三、“镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”许多学者将广告的社会作用引入文化视野加以考察。

广告对社会文化作用的消极一面是许多学者论述的重要内容。

有学者认为广告对社会的消极作用是源自于“广告的销售本质”⒃。

在以前许多学者论述的基础上，结合笔者的研究，笔者认为，广告对社会的消极作用更直接的来源之一是广告“镜像”与现实的互动。

在互动中，广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征，而这种形象化的结果之一就是“广告机器神效应”。

互动中的“广告机器神效应”则使广告在销售功能完成的同时不可避免地会产生某种程度的消极作用。

综合分析近15年中国的报纸广告，笔者发现，大多数广告人物在广告视觉表现上和产品结合在一起。

笔者在一篇论文中借助一个拉丁语deusexmachina（机器神）来指称这种广告现象，称之为“广告机器神效应”⒄。

产品在广告中最初起的作用，就类似古希腊戏剧中机器神的作用。

产品在和人物以及情境或故事结合的最初之时，往往会显得突兀、过于牵强或过于巧合，甚至不合理。

这种机器神效应最初引起信息接收者的突兀反应，也许是广告产生效果的重要原因。

然而，广告作品中的产品机器神的存在，却并不像亚里士多德所提到的——剧情中舞台机器制造的神的出场，也并不像任何牵强的剧情转折那么简单。

他们的重要区别之一是剧情发展是力求避免重复，而广告则常常依赖重复。

出色的编剧手法不必依靠机器神，而广告中的产品本身就有一种机器神的性质。

亚里士多德认为用舞台机器制造特效，让神出场来收拾残局的做法暴露了剧作家剧情编排上的不合理性，不是上乘的编剧手法。

然而在广告中，产品和人物、故事或情境相结合的最初的机器神效应却往往可以通过不断重复来消减，当广告中产品的机器神效应被消减直至最终消失的时候，即意味着产品或品牌已经深入人心。

因为，这意味着消费者不再对产品或品牌介入自己的世界感到牵强或突兀，他们已经接受了产品或品牌。

广告中的机器神效应消减的时间长短显示了一个广告的效果和产品或品牌成功的速度。

时间越短，意味着广告越有效、产品或品牌成功的速度越快。

我们也可以看到，广告中的机器神效应消减的过程其实是一个人的异化过程。

人和产品或品牌结合在一起，产品或品牌在广告中成为区别人的地位、身份、品位等的惟一标准，并最终会影响到现实生活。

“广告机器神效应”构建人和产品的关系，造成人的异化。

而中国的社会消费文化也无疑受到了这种“广告机器神效应”的影响，出现了某种程度的拜物主义倾向。

“在中国当前与未来相当时间的消费环境中，属于功能性、实用性的消费形态仍然占重要比例；…属于象征世界的符号性、意义性的价值需求正成为一些消费者消费物质产品的重要的甚至是惟一原因……”⒅社会消费文化中的拜物主义倾向又反过来进一步加剧广告“镜像”的形象化，又进一步为“广告机器神效应”提供动力。

广告存在于社会这个大系统中，无时无刻不受着这个大系统的影响，但是，广告也对后者产生了不可低估的作用。

只要留心看一看广告这面“大镜子”中呈现出的“镜像”，你一定会对“镜像”与现实之间的奇妙联系感到吃惊不小。

广告“镜像”与现象的互动不仅造成了广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征（这一现象本身就带来了许多问题），也引起了许多相关的社会文化问题。