国际市场营销品牌策略PPT(共55页)

2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
国际市场营销学
International Marketing
2022/3/23
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十三章 国际市场营销品牌策略
第十三章 国际市场营销品牌策略 第一节 品牌概述 第二节 国际品牌管理 第三节 国际品牌传播策略
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第十三章 国际市场营销品牌策略
第一节 品牌概述
动和吸引消费者来购买相应的产品。 它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为
USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（3）USP提炼的主要来源
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念 “驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法
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第十三章 国际市场营销品牌策略
二、品牌（名牌）的效应
聚合效应
内敛效应
光环效应
宣传效应
磁场效应
带动效应
“核裂变”效应 稳定效应
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第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类1
1. 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌
2. 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌
品牌是一个复合概念。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念
“牌子” “商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是
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第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
5、品牌的基础——管理 6、品牌活力――创新 7、品牌左膀――公关 8、品牌右臂――广告
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第十三章 国际市场营销品牌策略
创新
ห้องสมุดไป่ตู้
四
形象
活
文化
品
力
牌
要
支持
服务
本质
素
品牌
质量
整
合
解
公关
基础
广告
析
管理
图
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第十三章 国际市场营销品牌策略
机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。 “名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即 独特的销售主张，或称独特卖点。
USP理论主要包括三个方面的含义 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消
费者购买产品会得到什么样的利益； 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感
一、品牌的概念 二、品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
1、品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
3. 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌
4. 根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌
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第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类2
5. 根据品牌内销或外销划分 内销品牌、外销品牌
6. 根据品牌的行业划分 家电业品牌、日用化工业用品牌……
7. 根据品牌的原创性与延伸性划分 主品牌、副品牌、副副品牌
中的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺， 而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起， USP就会给该产品以持久受益的地位。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（2）USP理论主要包括三个方面的含义
8. 根据品牌的本体特征分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、 国家品牌、国际品牌
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第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
1、品牌的本质——质量 2、品牌的支持者——服务 3、品牌的脸面——形象 4、品牌的依托——文化
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独 特文化魅力
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无 穷的生命力。
商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、 产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企 业的标记。 “注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并 批准使用后，就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
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第十三章 国际市场营销品牌策略