市场管理(B841C)作业辅导一
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价值观念对营销活动的影响
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求 和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场 营销人员就应该采取不同的策略。 一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。对乐于变革、喜欢猎奇、 富有冒险精神、比较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特； 而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定 促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。
市场管理实务(B841C) 作业辅导一
回答案例题目的一般步骤
1．认真阅读案例 这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案 例中给出。 在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组 织，就可以得到接近一半的分数。 总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所 在。
2．寻找与案例相关的理论
案例中给出的是信息，而我们要想对信息 进行深入分析，得出题目要求的答案，就 必须结合相关的理论。
消费者收入水平
国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期 内(通常为一年)新创造的价值的总和。
人均
即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个
国民收入 国家的经济发展水平。
个人收入
指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。
• PESTEL架构 ：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境 （Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、 （Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律 环境（law）
• 五力模型
1. PESTEL架构分析（宏观形势分析） （1）政治环境（Political）
3．用原理分析案例中的问题
有了分析工具，我们就要利用工具对问题 进行分析。
• 问题一
• 以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男 性化妆品的外在环境（参考单元二——外 在环境分析）（50%）。
• 本题是考察我们对外部环境分析方法的掌 握情况。
• 我们将使用PESTEL架构和五力模型对男性 化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59 页）
政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来 的，或可能带来的影响。
国内政治 了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营 环境分析 销的影响。
国际政治 环境分析
政治权力
政治冲突
了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、 外汇、劳工限制，国有化等方面。
教育状况对营销活动的影响
对选择目标市场的影响：
处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。
对营销商品的影响：
通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。
对营销调研的影响：
受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司完成具体项 目，否则企业要有充分的人员准备和适当的方法
审美观念对营销活ຫໍສະໝຸດ Baidu的影响
审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，不同的国家、 民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。
个人可 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个 支配收入 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。
个人可任意 支配收入
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活 跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
消费者支出模式和消费结构
经济发展阶段
①传统经济社会； ③经济起飞阶段； ⑤大量消费阶段。
②经济起飞前的准备阶段； ④迈向经济成熟阶段；
经济发展阶段与分销渠道之间的关系：
① 经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛； ② 进口代理商的地位随经济发展而下降； ③ 制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成 员单独承担； ④ 小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加； ⑤ 随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由制造商转为零售 商。
恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
影响消费者支出模式的因素:
劳务社会化因素 商品化因素 城市化因素 家庭所在地点
家庭生命周期的阶段 消费者收入
（3）社会环境（Social）
市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、 价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会 所公认的各种行为规范。
对经销方式的影响：
如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要 配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要 损失。
宗教信仰对营销活动的影响
纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人 们消费行为的重要因素之一。 某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销 活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企 业营活动带来的损失。
消费习俗对营销活动的影响
习俗就是指风俗习惯。 ➢ 风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。 ➢ 习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。 ➢ 消费习俗人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经 济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。 ➢ 它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现 出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 ➢ 不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组 织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括 直接冲突与间接冲突两种。
直接冲突 间接冲突
战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销 活动带来的损失和影响；
由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。
（2）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包 括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求 和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场 营销人员就应该采取不同的策略。 一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。对乐于变革、喜欢猎奇、 富有冒险精神、比较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特； 而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定 促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。
市场管理实务(B841C) 作业辅导一
回答案例题目的一般步骤
1．认真阅读案例 这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案 例中给出。 在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组 织，就可以得到接近一半的分数。 总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所 在。
2．寻找与案例相关的理论
案例中给出的是信息，而我们要想对信息 进行深入分析，得出题目要求的答案，就 必须结合相关的理论。
消费者收入水平
国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期 内(通常为一年)新创造的价值的总和。
人均
即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个
国民收入 国家的经济发展水平。
个人收入
指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。
• PESTEL架构 ：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境 （Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、 （Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律 环境（law）
• 五力模型
1. PESTEL架构分析（宏观形势分析） （1）政治环境（Political）
3．用原理分析案例中的问题
有了分析工具，我们就要利用工具对问题 进行分析。
• 问题一
• 以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男 性化妆品的外在环境（参考单元二——外 在环境分析）（50%）。
• 本题是考察我们对外部环境分析方法的掌 握情况。
• 我们将使用PESTEL架构和五力模型对男性 化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59 页）
政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来 的，或可能带来的影响。
国内政治 了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营 环境分析 销的影响。
国际政治 环境分析
政治权力
政治冲突
了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、 外汇、劳工限制，国有化等方面。
教育状况对营销活动的影响
对选择目标市场的影响：
处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。
对营销商品的影响：
通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。
对营销调研的影响：
受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司完成具体项 目，否则企业要有充分的人员准备和适当的方法
审美观念对营销活ຫໍສະໝຸດ Baidu的影响
审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，不同的国家、 民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。
个人可 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个 支配收入 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。
个人可任意 支配收入
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活 跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
消费者支出模式和消费结构
经济发展阶段
①传统经济社会； ③经济起飞阶段； ⑤大量消费阶段。
②经济起飞前的准备阶段； ④迈向经济成熟阶段；
经济发展阶段与分销渠道之间的关系：
① 经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛； ② 进口代理商的地位随经济发展而下降； ③ 制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成 员单独承担； ④ 小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加； ⑤ 随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由制造商转为零售 商。
恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
影响消费者支出模式的因素:
劳务社会化因素 商品化因素 城市化因素 家庭所在地点
家庭生命周期的阶段 消费者收入
（3）社会环境（Social）
市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、 价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会 所公认的各种行为规范。
对经销方式的影响：
如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要 配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要 损失。
宗教信仰对营销活动的影响
纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人 们消费行为的重要因素之一。 某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销 活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企 业营活动带来的损失。
消费习俗对营销活动的影响
习俗就是指风俗习惯。 ➢ 风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。 ➢ 习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。 ➢ 消费习俗人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经 济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。 ➢ 它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现 出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 ➢ 不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组 织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括 直接冲突与间接冲突两种。
直接冲突 间接冲突
战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销 活动带来的损失和影响；
由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。
（2）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包 括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。