社会心理学02047应用知识

《社会心理学》（二）

第四章态度的改变

1.影响态度改变的因素? P70

态度改变的基本结构最早由亚里士多德提出来，对态度改变的分析即是对演说者、信息和听众的分析。社会心理学家系统的研究了态度改变的过程，即研究“谁对谁说了些什么，效果怎样”。

一、沟通者

（一）可信性：指的是沟通者的一些特点，这些特点能提高沟通者的使人相信的程度和沟通的效果。包括两方面内容。一个是沟通者的专长或权威，一个是沟通者的动机。1.专长或权威。一般说来，沟通者的权威越高，越是某个方面的专长，沟通对象改变态度的程度就越大。2.动机或意图。即使是一个低威信的沟通者，当他为损害自己的而不是有利于自己的观点辩护时，也有很大的影响力。

（二）睡眠者效应：沟通的说服力随着时间而增长，就称为睡眠者效应。其产生的原因是随着时间的推移，人们往往把信息本身和沟通者分离开来，而且人们遗忘沟通者要比忘记沟通内容更快一些。沟通者的低威信所产生的不利影响渐渐消失，因而对态度的改变的总影响还是上升了。但是，重提了沟通者和信息之间的关系，会减弱睡眠者效应。

（三）类似性：对类似于我们的人，常常有一种认同的倾向，看作是“自己人”。类似性会导致吸引和喜欢，所传递的沟通更具说服力。类似的或喜欢的人促使我们考虑评价，触动了态度中的情感成分。而专家则促使我们考虑事实，触动了态度中的认知成分。戈萨尔斯和纳尔逊推论说，当类似的沟通者所传递的信息是评价信息时最有效，而非类似的沟通者只有传递有关事实的认知信息时才最有效。

二、沟通内容

（一）利用情感：情感是由方向性的，有积极情感和消极情感之分。

（二）组织沟通：如何通过理性的论证来改变态度呢。 1.理解材料。麦圭尔提出理解是改变态度的一个主要因素。一般认为容易为人理解的材料，更能打动人和说服人，因为只有说服材料被听众理解才能发挥其影响力。 2.论证。论证时应呈现单方面材料好，还是呈现正反两方面材料好，霍夫兰进行了研究。最初同意沟通观点的被试，单方面沟通要有效得多，它强化了被试原有的态度；最初反对沟通观点的被试，用正反两方面的沟通能产生较大的影响力。但拉姆斯戴恩提出只有正反两方面论述的信息能使人们抵制得住反宣传。 3.呈现观点的顺序。先呈现正面材料还是反面材料，米勒和坎贝尔进行了研究。受遗忘规律的影响，如果呈现第一个材料后，间隔一段时间再呈现第二个材料，然后立刻进行态度测量，那么第二个材料记忆更好。

如果呈现第二个材料后，也间隔一段时间，不立刻测量，那么态度不受顺序效应影响。合理安排观点的阐述程序，可以大大提高说服效果。例如报告可以采用这样的方式。①把宣传的观点提到了报告的开头，又放到了报告的结尾；②首先分析自己的观点，让“优先效应”规律发生作用；③在报告的末尾再次说明自己的观点的特征，用新的论据充实自己的观点，让“新近效应”规律发生作用。4.引出结论。霍夫兰研究表明沟通者自己作出明确结论，比让被试自己作出结论效果好（前者改变态度人数在后者两倍以上）但是，有条件的话，让被试自己作出结论，也可以增加沟通效果。（条件是论点的前提能被理解；有作出结论的动机）

三、沟通对象

（一）听众原有态度。从某种程度上说，沟通必须适应听众原有的态度，即“到什么山上唱什么歌” 1.沟通会在听众原有的态度方面产生同化和对比效应。把沟通者的观点评定的比实际情况更为极端叫对比效应；把沟通者的观点不仅当作是可接受的，而且把它评定的比实际上更接近自己的态度，叫同化效应。我们会把产生同化效应的观点范围，叫做听众的“接受幅度”；把会产生对比效应的观点范围，叫做听众的“拒绝幅度”。研究表明，由于听众原有态度不同，即使沟通传递同样的观点，人们也会得出不同的评价，导致不同的反应。如果听众的态度与沟通者的观点差距较大，不为他们所接受会发生对比效应；如果听众的态度与沟通者的观点差距较小，他们愿意接受会发生同化效应。 2.沟通对温和观点和极端观点的影响。听众的态度越极端，越不容易接受不同的观点；听众的态度越温和越容易接受不同的观点。持极端态度的听众有较窄的接受幅度和较宽的拒绝幅度；持温和态度的听众则有较宽的接受幅度和较窄的拒绝幅度。与听众观点的距离较小时，态度改变的效果较好。

（二）与听众态度的差距及可信性因素的影响。当沟通者的评价是由具有专长的权威人物发出时，不管差距多大，被试的态度都发生变化，差距越大，发生变化的程度越大。但是，当沟通者缺乏专长，差距到达中等程度时影响达到了最高点，差距再扩大，就不能增加影响力了。（三）让听众承诺。在态度改变方面，让听者承诺有好几种办法。1.公开陈述。公开表达过的态度自己难以否认，因而不易改变。2.采取行动。听众在没有改变态度的情况下，可先使他们采取一些行动，这样行动符合沟通者的要求。在听众同意采取这些行动的情况下，再提出更高要求的行动，听众往往也会同意，称为“登门拜访”效应。登门拜访技术指出了一个增加服从的方法，即先向听众提出一个小的要求，过段时间后提出一个大要求。有人认为倒过来“先大后小”技术也会增加服从。3.参照群体，也叫标准群体或榜样群体，是指群体的标准、目标和规范会成为人们行动的指南，成为人们要努力达到的标准。人们可以通过参照群体来承诺。当个体把参照群体作为心中的榜样，而参照群体具有一个态度，并且个体认为这个态度十分重要，就会承诺这个态度。如一个先进班级提倡“节约用水”

（四）个性因素。1.个性的可说服性。可说服性可能是一种个性特点，具有这种个性特点的人总是容易被说服，不管用什么形式的材料和用什么内容，也不管沟通的来源。但是相对于许多其他社会心理因素来说，它的影响力是微弱的。2.智力。在态度改变过程中，智力高的人能理解信息，处于被信息说服的地位，但他们对自己的观点也更具有信心，更会考虑到反面观点，更会抵御说服。智力低的人，防卫自己观点的能力差，更容易被说服，但他们理解信息能力也差，使得信息的影响力减少。二者在态度改变上无多大差别。3.自尊。自尊心弱的人，比较关心他们个人的不足，对待自己比较容易抱否定的态度，不大相信自己，因而容易被说服。4.个性与社会情景的互相作用。个性特征单独不能起关键作用，因为个性和社会过程是紧密地互相联系着的，在态度改变中也是一样。也许一定形式的沟通，一定的沟通者和背景，或许对智力高、低自尊的人有说服力；而其他形式对另一些人更有效。