市场营销学 第二章
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销学第二章
您觉得亚贸商场做得好的方面依次为（按程度由高到低排列） 您觉得亚贸商场做得好的方面依次为（按程度由高到低排列） 1.购物环境 2.商品质量 3.交通便利 4.个人习惯 1.购物环境 2.商品质量 3.交通便利 4.个人习惯 5.人格因素 6.品种因素 7.服务因素 8.其他 请说明） 其他（ 5.人格因素 6.品种因素 7.服务因素 8.其他（请说明）
难道吸引所有的 顾客都来买我的 产品不好吧？ 产品不好吧？
§4 客户关系管理及其在关系营销中的运用 （社交层次营销） 一、客户关系管理（CRM） ） 的内涵 —（社交层次营销）
1、力求在企业与客户间建立和保持一种长期、 力求在企业与客户间建立和保持一种长期、 良好的合作关系； 良好的合作关系； 2、实现制造商与经销商双赢是基础； 实现制造商与经销商双赢是基础； 3、客户资源是现代企业的主要资源之一 4、对客户信息进行快速处理和分析
4、考虑竞争产品的总成本和总价值 、考虑竞争产品的总成本和总价值 5、提高产品 、
案例分析
波特的价值链
竞争战略》 1980）、 竞争优势》 1985）、 国家竞争优势》 1990） ）、《 ）、《 （《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990））
企业基础设施（财务、计划等） 企业基础设施（财务、计划等）
顾客价值与顾客让渡价值 §2 顾客价值与顾客让渡价值
二、给企业的启示
1、提高顾客总价值，降低顾客总成本； 、提高顾客总价值，降低顾客总成本； 2、改进产品，提升服务和人员形象； 产品， 服务和人员形象 、改进产品 提升服务和人员形象； 3、降低成本，减少顾客购买产品的时间、精力和 成本， 顾客购买产品的时间、 、降低成本 减少顾客购买产品的时间 体力等的消耗
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
市场营销学第二章
市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
市场营销学第二章
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型 组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
市场营销学第二章
精品课程 市场营销学 第二章
一、特征：
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。
方向性——规定发展方向、目标、行动方案。
外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。
第一节
企业经营战略
二、经营战略的层次
企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决 经营范围和资源配置问题。 经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的 环节和组成部分。主要解决竞争 优势和资源配置问题。 职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主 要解决协同作用和资源配置问题。
第三章 市场营销环境
市场营销 们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。
企业 微观环境 宏观环境
第二节
市场营销战略
四、制定新业务发展计划
密集式发展： 市场渗透—现有产品、现有市场 市场开发—现有产品、新市场 产品开发—新产品、现有市场 一体化发展： 后向一体化—兼并供应商 前向一体化—兼并分销商 水平一体化—兼并竞争者 多角化发展： 同心多角化—利用现有技术和设备 横向多角化—吸引现有顾客 混合多角化—新产品、新市场
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的
各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
第一节
企业经营战略
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
第二节
矩阵图解：
20 )
市场营销战略
市 场 增 长 率
( 发 展 前 途
明星
10
问题 ?
市场营销学—第二章
大量的营销实践表明：即使在经济 衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些 新的市场机会，其中还有相当一部分企 业通过自己出色的营销活动，创造了不 寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环 境也可能给企业带来一些新的威胁，即 有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。
营销机会是指能为企业带来盈利可 能的环境变化的特征和趋势。 环境威胁是环境中不利于企业发展 的现实和潜在的特征和变化。 企业面临的主要威胁有三种可能选 择的对策：
2、供应商 可以把供应商分为两类： （1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）。 （2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）。 3、营销中介单位 营销中介单位是协助企业推广、销售和 分配产品给最终消费者的企业和个人，包括 中间商、实体分配公司、营销服务机构和金 融机构。
4、顾客 对于一个企业来说，赢得顾客是生 存、发展的关键。无数企业的实践表明： 市场的优胜者是那些重视顾客，最大限 度地满足顾客需求的企业，而缺乏营销 远见、忽视顾客要求的企业注定会失败。
第二章 分析营销环境， 寻找成功机会
无数企业实践说明：忽视环境变化 的营销活动注定要失败，只有随时保持 同环境协调性的企业才能生存发展。
第一节
营销环境中蕴涵机会与风险
根据营销环境中各种力量对企业市场营 销的影响，可把市场营销环境分为微观环境 和宏观环境两大类：微观环境是指环境中直 接影响企业营销活动的各种行动者，如顾客、 供应商、竞争者和社会公众；宏观环境是指 环境中间接影响企业营销活动的不可控制的 较大的社会力量，如政治、法律、经济、人 口、技术和文化等等。
2、经济环境 （1）消费者收入。 1）人均国民收入。 人均国民收入是一定时期内一个国 家物质生产部门的劳动者人均所创造的 价值，它大体上反映了一个国家的经济 发展水平。 2）人均个人收入。
《市场营销学》第二章
பைடு நூலகம்2. 丈夫支配型
3. 妻子支配型 4. 调和型
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
(四) 消费品的购买时机 购买时间：一般而言，有的消费品由于受商品本身所固有的特性的影响，它的销售具有 一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好，在具体的 购买行为上表现出一定的时间规律。
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场 属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。 (一) 消费品市场的特点 从市场交易的商品看； 从市场交易的规模和方式看； 从消费者的购买行为看； 从消费者的消费习惯看。
（六）社会文化环境 企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业 营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有： 人们的生活方式； 社会阶层的构成； 社会文化特征。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的微观环境
企业的微观营销环境主要由企业内部参与营销决策的各个部门，企业的供应商、营销中 介机构、顾客、竞争对手、社会公众组成。 公司内部：微观环境中的第一种力量； 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源的企业或者个人； 营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构； 顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的最终服务对象； 竞争者：迈克尔·波特的竞争力模型； 社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群体。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（四）科技环境 企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科 技发展的影响。这种影响较为集中地表现于： 平均的商品寿命周期越来越短； 微电子技术和网络技术的普及运用； 专利技术和知识产权的保护日益加强； 知识经济初露端倪； 市场机会增多。
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对市场上实施的每项计 划都负责
对随时出现的情况作出 评价，必要是采取改正
措施
2战略计划过程
2.2 定点超越理论与方法
定点超越
内涵
4个要点 分析和改进
对比 提高效率 成为最好的 一种模仿；以别人的成功经验或者实践 为基础；站在别人的肩上再向上走一步
产品定点超 越
过程定点超 越
组织定点超 越
战略定点超 越
战术是沟通 导向
《孙子兵法》
战略是产品 导向或企业 导向
2.1.2 逆向营销
2.1.3 战略计划
01
02
03
获得有关新产品和市场 机会的启迪
评估每个新机会，市场 是否足够大，企业是否
有足够的市场营销力
为每一个新机会制定详 尽的市场营销计划
04
05
战略计划人员至少在五个方面 要依赖企业市场营销部门
市场营销学
演讲人
2 0 2 0 - 11 - 1 8
01
2战略计划过程
2战略计划过程
2.2 定点超 越理论与方 法
2.1 战略计 划与逆向营 销
2.3 战略计 划过程
2战略计划过程
2.1.1 战略与 技术
2.1.2 逆向营 销
2.1.3 战略计 划
2.1 战略计划与逆向营销
2.1.1 战略与技术
2战略计划过程
2.3 战 5个
条件 市场导向
切实可行 富鼓动性 具体明确
确定企业目标
常用目标 贡献目标
市场目标 竞争目标 发展目标 要求
层次化 数量化 现实性 一致性
安排业务组合
战略业务单位的划分 一个SBU的特征
战略业务单位的评价 美国波士顿咨询集团法
通用电气公司法
指定新业务计划
01
密集增长
02
一体化增 长
03
多元化增 长
指定新业务计划
密集增长
市场渗透 市场开发 产品开发
指定新业务计划
一体化增长
后向一体 化 前向一体 化 水平一体 化
指定新业务计划
多元化增长
原因 方式 注意点
感谢聆听
基本类型
最早，最为广泛
更深入，更复杂 市场环境迅速变化和企业规模急剧广大的情 况下采用 通过对不同企业之间的各种战略进行比较研 究，来确定成功战略关键的要素
过程
8个步骤
明确目的和目标 确定量化方法和信息来源 选择定点超越的对象 测量和描述本企业 测量和描述定点超越对象 对比 建议与策划 计划的执行与控制