圈层营销

圈层营销

房地产业的一句话就是“圈层对了,房子就卖了”,说白了就就是利用“圈子”的概念,找到精准客户,实现高转化率,碧桂园在这方面有丰富的实战经验,本文梳理了碧桂园做好圈层营销的10个秘诀。

一、圈层营销的三个明显特征

圈层活动的第一特征就是通过目标圈层重要对接人,邀约其亲友参与活动,对其中具有购房能力及人脉价值的客户进行圈层二次发掘,重点要关注的几点就是: 1. 特定群体或个人:有钱,有权,有影响力的人,能够对周围交往人群进行快速权威的信息传达人。

2. 特定的交流途径:通过定制活动,互动体验,交流分享等途径。

3. 层层挖掘:通过特定个人或群体挖掘背后人脉资源。

二、圈层营销实施有4个步骤

圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理,碧桂园的圈层营销主要实施4个步骤:首先建立圈层数据库,其次通过活动建立沟通,获得客户信赖,再就是挖掘圈层客户的人脉资源,最后通过建立高效持续的圈层营销模式达到成交的目的。

1. 掌握圈层名单

2. 通过圈层活动获得客户信赖

3. 层层挖掘客户背后的人脉资源

4. 最终达到控制市场的目的

三、产品与客群分析就是前提

在项目不同阶段,圈层营销的策略与打法都有不同,但圈层营销的前提就是要对产品与圈层客户进行全面深入的分析。

产品类型与主力客群的分析:首先就是产品类型的分析,包括两方面,一就是产品类型的分析,二就是主力客群的定位。产品类型分析很好理解,也即根据既定的项目定位,规划产品及市场同类产品品质,供应量,竞争对手品牌等因素,,确定主力产品在市场中的地位。

主力客群定位就是在产品分析的基础上得出的,主要就是指项目的目标圈层客户群。

别墅为主洋房为辅:开发当地较为富裕阶层,如政府高官,企事业单位高官,私营业主

项目定位高尚居住社区:选取城市较有地位阶层,如教育,医疗,媒体,名人等

周边国家级新区:精准定位高素质人群,如世界500强高管,开发区企业主等。

目标圈层客群分析:主要就是定位圈层客户目标市场,细分目标圈层客户,分析圈层对象人群特征。

1. 定位圈层客户目标市场

拥有优质潜在宠户群体的机构与个人,包括但不限于政府关系类,媒体关系类,金融关系类,商会协会类,行业领袖类等优质客户资源,并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。

从策略出发,系统开发媒体资源合作的系类动作,进一步开发运用媒体的推广资源,圈层资源与客户召集能力。

2.细分目标圈层客户:对目标市场圈层客户的职位等级进行分类,将圈层客户分等级。根据项目产品定位,对不同等级的圈层客户进行有针对性的拓展。

3.分析圈层对象的人群特征:通过客户接待,调研等方式对各等级圈层客户行业类型,喜好,消费特征,家庭结构等信息进行系统分析,结果指导举办圈层活动的方

向。

4.预估圈层客户拓展比例:结合推售货量,产品结构预估销售额,市场对产品的接受度初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例,确定对应活动费用预算。

5. 圈层活动主题方向定位

1. 圈层活动要求:圈层活动占销售中心整体活动的量的80%,要求多场次,低成本,高质量,高个性。第二,原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动,若参加人数较多,活动后需要分批进行多次挖掘,第三,圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主,在有限的资源条件下,重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。

2. 不同产品类型的圈层活动特征

别墅类活动:侧重于定制性,精准性,策划性,具备点对点沟通特征。

洋房类活动:聚众性,圈层覆盖范围大,侧重于文华传播与事件传播,持续性强,多人参与。

3. 确定活动铺排:通过产品性分析,客群分析,结合线上广告铺排,确定各个营销节点的活动方向,活动数量比例。

4. 通过产品性分析与项目定位,分析出客户特征为富裕,有地位,高素质。

5.主题设置:通过客群分析,推导出举办活动的类型。

四、利用现有资源找到首批种子圈层

首批圈层客户的开发特别重要,而找到首批种子圈层,其捷径在于利用其她组织的既有资源。比如内部资源,外部合作伙伴资源,老业主资源等。

1.首批圈层客户开发:

业主关系类:已成交业主兄弟楼盘

顾问资源类:销售顾问自身资源

横向部门类: 项目部酒店物业采购部球会学校财务部

合作单位类:广告公司租赁公司各类商家

媒体政府银行类:合作媒体合作银行政府相关部门

其次,充分利用媒体资源,持续开发新的种子圈层客户。在开发了一定的种子圈层客户的基础上,进行人脉的二次挖掘。

五、依照项目定位与客户兴趣划分圈子

首先,明确项目的产品与客户的定位。每个项目每个阶段开发与推售的产品都有侧重点,即首先要理解清楚产品与目标客户。

其次,再就是对圈层进行细分。将产品的客户判断准确之后,既要进行客户的圈层细分。

六、找准圈层专有渠道进行“窄道传播”

每一个客群圈层获取信息来源的媒介就是各不相同的,找出她们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行“窄道传播”,再有就就是圈层内部人士的发掘。

找渠道研究渠道针对各圈层细分渠道挖掘使用渠道有效转递信息

七、找准意见领袖事半功倍

每一个圈层中都会有核心人物,意见领袖,这些重量级的任务的意见与建议,对其圈层客群有很大影响,而且具有很强的号召力。要利用好核心人物,建立良好的人脉,强化信息的传递,带动目标圈层的自主扩大项目知名度。

抓领袖洞悉领袖效应寻找圈层核心人物利用核心人物强化信息传递八、圈层活动要匹配项目特征

针对不同的目标圈层的生活模式,心理需求等特征,组织开展具有针对性的活

动。主要有三种操作方式,1利用自身配套及采购资源举办活动2将圈层活动嫁接到合作商家活动中3与其她商家联办活动实现精准拓客。

九、品牌嫁接要让客户产生感性认同

研究带有圈层特性的专有品牌,实现品牌与产品之间的有效互动,再通过嫁接联想,让目标圈层客户对项目产生深度,良好的认同,在心理上也会产生感性的精神层次认同。

十、圈层交叉式经营

利用圈层之间的互动,实现下一主力圈层的进入,做到既有圈层的保养与维护,未来主力圈层的开拓与扩大。