卫浴市场的概况

各广告与媒体活动将传播资源全面整合
CCTV：《交换空间》、家居设计大赛 卫浴设计高峰论坛 “人文卫浴”概念 与清华人体力学工程项目合作
威胁
• 国际品牌向中档发力 • 投入其他行业经历分散、产能停滞 • 国内所有品牌都瞄准箭牌 • 来自家族管理的弊端
科勒卫浴市场
目的： • 立足于国内市场，了解行业发展趋势及国外品牌产的品走向，对国产名牌做初步关注。 • 分析科勒的优势及关注其最新动态。 • 了解与科勒品牌的发展情况并做对比分析。
• 风格：品牌特点 • 布局：展厅功能性【展示区 柜台 洽谈区…】 • 道具：凸显卫浴带给人的感受 • 照明：射灯或筒灯 体现卫浴的光芒 • 展厅整体色彩：衬托卫浴
• 用户体验：在展厅中的体验 对产品的体验
• 欧式风格展厅 • 商品数量少 复杂华丽的装饰风格营造高贵品质 商品组合展示，整体体验空间
品垄断； 国产品牌主要集中在经济型酒店、学校、机关、家庭旅馆等领域市场。
国内市场划分上 欧美、日本占了10%市场份额， 国内一线大牌瓜分30%， 剩余的50%-60%的市场份额剩余的小企业们蚕食。
卫浴产品的主流分类
• 面盆、坐便器和浴缸---家装卫浴中的“三大件”--- “一劳永逸”。
编号 1
2
发展趋势
• 创意设计
全国市场占有率近8%，而华东市场占了其在全国市场份额的45%
成功在什么地方？
• 品牌：90年代开始 目标消费群：中档卫浴 市场空位 口碑积累 • 渠道：网点-1700个（2006年）2000个（2007年）3500个（2013年）
渠道-自营、分销、工程、家装超市、电子商务、连锁 合作-员工、股东、供应商、经销商 本身就是凭借服务起家的，是行业里第一家提出包送货、包安装的品牌； • 设计：300人设计团队，同北京航空大学一起合作智能产品。 • 布局：主力一二线城市，加强三四线城市的布局，渠道下沉策略。
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品类 浴室柜
面盆
龙头 花洒
主流分类 价格区间
材质
浴室柜
高档 1.5万以上 中档 3千-1.5万 低挡 3千以下
1.基材（中纤板/实木/刨花板/防潮板/橡木板/不锈钢板） 2.面材（天然石材/人造石材/防火板/烤漆/玻璃/金属/实木） 3.盆材（陶瓷/玻璃/不锈钢/晶石）
台上式面盆 台下式面盆 洗手面盆 立式面盆
高档 2.5千元/平米以上
中档 1千-2.5千元/平米 低挡 1千元/平米以下
高档 1.5万元以上 中档 5千-1.5万元
1.基材（钢化玻璃/铝材/塑料） 2.底坎（人造石/天然石） 3.底盆(陶瓷/亚克力/人造石)
低挡 5千元以下
高档 5wenku.baidu.com0元以上 中档 200-500元 低档 200元以下
1.基材（纯铜/不锈钢/铝合金/锌合金）
进口卫浴
• 进口？“made in China” TOTO：国内8家工厂（2013） 科勒：上海、常州、南昌、珠海、佛山
• 打着进口卫浴品牌的名号、销售土生土长？
进口vs国产 进口：经久耐用，设计人性化，质保时间长 国产：价格公道，设计符合中国人习惯和中国家居布局，亲和力
工程市场： 高端酒店、代表性公共场所工程领域，被科勒、TOTO、美标等少数国际性
受将成为未来沐浴的生命力方程式。 从洗浴文化意义上讲就是“运用色彩与造型，灯光与豪华来 塑造梦幻风景印象”。这将涉及到感官的愉快和身体的舒适两个方面。进入中国较美标、TOTO晚， 目前在广东三水设厂，进行产品的本土化生产。
强势：优秀的工业设计能力，产品体现出精湛和美式的时尚、个性特点。
艺术、时尚、个性、精湛
（二）集团采购价格优势： （1）在战略合作之前，能为甲方项目提供评估，并根据项目定位及采购数量给出战略报价。 （2）价格管理严格且稳定，体现最优性价比。据科勒反映及做市场核实，目前市场价涨涨
幅约达10％，但对沿海仍按原价执行。涨价原因 ：五金材料、熏燃油等原材料涨价 ， 致生产成本增加（约由原来的15％～20％增至２0％～26％），利润较薄，国内诸多 品牌均有不同程度上涨，涨幅约8％～30％，现正处于销售淡季，在旺季来临时，预 计市场涨幅规模会更大。”
高档 3千以上（进口） 中档 1千-3千（进口） 低挡 1千以下（进口）
1.盆材（陶瓷/玻璃/不锈钢/人造石/晶石） 高档 1千以上（国产） 中档3百-1千（国产） 低挡3百以下（国产）
面盆用龙头 淋浴用龙头
浴缸用龙头
手提式花洒 淋浴柱花洒 头顶花洒 体位花洒
高档1千以上 中档 3百-1千 低挡 1千以下
高档1千以上 中档 3百-1千 低挡 1千以下
1.基材（不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料） 2.阀芯（陶瓷/青铜/不锈钢/玻璃/尼龙/塑料）
1.基材（不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料） 2.阀芯（陶瓷/青铜/不锈钢/玻璃/尼龙/塑料）
5
浴缸
6
马桶
7
淋浴房
8
卫浴五金 配件
科勒发展历程 • 在公司初创的十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生产农具铸件的家庭式工厂。 • 1883年，约翰科勒制造了第一只科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造业，科勒的传奇揭开
了序幕 • 1911年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸，脸盆和厨盆 1927年，科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品 • 1929年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，科勒产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。 • 今天，人们的审美情趣越来越个性化，在建筑学上通盘考虑的沐浴空间里，家庭式的梦幻式洗浴享
商品较少 简约 展厅内注重客户感受和体验性
德国卡德维 汉斯格雅
大众化展厅 更多选择 价位较低 大众
商品较多 种类齐全 少量装饰 以展厅内摆放的数量和品类为主要的 吸引方式 箭牌 安华 九牧
• 了解企业的具体定位，结合企业的定位来出发设计。 • 空间设计要在整体的基础上风格多样化，层次多样化，以适合不同风格不同层次的消费者。 • 合理的利用空间的每个平方，使整个卫浴展示空间流畅。 • 产品展示架及样板空间要符合人体工程学。让消费者体验到该空间的适度。 • 材料、色彩的运用不宜过多，衬托所展示的商品。
• 展厅
• 欧式风格
现代 简约
大众化
• 展厅的主题风格、布局、道具、色彩、灯光、顾客的心里效应等等都烘托出企业产品的品质和风格。
现在的卫浴文化和卫浴空间，在设计增加卫浴空间功能，营造一个健康、享受、休闲的空间，在舒适的 基础上让洗浴生动快乐，具体在灯光和陈设配饰要让整个卫浴空间充满趣味、舒畅。这样更好的引导消费 者消费。
卫浴市场的概况
孙茜茜 江冬竹 孙晨晨
国内卫浴
品牌 优势
价格 优势
100家 广东、重庆、唐山 箭牌、法恩莎、惠达、四维、恒洁 民族卫浴品牌，立足国内中端市场，冲击高端 质量、设计和新产品的研发
3000家 没有形成品牌优势，主打价格优势，
竞争激烈，处于优胜劣汰的局面。 山寨
• 卫浴洁具占世界总量的30%。全国洁具总产量约1.7亿件，其中潮州近5000万件，佛山产区2000多万件，唐山卫浴 约2000万件，长葛近4000万件。
发展趋势
• 卫浴价值营销模式盛行：品牌价值，文化价值，设计价值——更趋艺术品化 • 厨卫一体化：卫浴五金产品采购的一体化
• 现代简约风格成为销售主要潮流：青年群体，住房面 积，轻松生活，舒适便捷，缓解压力。
发展趋势
• 节水节能 • 配套产品更丰富：服务，需求，体验
• 智能化卫浴发展方向：材料科学，感应系统，人性化
• 现代＆简约展厅 • 商品数量少 时尚简约、自然环保风格 整体体验空间
• 大众化展位 • 数量多 排布较紧凑 品类划分明显
欧式 风格展厅 高雅 温馨 价位较高 消费较高水平的群体
商品较少 装饰风格较华丽 展厅内注重客户感受和体验性
圣托马斯 JOYFOR
现代风格 轻松 舒适 价位较高 消费较高水平的群体
科勒的优势分析
（一）产品类型丰富：美国总部3500平米的设计中心，能提供优质产品设计，目前中国在销 连体座便器有10个系列；分体座便器有18个系列；龙头有32个系列；浴室配件有4个 系列；铸铁浴缸有22个系列；压克力浴缸有20个系列；按摩浴缸有22个系列；脸盆 及柱盆有45个系列；能够满足各种风格的设计要求。
品牌代表：四维、鹰牌、惠达、箭牌等。
市场策略：价格战策略，利用区域优势实现专业化经营 品牌代表：3000多家国内民营小企业。
产品趋势：简洁＋节水＋环保 “奢侈品” 品种单一 花色单调 外观粗糙 功能落后 质量低劣 配套性差
“日常生活用品” 品种齐全 花样繁多 造型优美 功能先进 质量优良 配套完善
（三）附加值服务：可根据客户要求，针对不同地区不同项目，提供不同推荐方案，提供高中端不同的 选择，以帮助客户控制或优化成本。
（四）完善的服务体系： （1）与战略客户建立一一对应的客户配合服务关系；如科勒销售对应客户采购，
产品部对应设计部，售后服务部对应物业管理部等。 （2）在国内的4家工厂统一受上海总部物流部门协调调配，委托专业物流公司负责
品牌形象
中高端
价格
“每一件科勒的 产品都展现那个
时代的最高水准”
产品策略
高、中、低三个产品线 以科勒品牌稳固高端市场 以卡丽品牌开拓中端市场
华东和中南区域 区域策略 是其重点市场
渠道 从只重视高端工程项目渠道到发展 自建渠道和卖场、零售多元渠道
关于售后： 科勒具备相对完善的配送及售后服务体系：具洁安装工艺流程较为简单、技术含量较低，只要保证必要的工程监督，完全可避 免工程方面的问题发生
普通浴缸 按摩浴缸
马桶 智能马桶
淋浴房
整体淋浴房
角阀 地漏 毛巾杆 浴巾架 衣钩 卷纸器 挂钩 肥皂架 置物架 牙刷杯架
高档 2万以上 中档 3千-2万 低挡 3千以下 高档 1.5万以上 中档 3千-1.5万 低挡 3千
1.基材（ABS/亚克力/铸铁/玻璃纤维/钢材）
1.基材（陶瓷/亚克力） 2.釉面 3.智能盖（脲醛树脂/ABS/PP）
运输配送。 （3）全国各地均有稳定的经销网络，售后服务一般委托当地经销商去完成，有“点宽面广、及时到位、
长久服务”优点。
（五）科勒动态：科勒开始加快华南市场布局，07年在广州已增开2家专卖店； 科勒华南区负责人表示， 在适合地方增开新店，是出于战略布点考虑。另外“科宝博洛尼” 也至少开5家专卖店。
现场调研
行业现状及发展趋势 国内市场：被外国品牌、国内名牌、国内小企业三分天下。
外国品牌“守高看中” 国内新贵“扩中冲高”
三千家挣扎死亡线
市场策略：占据高端市场，开发中档产品， 进军中小型城市。
品牌代表：科勒、TOTO、美标、乐家、伊奈等。
市场策略：稳固中端市场，由“做大”到“做强” ， 开发中档产品， 冲击高端市场。