产品定价策略模板

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3，估计成本(1)
• 成本的类型
–固定成本是不随生产或销售收入的变化而变 化的成本。 –变动成本是随着生产水平的变化而直接发生
变化的。
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• 在每期不同生产水平下的成本行为 – 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的 生产水平下，其成本是怎样变化的。 • 经验曲线的成本行为 – 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被 称为经验曲线. – 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效 果。 – 技术的进步会改变经验曲线的形状。
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确定产品价格的6个步骤
1 ． 选择定价目
2．确定需求
3．估计成本
标
6 ． 选定最终价
格
5．选择定价 方法
4 ．分析竞争者
成本、价格和 提供物
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• 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第 一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致 的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个 时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国 人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短 时间内把它生产出来，在给新产品定价时，公司 的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生 产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认 为，这种产品在美国市场是第一次出现。
Chapter 9
产品定价策略
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产品定价策略
本章讨论3个问题： • 对产品或服务如何定价？ • 如何随着时间和空间的推移修订产品的 价格？ • 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格 变动作出反应？
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一，制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决 策。 市场细分 举例（汽车）
最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 沃尔沃(Volvo) 凯美瑞 标致 现代(hyundai)
– 小批量生产的单位成本不至于高到无法从 交易中获得好处的程度； – 开始的高价未能吸引更多竞争者进入；
– 高价有助于树立优质产品的形象。 – 苹果，三星，新产品都存在撇脂思想
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2，确定需求（1）
• 影响价格敏感度的9个因素
– 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越 不敏感。（独特的感受） – 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他 们对价格的敏感性越低。（没有选择），少 – 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量 进行比较，他们对价格越不敏感。（无法比较 ），服装。
价格导向
奇瑞
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而是在各组的消费群体内部竞争。
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9种价格/质量战略
• 价格―质量细分市场上的竞争。 • 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 表：9种价格/质量战略
价 高 高 产 品 质 量 低 中 1．溢价战略 4．高价战略 7．骗取战略 格 中 2．高价值战略 5．普通战略 8．虚假经济战略 低 3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
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确定需求（，托乐嘉,17000）
– 统计分析法。根据过去的价格，销售数量和 其它因素的数据来估算它们之间的关系。 – 价格实验法。在商店内通过改变一种产品的 销售价格来观察其销售量。
– 询问判断法。询问购买者在不同的价格水平
，他们会买多少产品。
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影响价格敏感度的9个因素
– 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越 小，他们对价格的敏感性越低。（装饰品） – 最终利益效应：开支很少，所获取的收益很 大，那么顾客的价格敏感性越低。 （厨俱 ） – 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分 摊，顾客的价格敏感性越低。（买一送一）
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– 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产 合在一起使用，顾客对价格不敏感。（利用 以前的某样东西） 衣服等 – 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量 更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对 价格的敏感性就越低。 – 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价 格的敏感性就越低。量少。零食
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• 于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价 格卖给零售商，零售商又以每只20美元的 价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原 子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全 国，在市场十分畅销。后来其他厂家见利 眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元 一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此 时雷诺公司以大捞一把了。
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Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1
单 位 成 本
2
3 4
短期平均成 本曲线
长期平均成 本曲线 1，000 每天生产的数量 1,000 2,000 3,000 4,000
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Price-Setting Methods
• 价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品。 • 通行价格定价法 根据竞争者的价格进行定价的方法，价 格透明。 • 密封投标定价 根据预期的竞争者制定价格，价格不透 明。
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• 成本加成定价法被普遍应用的原因 –卖方对成本比对需求能更好预测。把价格同成 本结合在一起，卖方可以简化定价任务；当需 求变化时，他们无须频繁地调整价格。 –当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他 们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会 减少到最小。 –成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平 。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一 有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投 资报酬。 房产加成定价：2000+500（看树种和园林）
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6，选定最终价格
• 企业在考虑经营目标、需求、成本、竞争 者的基础上，利用前述定价方法的选定最 终的价格范围。在最后确定价格时，往往 还会考虑下列因素。
– 心理定价法：如许多顾客把价格作为质量的指 标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类 产品价格〕，价格尾数效果等。 – 其他营销因素对价格的影响 ：如品牌因素， 产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购 物环境必须设定高价）等
（a）在固定规模工厂中的成本特性
(b) 关于不同规模工厂的成本
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The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线
＄10
·
单 ＄8 位 ＄6 成 本 ＄4
＄2
A
·
当前价格
·
B C
经验成本曲线
100,000 200,000
400,000 800,000
积累生产
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估计成本(2)
• 作为差别营销报价的成本行为 – 对不同的购买者进行不同报价，签订不同合同 ，因此对不同的分销商其成本和利润不同。成 本计算是因分销商而异。 • 目标成本法：邯钢目标成本 – 使产品的最后成本控制在目标范围之内。其控 制方法为检查每一个成本项目――设计、工程 费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进 一步的细目，然后对细目进行调整，使最后的 成本项目在目标成本之内。
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• 奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产 品的价格策略，把产品价格定得大大高于 产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的 状况和消费者的求新求好的心理以及要求 礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激 顾客购买。而且能把推出这种新产品的市 场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由 于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价上也主动。
确定需求（3）
• 需求的价格弹性
– 弱弹性产品特征（能列举出一些吗？） • 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者不是很愿意改变他们的购买习惯和花 很多精力去寻找较低价格产品； • 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀 和其他一些因素，较高的价格是公道的。
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价 格
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Price-Setting Methods
• 成本加成定价法(Markup Pricing):
在产品的成本上加一个标准的加成。
• 目标利润定价法(Target-Return Pricing)
在保证公司利润的基础上的价格。
• 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
根据买方对价值的认知。
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• 下列因素有利于制定低价：（小米手机 ，奥克斯空调）
– 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份 额进一步扩大。 – 随着生产经验的积累，生产和分销成本将 会降低。 – 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入 市场。
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• 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件（ 只要满足部分就可以了）：
– 顾客的人数足以构成当前的高需求；
＄15
价 ＄15 格
＄10 〔a〕无弹性需求
＄10 （b）有弹性需求
100 105
50
150
每期的需求数量
每期的需求数量
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• 北京自行车商店的售货员，对一个想买自 行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说：“ 这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工 作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴 ，这样，两年零四个月后，这辆车就完全 归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的 交通补贴。您说天底下还有比这更划算的 事吗？”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆 自行车。
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目标利润定价法
决定目标价格的量本利分析图
1,200
总收入 总成本
·
千 元
1,000
800 600 400 200 0 10 20 30 40 50
目标利润
固定成本
单位销售量(千台)
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认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
• 根据产品带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价 格。这种定价方法也称为成分价值定价。（化 工原材料购买）