市场营销观念的演变
请简述市场营销观念的演变过程
请简述市场营销观念的演变过程
大部分国家都注意到市场营销的作用和重要性，市场营销技术的演变经历了从产品主导的营销观念，到客户价值主导的策略性营销观念，再到以支持和服务为主导的营销服务观念，以及最后与现实世界联系合发展成整体营销观念。
一、产品主导的营销观念：
20世纪60年代，传统概念意识流行，许多企业认为商品是最重要的，将营销的把握定义为把最佳的产品销往最合适的市场而获得最大的利润，营销的核心任务就是生产出好的产品，通过广告推广，到达消费者而获得收益的理念，称为“产品主导的营销观念”。
到20世纪70年代，产品主导思维难以适应消费者需求的多样化转变，当时，营销观念由产品主导移转到客户价值主导，以满足客户需求为基本出发口，不仅要研究市场，还要研究客户。
它注重研究对客户价值，瞄准市场客户需求，以满足客户需求为核心任务，把营销活动的中心转移到客户利益的一边，通过此努力提高客户的价值，使客户满意，这就是客户价值主导的策略性营销观念。
从90年代开始，众多企业开始注重提供高质量的服务、产品和价值，以满足客户的要求和市场需求，在市场营销过程中把客户利益处于决策中心，关注客户关注点和有效沟通，并提供优质的客户服务，将营销与服务相结合，营造客户满意的环境，这就是以服务为主导的营销服务观念。
四、与现实世界联系合发展成整体营销观念：
20世纪末，营销观念以客户视角和企业社会责任两方面双向发展，市场营销更加注重客户体验，提升客户品牌忠诚度，着重企业和社会之间的互动，发展社会市场，加强企业对社会的责任，多种活动手段建立新消费者文化，改变消费者的消费习惯，激发消费者情感，以贴近生活的方式实施，把营销发展成一种文化，并以此做出更积极的影响，这就是与现实世界联系合发展的整体营销观念。
市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
第一节
市场的功能及结构
市场是企业营销活动的舞台，是企业 营销活动的出发点和归宿点。只有准确理 解市场的概念，才能做好企业的营销工作， 因此就必须分析市场、研究市场。
一、市场的概念
市场是商品经济的范畴，是商品生产和商品 交换发展的必然产物。对于市场概念的研究，目 前主要有以下几种观点： 第一种：场所论。 第二种：关系论。 第三种：机制学说论。。 第四种：需求论。 上述观点，对市场从不同角度进行了研究， 反映了市场在某一侧面的研究重点，但却存在着 一定的片面性。
3.需求
需求是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品 的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企 业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。
(二)产品 产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东 西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相 吻合。 有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在 于得到它们所提供的服务。
(4)菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市 场营销管理》(新千年版·第10版中)认为：“市 场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换 产品和价值，以获得其满足需要和欲望的社会和 管理过程”。
（5）2004年8月，美国市场营销协会(AMA)的 教学者研讨会上更新了市场营销的新定义：市场 营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通 和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称， 营销活动的收益者是组织和利益相关者。 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
市 场 =
人 口
+
购 买 + 购买力 动 机
同时，从市场的总体来看，还必须有一 定量的商品供应，否则交易活动便失去了 物质基础，最终不能形成市场。
简述营销观念的演变过程
简述营销观念的演变过程
营销观念的演变过程如下：
1. 生产导向观念（生产导向时期）：在早期工业化时期，企业主要关注生产效率和成本控制，认为生产了就一定能销售出去，市场需求无需过多考虑。
2. 销售导向观念（销售导向时期）：随着市场供给过剩的出现，企业开始意识到需要主动推销产品才能获得销售。
企业开始将重点放在销售手段和促销活动上，通过广告、推销员等手段来刺激消费者购买。
3. 市场导向观念（市场导向时期）：随着竞争的不断加剧和消费者需求的变化，企业开始注重市场调研，了解消费者需求并根据市场需求进行产品研发和市场定位。
4. 顾客导向观念（顾客导向时期）：随着消费者需求的进一步复杂化，企业开始将顾客满意度放在首位，强调建立长期稳定的与顾客的关系。
企业不仅要满足顾客的需求，还要提供个性化服务和解决方案。
5. 价值导向观念（价值导向时期）：现代市场中，企业开始强调为顾客创造价值，不仅仅满足顾客需求，还要提供独特的产品和服务，通过不断创新和提升品质来赢得顾客忠诚度和口碑。
总结来说，营销观念的演变过程就是从关注自身生产能力和销售手段到关注市场需求和顾客满意度，再到创造顾客价值的过
程。
在不同的时期，营销观念在企业经营中起到指导作用，帮助企业适应市场环境和顾客需求的变化，并实现持续的竞争优势。
市场营销观念的五个阶段
市场营销观念的五个阶段可总结如下：
1.生产导向阶段，也称为生产观念时期和以企业为中心阶段。
该
阶段由于工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不
足。
企业集中精力提高生产力和扩大生产分销范围，增加产
量，降低成本。
2.产品导向阶段，也称为产品观念时期和以产品为中心时期。
在
这个阶段，市场上消费者开始更为喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业也随之致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.销售导向阶段，也称为推销观念时期。
这个阶段处于全球性经
济危机时期，消费者购买欲望与购买能力降低，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销、广告和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。
4.市场导向阶段，也称为市场观念时期、以消费者为中心阶段。
在这个阶段中，市场竞争开始激化，因为社会产品增加，供大于求。
企业有计划、有策略地制定营销方案，希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求。
5.社会长远利益导向阶段，也称为社会营销观念时期、以社会长
远利益为中心阶段。
在这个阶段中，企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）。
以上就是市场营销观念的五个阶段。
虽然这些阶段有时会有重叠或同时存在，但每个阶段都有其独特的重点和方法，以及不同的市场环境和目标。
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念的演变经历了以下几个过程：
1. 产品导向。
在早期的市场营销中，企业主要关注自身的产品或服务特性，以及如何改进产品质量和功能，以满足消费者的需求。
这种观念认为，只要产品质量和功能好，消费者就会购买。
2. 销售导向。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业开始关注如何提高销售额和市场份额。
销售导向的观念认为，需要通过推销和促销活动来刺激消费者的购买欲望，并实现销售目标。
3. 市场导向。
随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，企业开始更加关注市场需求和消费者行为。
市场导向的观念认为，企业应该以市场为导向，不断研究和了解消费者的需求、喜好和行为，以此来开发生产符合市场需求的产品和服务。
4. 全面营销导向。
现代市场营销观念强调在全面营销中有效管理和整合企业的各个营销要素。
全面营销导向的观念认为，市场营销应该是企业所有部门和职能的共同努力，包括研发、生产、销售、市场推广和客户服务等。
企业应该将消费者放在核心位置，通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务，以及不断创新和适应市场变化来实现长期的市场竞争优势。
试论市场营销观念演变过程及其各阶段的特点
试论市场营销观念演变过程及其各阶段的特点
1.以生产为中心的阶段: 此阶段又可以区分为生产观念和产品观念先后两种观念: 生产观念 ,就是指整个社会产品不太丰富,需求大于供给,消费者购买产品毫无选择余地的情况下,厂商们所持的一种指导市场营销的观念,他们把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源以及提高劳动效率,以获得最大的产量以及降低成本上面。
产品观念 ,就是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提,把企业的经营管理重点放在提高产品质量上。
2.以销售为中心的阶段: 20 世纪30年代和40年代,商品供应已经超过了需求,大多数厂商在生产能力过剩是采用以销售为中心的概念,即推销概念,具体做法为:收罗大批的所谓推销专家组成强大的推销队伍,并大做广告宣传,夸大产品的种种性能,诱惑并迫使人们不得不购买。
3.以消费者为中心的阶段: 从20世纪50年代开始,生产力水平大大提高,供过于求的矛盾更加严重,前面2种观念已经不能适应企业的需要,企业为了保证获得高额利润,提高销量,提高企业声誉,必须要将营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。
市场营销观念的演变
常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，
消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，
因此企业管理的中心任务是积极推销和大力 促销，以诱导消费者购买产品。
• 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他 们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于 产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购 买。其典型语言是“我们会做什么，就努力
案例2
–珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元， 盈利率高于同行，其肉鸡在主要 市场的市场占有率达到50%，而 其产品只有鸡。虽然从来鸡就是 一种差别不大的商品，但该公司 的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡 就是鸡”也不相信顾客就是顾客。
.
– 他提出保证给不满意的顾客退款。 他是这样专心于生产优质的鸡，使 顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过 控制饲养环节培育出了优良的品种 鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分 和类固醇成分。
市场营销观念的特点
• 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营 销。
• 2、运用市场营销组合手段，全面满足消费 者的需求
• 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发， 满足消费者整体需求。
• 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利 润的目标。
• 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个 生产经营活动的中心。
案例1
• 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公 司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇 女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点 心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。
.
• 针对消费者需求的这种变化，这家公 司主动采取措施，开始生产和推销多 种成品或半成品的食品，使销售量迅 速上升，1958年，这家公司又进一步 成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长 期占领食品市场，着重研究今后3年至 30年消费者的消费趋势，不断设计和 制造新产品，培训新的销售人员。
简述市场营销观念转变的历程
简述市场营销观念转变的历程
市场营销观念是企业经营的基本指导思想，决定了企业如何协调买方、卖方和社会三者的利益关系。
企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可以分为以下几类:
1. 生产观念：盛行于 19 世纪末 20 世纪初，以生产者为中心，以扩大生产规模、降低生产成本为目标。
企业注重产品的生产效率、批量和成本，不关心市场需求和消费者需求。
2. 产品观念：产品观念是生产观念的延续，建立在卖方市场的前提下，重视产品质量、功能和特色，追求产品的工艺精度。
企业把重心放在高端产品上，不断推陈出新。
3. 推销观念：推销观念是在产品观念的基础上发展而来的，以推销为中心，强调通过营销手段来促进产品的销售。
企业注重推销技巧和营销手段的运用，而不是产品本身的品质和特点。
4. 市场营销观念：市场营销观念是在现代市场环境下诞生的一种观念，以消费者需求为中心，注重市场调研和产品定位，通过优化产品和服务来满足消费者的需求。
企业注重市场营销策略的运用，以满足消费者需求为导向。
5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上发展起来的，强调企业的社会责任和可持续性。
企业从社会整体利益出发，满足消费者需求的同时，也要关注社会环境和消费者利益。
现代市场营销观念：现代市场营销观念是在当前市场环境下诞生
的一种观念，注重市场调研、产品定位和市场营销策略的运用，以消费者需求为导向，注重企业的社会责任和可持续性。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销观念的发展历史
市场营销观念的发展历史市场营销观念演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段。
1、生产观念阶段生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
2、产品观念阶段产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
3、推销观念阶段推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
盛行于20世纪30—40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。
4、市场营销观念阶段市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
现代市场营销观念的演变说
体验式营销
总结词
体验式营销是一种以消费者体验为核心的市 场营销观念，它强调通过提供独特的产品体 验、服务体验和品牌体验，增强消费者对品 牌的认知和忠诚度。
详细描述
体验式营销注重创造独特的消费体验，通过 提供优质的产品和服务，打造独特的品牌形 象。体验式营销能够吸引消费者的注意力， 提高品牌知名度和忠诚度，促进消费者的购 买决策。为了实现更好的体验式营销效果， 企业需要深入了解消费者需求，不断创新和 改进产品Hale Waihona Puke 服务。社会营销导向阶段的优缺点
优点
社会营销导向阶段强调企业的社会责任和可持续发展，有利于提高企业的社会形象和市场竞争力；同 时也有利于促进社会公益事业的发展，提高社会福利水平。
缺点
社会营销导向阶段需要企业投入更多的资源，包括人力、物力和财力等，可能会增加企业的成本和风 险；同时，企业也需要承担更多的社会责任和监管压力，可能会对企业的经营产生一定的影响。
06
未来市场营销观念的发 展趋势
个性化营销
总结词
个性化营销是一种以消费者需求为导向的市场营销观念，它强调根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或 服务。
详细描述
随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注消费者的个性化需求，通过提供定制化的产品或服务，满足不同消 费者的独特需求。个性化营销不仅有助于提高消费者满意度，还能帮助企业更好地占领市场份额。
销售导向阶段的优缺点
优点
销售导向观念简单明了，易于实施； 能够充分发挥销售人员的积极性和主 动性；在产品供不应求的情况下，能 够快速扩大市场份额。
缺点
忽视市场需求和消费者心理的变化； 缺乏对市场趋势的预测和应对能力； 容易导致价格战和过度竞争。
简述市场营销观念的演变过程
简述市场营销观念的演变过程市场营销作为商业管理中重要的一环，历来受到人们的重视，同时也演变成一种社会经济活动的主要方式。
从传统的以“产品”为中心的营销理念，到今天以“客户为中心”的营销思想，营销观念的演变经历了从个人主义到消费者主义的重大转变。
17世纪以前，市场营销观念一般以政府控制为主，市场上的货物也以政府控制为主，生产者和消费者之间缺乏有效沟通。
18世纪以后，随着工业革命的到来，传统的政府控制式市场开始变得自由起来，市场消费者开始从政府手中解放出来，发挥出其他消费者的作用。
此时的市场营销观念仍以生产者为中心，对消费者的关注很少。
消费者只是看到商品在市场上的供应量，仅仅按照自己的需求去购买，缺乏有效的消费投入。
转折点出现在20世纪60年代，此时个人主义浪潮正式在政治文化等各个领域兴起，企业逐渐认识到消费者也是社会主体，因此，以消费者为中心的营销概念也随之提出。
强调面向消费者的市场营销理念，认为生产者和消费者之间的关系不仅仅是“买卖”的交易关系，而是“互利合作”的关系。
焦点转移到消费者需求和需求的满足，让消费者满意的营销策略从此诞生了。
企业开始利用市场调查、广告和促销等手段，从消费者角度来重新定义其产品，甚至发展新型产品，从而获得更大的市场利益。
在20世纪末和21世纪初，消费者主义浪潮兴起，消费者的需求变得更加多样化、更加复杂，同时，由于科技的发展和互联网的普及，消费者对企业所提供的产品也有了更高的要求。
企业响应消费者的需求，开始从发掘消费者的内在偏好开始，重点转入以客户为中心的产品策划、营销和服务体验，并把客户体验作为创造价值的核心，引入了客户关系管理和智能化营销，为消费者提供了更加完善的购物体验。
综上所述，市场营销观念从传统的以“产品”为中心到今天以“客户为中心”的营销思想，经历了从个人主义到消费者主义的重大转变，营销从强调提供产品服务，转入强调提供客户体验，以更加客户化的对待营销的方式，推动了未来的发展趋势。
市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
1.传统营销观念
传统营销观念指的是企业采取应用“以产品为中心”的做法来进行营销，他们强调的是制造、销售和分销。
在传统的营销观念中，企业将把注意力集中在优化产品功能，提高生产效率以及降低成本上，其重点放在价格战上，依靠价格战赢得客户，这就使得传统营销观念对消费者的关注度低。
2.零售营销模式
零售营销模式就是指企业把消费者放在重要位置，从消费者的角度出发，不断改善自身的品牌和服务，专注于消费者的需求，用更好的产品以及更优惠的价格来赢得消费者的青睐。
而企业在制定零售策略时，不再停留在单一的销售渠道，参与多种营销渠道，如线上社交媒体、活动、购物网站等，有的企业还根据用户的属性和行为来挑选最适合他们的产品，以满足他们的需求，使得企业能够更好地抓住消费者，达到最大的效益。
3.互动营销观念
互动营销观念指的是企业采用接受式、主动式沟通的方式，把企业服务和产品运用到消费者社群中，以获得消费者的反馈。
市场营销观念演变过程及其各阶段特点
市场营销观念演变过程及其各阶段特点1.生产导向阶段生产导向阶段是市场营销观念的起始阶段，对应于20世纪初的工业革命时期。
在这一阶段，企业主要关注自身的生产能力和大规模生产的效益，以降低成本和提高生产效率为核心目标，追求规模经济的优势。
其主要特点是：生产为中心，以产品为导向，企业关注的是产品的质量和生产效率，忽视市场需求和消费者的个性化需求。
2.产品导向阶段产品导向阶段是在20世纪中期逐渐形成的市场营销观念的第二个阶段。
在这一阶段，企业开始关注产品的研发和创新，强调提高产品的品质和性能。
其主要特点是：以产品为核心，以技术创新为驱动力，企业关注的是产品的特性和竞争力，忽视市场需求的多样性和变化性。
3.销售导向阶段销售导向阶段是在20世纪后期逐渐形成的市场营销观念的第三个阶段。
在这一阶段，企业开始意识到产品的销售是达到盈利的关键，强调改善销售技巧和拓展销售渠道。
其主要特点是：以销售为中心，以市场需求为导向，企业关注的是销售额和市场份额，忽视产品质量和市场反馈。
4.市场导向阶段市场导向阶段是市场营销观念的最高阶段，对应于21世纪以后的市场环境。
在这一阶段，企业开始重视市场调研和顾客需求的探索，建立起市场导向的企业文化。
其主要特点是：以顾客为中心，以市场需求为导向，企业关注的是与顾客建立长期关系和满足顾客需求。
市场导向的企业将市场和顾客放在首位，注重市场营销活动的战略性、全局性和持续性。
总的来说，市场营销观念的演变过程是从以生产为中心演变到以市场为中心的过程。
随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业逐渐认识到市场需求和顾客需求的重要性，市场导向的理念逐渐成为企业发展的核心战略。
在市场导向阶段，企业需要不断进行市场调研和顾客需求的探索，加强与顾客的交流和互动，建立起持续的市场营销体系，以提高企业的竞争力和市场份额。
市场营销观念的演变
市场营销观念的演变①生产观念（工业革命---1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖营销战略特征：致力大量生产和大量销售；消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。
成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。
于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发②产品观念（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
③推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。
应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。
④营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。
基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。
营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
市场营销 问答题
四、简答题1．简述市场营销观念的演变过程。
市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：1、生产观念阶段；2、产品观念阶段；3、推销观念阶段；4、市场营销观念阶段；5、社会营销观念阶段。
2．简述新旧市场营销观念的区别。
1、营销活动的出发点不同。
旧的市场营销观念是以产品为中心，以企业为出发点，而新的市场营销观念则是以顾客需要为中心。
2、营销活动的重点不同。
旧的市场营销观念是以产品为重点，新的市场营销观念是以消费者需求的满足程度为重点。
3、营销活动的手段和方法不同。
旧的市场营销观念是提高产品产量，加强推销，后者则是强调整体营销手段。
4、营销活动的目标和结果不同。
旧的市场营销观念重视眼前利益，获取有限的短期利润，而后者则是从长远利益出发，获取长期稳定的利润。
5、企业内部的组织设置及管理不同。
旧的市场营销观念以生产部门为中心，销售部门处于次要地位，而后者则以市场需求为中心，以营销部门为主导。
3．简述现代市场营销观念的要点。
1、目标市场。
即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。
2、消费者需求。
即满足消费者的整体需求、满足消费者不断变化的需求、满足不同消费者的不同需求。
3、整合营销。
即协调企业内部各职能部门之间的关系、发挥营销组合的合力作用。
4、盈利能力。
6．简述消费者市场的特点。
1、购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。
2、购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性；3、购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性；4、购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性；5、购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。
7．简述影响消费者购买行为的主要因素。
002471、文化因素。
包括文化、亚文化、社会阶层等；2、社会因素。
包括相关群体、家庭、身分与地位等；3、个人因素。
包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等；4、心理因素。
市场营销观念的演变与发展
市场营销观念的演变与发展本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。
传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
简述市场营销观念的演变
简述市场营销观念的演变
从20世纪60年代的“产品营销观念”到21世纪的“客户价值营销观念”，市场营销观念经历了从“销售营销”到“服务营销”、从“市场营销”到“互动式营销”几大阶段的演变。
20世纪60年代，企业将产品放到市场上，通过检验、广告和促销来吸引顾客，从而实现销售的目的，这就是所谓的“产品营销观念”。
20世纪70年代，企业开始注重提供给客户满意的产品和服务，以追求长期的联系和信任，这就是所谓的“服务营销观念”。
20世纪80年代，企业开始注重和顾客之间的相互沟通，建立更加完善的关系，从而使客户在为企业带来更高价值的过程中得到回报，这就是所谓的“市场营销观念”。
20世纪90年代至今，企业开始重视客户的需求和兴趣，采用Internet技术进行“互动式营销”，以达到企业与顾客建立更加融合的关系，通过提供针对性服务，不仅能够满足客户的需求，而且还能够保持高质量的客户体验，这就是所谓的“客户价值营销观念”。
以上就是市场营销观念的演变，由“产品营销观念”到“客户价值营销观念”，它的演变不仅体现在营销理念上，在技术和服务上也发生了很大的变化，这正是当代企业营销的趋势所在。
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市场营销的产生
• 美国企业管理大师彼得·杜鲁克（Peter F. Drucker）认为，市场营销最早产生于日本。 • 1650 年左右，日本三井家族在东京开办了 世界上第一家百货商店，在经营中为顾客 设计和生产他们所需要的商品，推行“保 证满意，否则原款奉还”等市场营销政策。
市场营销的产生
• 在美国, 直到19 世纪中期才出现市场营销。 • 1825 年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩” 的经济危机，商品大量滞销，企业、银行纷纷倒闭， 工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国 际收割机公司的创办人Cyrus McCormick提出了对 市场研究和分析、创造了定价政策、采用推销员， 以及为顾客提供分期付款等现代市场营销手段。 • 后来, 这种市场营销行为逐 渐传播到欧洲和日本，被众 多企业所重视和采用。
管理供应链
通过促销交流
营销组合（marketing mix）
• 4C组合
–顾客（Customer）：研究顾客的需求和欲望， 并提供相应的产品或服务。 –成本（Cost）：考虑顾客愿意付出的成本、代 价是多少。 –便利（Convenience）：考虑让顾客享受物流 带来的便利。 –沟通（Communication）：积极主动与顾客沟 通，找到双赢的认同感。
营销组合（marketing mix）
根据营销战略设计营销组合：4P——产品、价格、渠道、促销
产品：品种、质量、设计 特色、品牌、包装、服务 价格： 价目表价格 折扣 付款期限 信用条款
促销： 广告 推销 公共关系
目Байду номын сангаас顾客 市场定位
渠道：覆盖面、 地段、库存、运输
营销战略与营销组合
产品
市场细分
促销 差异化 市场定位
雀巢·云南
• 雀巢早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场 ，帮助当地农民种植咖啡。23年间，雀巢共投资 5000多万元人民币发展云南的咖啡种植业。 • 截至2009年，云南有超过8万名农户从事咖啡种植 ，咖啡豆年产量已达3万吨，其中5000吨由雀巢购 买。 • 社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一
市场营销观念：以销定产
消费者
产品设计
成批生产
广告宣传 批发商 零售商 顾客
推销观念与市场营销观念的比较
经营观念 出发点 经营活动 经营方法 经营目的 重点
推销观念
企业
产品
推销
通过销售 获利
市场营销 目标市场 顾客需求 协调的市 通过满足 观念 场营销 顾客需求 （顾客） 获利
案例
• 某航空公司的营销经理希望增加公司的市场份额， 他的战略是通过供应更好的食品、座舱、乘务员服 务、更低的机票价格来提高顾客满意度。 • 但他没有权力处理这些事情，这些属于备餐部门、 维修部门、人力资源部门、财务部门来负责。 • 这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营 销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地 协调来完成计划。
只看到自己的 产品好，看不 到市场需求的 变化。
产品观念：以产定销
产品设计
重视质量
成批生产 批发商 零售商 顾客
推销观念(selling concept)
• 产生于从“卖方市场”向“买方市场”过 渡的阶段。 • 1930年左右，由于世界经济危机，市场萧 条，企业倒闭、工人失业，大批产品卖不 出去，出现了严重的供过于求的局面。 • 企业认识到，即使产品质量再好也不一定 能卖出去，因此必须积极推销和促销，刺 激消费者购买产品。企业开始关注顾客， 研究吸引顾客的方法与手段，经营理念为 “我卖什么，顾客就买什么”。
推销观念：以产定销
产品设计 成批生产 广告人员推销 批发商 零售商 顾客
市场营销观念(marketing concept)
• 产生于“买方市场”。 • 二战后，各国经过恢复，经济又有了快速 发展，产量上升导致市场供过于求，企业 间竞争激烈。 • 发达国家施行高福利、高工资、高消费政 策，消费规模和行为发生变化。市场变为 “买方市场”。 • 企业“以销定产”，经营理念：发现需求 并满足需求，即“顾客需要什么，就生产 什么”。
社会市场营销观念：以销定产
消费者
产品设计
成批生产
广告宣传 批发商 零售商 顾客
社会福利
案例
• 1982年，有8人因为服用了强生公司生产的泰诺 （Tylenol）而死亡。 • 虽然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人 故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品 没有任何问题，但强生还是迅速召回了所有药品， 召回费用总共花费了1亿美元。 • 从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者的 信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先的止 痛药品牌之一。
案例1
• 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查， 了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇 女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成 品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买 面粉回家做饭。 • 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取 措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品， 使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步 成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品 市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势， 不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
思考
• 生产观念的缺陷: ——产品更新缓慢，缺乏改进和 创新的动力。
生产观念：以产定销
产品设计
重视产量
成批生产 批发商 零售商 顾客
产品观念(product concept)
• 依然产生于“卖方市场”。 • 企业通过大批量、低成本生产使人们的需求得到 了基本满足，人们对产品的要求开始提高。消费 者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品。 • 企业致力于生产不断对产品进行改进。不重视产 量而重视质量，企业理念从“我有你买”变为 “我好你买”。 • 但依然轻视推销，强调以产品本身来吸引顾客。 企业容易得“市场营销近视症”。
企业营销观念的演变
讲座人：孙喆 2012.9
市场营销的产生
• 市场营销是商品经济的产物，并伴随着商 品经济的发展而发展。 • 自从人类的第一次商品交换起，相互之间 就要展示、介绍、推销商品，以实现交换 行为。在商品生产初期人们所从事的这些 交换活动, 可以说是市场营销的雏形（chú xíng）。
事物最初的 样子或规模。
需要、欲望、需求
• 需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和 安全的基本生理需要；对知识和实现自我 的个体需要；对情感的社会需要。 • 欲望（wants）：由文化和性格决定的特定 的需要形式。 • 需求（demands）：有购买力支持时，需要 就变成了需求。
这就是市场营销！
• 对市场营销最简洁的定义：
作业
• 有人认为在新时期的营销活动中，应当用 “4C”来取代“4P”。 • 那么，你认为这两种营销组合之间的关系 是什么？请阐述理由。
• 要求：1500字（手写），递交到教一楼10 层邮箱
案例2
• 上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda）要在 美国推出新车型——雅阁（Accord）。 • 设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路 情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何 取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。 • 回到日本后，本田专门修了一条9英里长的高速公 路，用来测试。 • 后来，本田的雅阁在美 国一上市便受到了消费 者广泛的欢迎，成为美 国市场销量最好的日本 品牌，并保持了15年。
社会市场营销观念 (societal marketing concept)
顾客
企业 目标
社会
企业
案例
• 考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基 „„
–优点：价格合理、便捷 –缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病 纸袋包装造成木材资源浪费
因此—— 从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾 客的健康及造成环境破坏。
案例
• 美国福特汽车公司（Ford）在20世纪初的 经营理念就是想方设法增加汽车的产量， 降低成本和价格，以便可以占领更多的市 场份额，获取更多的利润。至于消费者对 汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。福 特公司的创始人亨利· 福特宣称：“不管顾 客需要什么，我的汽车就是黑色的。”即 使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖 得出去。——重视生产，轻视营销。
盈利性的 顾客关系 选择 目标市场
价格
渠道
了解市场和 顾客需求
设计营销战略
构建营销组合
建立盈利性的 营销关系
调查市场和 消费者
市场细分和 决定目标市场
设计产品和服务
与消费者建立 稳定的关系
从 消 费 者 处 获 得 利 润
管理市场信息和 顾客数据
差异化和 市场定位
制定合理的价格
与营销伙伴建立 稳定的关系
• 进入20世纪80年代以后，企 业为最大限度地满足顾客的 需求，致使自然环境不断恶 化，资源浪费并逐渐短缺， 相关的社会问题越来越多， 损害了社会和消费者的长远 利益。 • 出现了新的营销观念，强调 企业的经营活动必须考虑企 业利润、顾客需求的满足和 社会利益三者的统一。 • 企业经营理念：在保持或提 高消费者和社会福利的情况 下，比竞争者更有效地满足 目标市场的需求。
营销组合（marketing mix）
• 4P组合：
–产品（Product）：注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。 –价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略。 –渠道 (Place)：如何使目标顾客获得产品或服 务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。 –促销(Promotion)：注重销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营 销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
五种营销观念的比较