国际市场营销品牌策略PPT(共55页)
合集下载
国际市场营销之促销策略PPT精品文档
2010-8
16
第四节 营业推广策略
1，目标： 营业推广可以针对顾客、中间商、推销人员进行；
2，对顾客的营业推广形式： 样品、优惠券、特价包装、付现今折款、礼品券、馈赠等；
3，对中间商的推广形式： 价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展览等；
4，对推销人员的推广形式： 销售提成、销售竞赛、培训机会等。
2010-8
3
个案2：脑白金的新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金 的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制 造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。 如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题， 从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆 技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件 等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如 此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金 免费赠送活动，就是一个典型的案例。
6，促销预算
2010-8
11
第二节 广告策略
在确定了目标市场和购买者动机以后，广告方 案由5项决策作出，简称为5 Ms.
任务 Mission
资金 Money
信息 Message
媒体 Media
衡量 Measurement
2010-8
12
1，任务（Mission）：广告的目的是什么?
根据在特定时期，对于特定的目标受众，
2010-8
21
第十二章 国际市场促销策略
2010-8
1
个案1：耐克与锐步的广告策 略
耐克是提供运动和健身产品的全球著名企业，它制定了 全球广告计划，并根据当地市场情况进行修正。耐克 的基本广告手段是在公司的美国广告宣传中使用的 “Bo Knows”广告片。在这则广告中，美国职业足球 和棒球星波.杰克逊（Bo Jackson）传着耐克运动鞋和 运动服参加如网球和篮球等各项职业体育运动。其他 运动项目的著名职业运动员惊呼波也懂得 他们的运动。
市场营销--国际市场营销促销策略(PPT 56页)
治理危机手里必须有几张王牌。
可口可乐手中的王牌 ：
人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任
案例：海尔公关
海尔的发展可以分为三个阶段： 第一阶段：（1984年12月-1991年12月）
起步阶段（知名度积累阶段） 第二阶段：（1991年12月-1998年12月）
6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消 对可口可乐的禁销令
法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从 即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可 口可乐系列饮料重新在法国上市。
可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约 为6000万美元。公关仍在继续，6月29日， 卫生部官员在接受新华社记者采访时指出， 在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合 国家卫生标准。
■可口可乐10天危机公关内幕
6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通 过电话被告知
6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议 决定处理方案
17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫
生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检
6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利 时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行 政总裁当场喝了一瓶可口可乐
1.加强调查研究，增强针对性。
2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介
要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况
考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结 合企业本身的形象和产品、服务的范围
注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景
加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构 的联系
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
国际营销品牌战略概述.pptx
有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4： 6，自有品牌出口率逐年上升
28
全球品牌与民族品牌
29
30
全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
31
全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
5
品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
6
品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
43
《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
35
全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
36
37
38
39
40
41
42
《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
28
全球品牌与民族品牌
29
30
全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
31
全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
5
品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
6
品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
43
《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
35
全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
36
37
38
39
40
41
42
《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
第十章 国际市场营销管理 《国际市场营销》PPT课件
（3）营销费用——销售额分析
管理当局应该监控这些营销开支比率。它们可能出现一 些不为人注意的小波动。但是超过正常范围的波动正是 引起麻烦的原因。
（4）财务分析
管理当局利用财务分析来判别影响公司资本净值报酬率 的各种要素。
1）确定公司的目标和任务 2）确定战略业务单位 战略核心是独立的业务单位，满足以下三个标准： （1）它们有一组清晰的外部竞争者： （2）它们的经理负责制定和执行自己独立的战略： （3）它们的盈利性可以用实际收入衡量，而不是
账面上部门间的转移支付。 因此，一个战略业务单位可以围绕不同国家、不
根据BCC方法，一家公司可以通过以下几点做机会分析： ①分析自己目前国际产品/市场的获利性； ②分析竞争者目前国际产品/市场的获利性； ③预测自己和竞争者未来国际产品/市场的获利性。 然后，利用这些分析确定每个产品/市场的目标。 一旦将目标具体化，随之也就生成了各种可供选择的战
略。
不同的战略业务单位可能在矩阵中处于不同位置。
高效的组织构架需要具备三个条件：
第一，公司组织架构的不同要素必须具有内部一致性 第二，组织构架必须与公司的战略相匹配例如 第三，战略和公司的构架不仅应相互一致，而且它们也
必须与公司市场中的竞争条件相符合，即战略、构架和 竞争环境必须都一致。
10.2.1组织结构设计的要素
国际企业的组织结构设计涉及以下四个要素。
3）战略和集权的关系
选择集权还是分权并不是绝对的。通常有些决策适合集 权，而另一些则适合分权，这取决于决策的类型和公司 的战略。
对奉行全球战略的公司而言，它们必须抉择如何在全球 分布各种创造价值的活动，以实现区位和经验曲线经济。
相反，由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下 放到国外子公司就显得极为重要。
国际市场营销组合策略之国际市场产品策略ppt课件
消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少， 甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程
国际市场营销课件-第八章-国际营销产品策略
2021/7/21
26
新产品类别
全新产品
应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有， 能满足消费者的一种新需求的产品。
换代新产品
在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、 新结构制成，在性能上有显著提高的产品。
2021/7/21
27
新产品类别
改进新产品
采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、 款式以及包装等作一定改变与更新的产品。
巴西和墨西哥
24
第三节 国际市场新产品开发
• 国际市场新产品的含义 • 国际市场新产品开发失败的原因 • 国际市场新产品开发过程
2021/7/21
25
国际市场新产品的含义
• 从市场营销角度来讲，产品任何一部分的 创新、变革，或功能、形态上得到改进， 为顾客带来新的利益，或企业向市场提供 过去未生产的产品或采用新的品牌都可以 称之为新产品。
16
标准化和差异化策略的选择
• 采用标准化策略或差异化策略取决于国际 市场营销环境的差异化程度
• 综合应用标准化策略和差异化策略 • 核心产品更多采用标准化策略 • 形体产品和延伸产品更多采用差异化策略 • 国际营销的产品策略常常是产品差异化和
标准化策略的组合
2021/7/21
17
标准化和差异化策略的选择
场
体产
业
试 销
开品 发实
分 析
29
产品概念与构思的区别
产品构思
企业认可
产品概念
从消费者角度
初步设想
产品的描述
2021/7/21
30
可传播性和可信度 消费者的需求程度
新产品概念 测试的内容
与现有产品的差距
国际市场营销产品策略PPT课件
品将零部件和半成品尽量采用统一标准
第16页/共58页
三、产品系列的选择与适应性
（一）五种全球产品策略（）
产品不变
促
销 不
直接延伸
变整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
第17页/共58页
案例：百事可乐——产品促销直接延 伸
• 从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限（Ask for more）作主题的。
第33页/共58页
案例
• 快速撇脂策略：刚刚上市的新款手机定价很高 • 缓慢撇脂策略：许多当季时尚产品定价很高 • 快速渗透策略：大多数日用品、本田飞度以万配合广告宣传迅速抢占中国经济型轿车市场 • 缓慢渗透策略：如风油精
第34页/共58页
成长期
• 特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对降低 • 成长期策略（强调4P）
第21页/共58页
案例：VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
第22页/共58页
案例：英国/日本等地的汽车
第23页/共58页
案例：宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但 洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的 硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
✓ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异化战略 ✓ 产品没有特点，生产成本就要低！——成本领先战略 ✓ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！
第7页/共58页
• 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。
✓产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ ✓产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！
案例：各地特色产品 第13页/共58页
资料
• 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无几，通常公认 的有可口可乐、百事可乐
第16页/共58页
三、产品系列的选择与适应性
（一）五种全球产品策略（）
产品不变
促
销 不
直接延伸
变整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
第17页/共58页
案例：百事可乐——产品促销直接延 伸
• 从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限（Ask for more）作主题的。
第33页/共58页
案例
• 快速撇脂策略：刚刚上市的新款手机定价很高 • 缓慢撇脂策略：许多当季时尚产品定价很高 • 快速渗透策略：大多数日用品、本田飞度以万配合广告宣传迅速抢占中国经济型轿车市场 • 缓慢渗透策略：如风油精
第34页/共58页
成长期
• 特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对降低 • 成长期策略（强调4P）
第21页/共58页
案例：VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
第22页/共58页
案例：英国/日本等地的汽车
第23页/共58页
案例：宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但 洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的 硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
✓ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异化战略 ✓ 产品没有特点，生产成本就要低！——成本领先战略 ✓ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！
第7页/共58页
• 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。
✓产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ ✓产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！
案例：各地特色产品 第13页/共58页
资料
• 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无几，通常公认 的有可口可乐、百事可乐
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。 “名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念 “驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法
8. 根据品牌的本体特征分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、 国家品牌、国际品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
1、品牌的本质——质量 2、品牌的支持者——服务 3、品牌的脸面——形象 4、品牌的依托——文化
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独 特文化魅力
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无 穷的生命力。
中的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺， 而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起， USP就会给该产品以持久受益的地位。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（2）USP理论主要包括三个方面的含义
商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、 产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企 业的标记。 “注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并 批准使用后，就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
动和吸引消费者来购买相应的产品。 它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为
USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（3）USP提炼的主要来源
3. 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌
4. 根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类2
5. 根据品牌内销或外销划分 内销品牌、外销品牌
6. 根据品牌的行业划分 家电业品牌、日用化工业用品牌……
7. 根据品牌的原创性与延伸性Байду номын сангаас分 主品牌、副品牌、副副品牌
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即 独特的销售主张，或称独特卖点。
USP理论主要包括三个方面的含义 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消
费者购买产品会得到什么样的利益； 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感
国际市场营销学
International Marketing
2022/3/23
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十三章 国际市场营销品牌策略
第十三章 国际市场营销品牌策略 第一节 品牌概述 第二节 国际品牌管理 第三节 国际品牌传播策略
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
第一节 品牌概述
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
5、品牌的基础——管理 6、品牌活力――创新 7、品牌左膀――公关 8、品牌右臂――广告
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
创新
四
形象
活
文化
品
力
牌
要
支持
服务
本质
素
品牌
质量
整
合
解
公关
基础
广告
析
管理
图
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
品牌是一个复合概念。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念
“牌子” “商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
二、品牌（名牌）的效应
聚合效应
内敛效应
光环效应
宣传效应
磁场效应
带动效应
“核裂变”效应 稳定效应
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类1
1. 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌
2. 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌
一、品牌的概念 二、品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
1、品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念 “驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法
8. 根据品牌的本体特征分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、 国家品牌、国际品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
1、品牌的本质——质量 2、品牌的支持者——服务 3、品牌的脸面——形象 4、品牌的依托——文化
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独 特文化魅力
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无 穷的生命力。
中的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺， 而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起， USP就会给该产品以持久受益的地位。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（2）USP理论主要包括三个方面的含义
商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、 产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企 业的标记。 “注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并 批准使用后，就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
动和吸引消费者来购买相应的产品。 它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为
USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（3）USP提炼的主要来源
3. 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌
4. 根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类2
5. 根据品牌内销或外销划分 内销品牌、外销品牌
6. 根据品牌的行业划分 家电业品牌、日用化工业用品牌……
7. 根据品牌的原创性与延伸性Байду номын сангаас分 主品牌、副品牌、副副品牌
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即 独特的销售主张，或称独特卖点。
USP理论主要包括三个方面的含义 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消
费者购买产品会得到什么样的利益； 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感
国际市场营销学
International Marketing
2022/3/23
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十三章 国际市场营销品牌策略
第十三章 国际市场营销品牌策略 第一节 品牌概述 第二节 国际品牌管理 第三节 国际品牌传播策略
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
第一节 品牌概述
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
5、品牌的基础——管理 6、品牌活力――创新 7、品牌左膀――公关 8、品牌右臂――广告
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
创新
四
形象
活
文化
品
力
牌
要
支持
服务
本质
素
品牌
质量
整
合
解
公关
基础
广告
析
管理
图
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
品牌是一个复合概念。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念
“牌子” “商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
二、品牌（名牌）的效应
聚合效应
内敛效应
光环效应
宣传效应
磁场效应
带动效应
“核裂变”效应 稳定效应
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类1
1. 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌
2. 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌
一、品牌的概念 二、品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
1、品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。