华帝股份公司战略研究报告

产品
热水器
燃气热水器
电热水器 太阳能热水器
合计
D系列 MA/MB系列
J系列 无级调节K系列
ES系列 平衡系列 户外型系列 其它强排型
数量 2 2 3 2 2 4 1 3 3 3 25
产品 消毒柜 刀系列
数量 5 2
目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝 应该在产品的设计规划上形成自己...的.中特国最点大。的资料库下载
零售量比重 零售额比重
华帝的抽油烟机
1999-2002年华帝抽油烟机销售量
1999-2002年抽油烟机销售量曲线
35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
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资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》 2002年全年度燃气灶主要品牌市场表现
18
16.14
16
14.09
14
13.36
12
10
9.58
8
6
4
2
0
8.97 6.48
5.75
4.87
5.86
1.93
3.3
2.8
5.86
1.86
1.85
4.49
6.41
2.47
1.04
1.9
美的
华帝
帅康
海尔
德意
灶具年销售额及年增长率
1999年
2000年
2001年
2002年
0.14 0.12 0.1 0.08 0.06 0.04 0.02 0 - 0.02 - 0.04
总金额（万元） 年增长率
华帝灶具通过不断下调价格，利用消费者对价格比较敏感的特点，销售 量有了明显增长，但2002年灶具的总销售额出现了负增长。
60
50
40
30
20 10
11 6.8 6.7 2.9 2.6 2.5 2.1
2
0
万家乐
海尔
万和 阿里斯顿
林内
康泉
小鸭
华帝
53.9
1.8 1.7 1.7 1.6 1.4 1.3
神州
皇明
樱花
玉环 史密斯
松下
其它
资料来源：《中国城市热水器消费市场研究咨询报告》
2002年全年度热水器主要品牌市场表现
16
15.41
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2002年华帝灶具的整体市场地位
2002年城市家庭燃气灶具市场集中度
50
46.7
40
30
20 13.6
10
5.9 4.2
4
3.9 3.5 3.4 3.2 1.8 1.7 1.5
1
1 0.9 0.7
0
华帝 迅达 老板 美的 万家乐 火王 海尔 帅康 德意 方太 樱花 百野 玉立 松下 林内 其他
2、吸油烟机没有实现既定的目标；
3、热水器没有得到发展；
4、消毒柜几乎没有市场；
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2002热水器销售额分类统计
10% 10%
80%
燃气热水器 电热水器 太阳能热水器
1994年10月 进入抽油烟机 1998年 进入电热水器 1998年 进入消毒柜 2001年 进入太阳能热水器 2002年 进入橱柜和刀具
老板
方太
光芒 万家乐 普田
零售量比重 零售额比重
资料来源：《华帝内参》
可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销 量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？
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华帝的热水器
2002年华帝热水器销售额分类型统计
16.1
15.16
15
10 5 0
海尔 阿里斯顿
5.67
7.61 5.56
5.39
5.46
5.45 5.21
3.35
3.85
3.6
2.97 2.83
3.42
2.86
2.78 2.51
小鸭 史密斯
金友 比力奇
美的
帅康 万家乐 荣事达
资料来源：《华帝内参》
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零售量比重 零售额比重
16 14 12 10
8 6 4 2 0 2001年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 122月002年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
2001-2002年抽油烟机主要品牌零售量市场占有率
30
25
20
15
10
5
0
2001年1月
2月
华帝产品的利润情况
燃气灶具
热水器
抽油烟机
平均毛利率（%）
30.06
20.93
30.59
占总销售额的比例（%） 行业平均毛利率（%）
49.48 235455906.14
25-30
21.89 106884055.63
30-35
24.35 103355074.03
30-35
资料来源：财务部、市场部
华帝目前三大产品的平均毛利率与行业平均毛利率的比较
800000 600000 400000 200000
0
1998年
灶具年销售量及年增长率
1999年
2000年
2001年
2002年
0.2 0.15 0.1 0.05 0 - 0.05 - 0.1
炉具 总台数 炉具 年增长率
30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
1998年
14 11.87
12
10.09
10 8 6 4 2
8.78
7.29
பைடு நூலகம்
6.2
6.04
5.99 4.05
3.53
5.35 3.33
3.64 3.24
3.2
4.24 3.13
2.86
3.12
3.06
3.36 2.98
2.06 4.18
2.98 1.93
0
海尔阿里斯顿 万家乐 万和 林内 史密斯 小鸭 美的 樱花 金友水仙能率 比力奇 华帝
华 帝 主 要 业 务 的 市 场 地 位
2001-2002年燃气灶具主要品牌零售量市场占有率
25 20 15 10
5 0 2001年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 122月002年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
2001-2002年热水器主要品牌零售量市场占有率
燃气
电 太阳能
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华帝五类产品
➢第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共 有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从 国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力 在300万台以上；正逐步进入国际市场。 ➢第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道 式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量 多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口， 电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。 ➢第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和 欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。 ➢第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。 ➢第五业务为宜厨、浴霸。
10
双灶台式
旋之火系列
5
薄型系列
2
电灶系列
1
沼气灶系列
1
灶具
009上进风系列
3
0013灶具系列
3
时尚一族灶具系列
4
欧式灶具系列
6
嵌入式
经典一族系列
5
防漏液灶具系列
3
电气双能灶系列
4
陶瓷面板灶具系列
6
合计
70
烟机
产品 近距式
欧式系列 玻璃系列 自动清洗系列 深型系列 亚深系列 超薄系列 合计
数量 1 4 3 6 4 1 2 21
1998年
华帝年销售总金额及增长率
0.16 40912.4
1999年
45832.5 0.12
2000年
49191.4 0.07
2001年
52141.6
0.2 0.15
0.1 0.06 0.05
0 2002年
总金额（万 元）含其它
增长率
华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！
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炉具 总金额（万元） 吸油烟机 总金额（万元） 热水器 总金额（万元）
1999年
2000年
2001年
2002年
1994年10月 进入吸油烟机 1998年 进入电热水器 1998年 进入消毒柜 2001年 进入太阳能热水器 2002年 进入橱柜和刀具
问题：
1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一， 但增长速度下降；
50000 0
1998年
热水器年销售量及增长率
1999年
2000年
2001年
2002年
0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 - 0.1
热水器 总台数 热水器 增长率
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
1998年
热水器年销售额及年增长率
1999年
2000年
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30000 25000 22065.4
20000
15000 8460
10000
4817.1
5000
0 1998年
23794.1
华帝各产品年销售额
26572.6
28150.8
27552.2
11763.5 5354.8
12471.9 6788
11050.1 9990.5
12092.6 12496.8
燃气 69.4%
其它 4.0%
太阳能 2.3%
电器（热） 2.3%
燃气 电器（烟机） 电器（热） 太阳能 其它
电器（烟机） 22.0%
灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要 业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。
10 8
8.49 11.31
7.22 6.84 6.69
6 4
3.12
5.35 3.14 3.66 2.75 2.6 2.49 2.37
3.37 2.35
2
4.6 1.94
2.04
0
万和 万家乐
林内 水仙能率
樱花
华帝
神州
松下
申花
博世
美的
海尔
2002年全年度电热水器主要品牌市场表现
25
23.02
19.05 20
华帝股份公司战略研究
华南理工大学战略研究中心
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一、对项目任务的认识与判断
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1、问题诊断
委托方提出的问题
问题一： 燃气做深还是做整体厨房
问题二： 如何解决公司众多产品业务
的管理问题
问题三： 内部管理问题
问题四： 利润与市场的矛盾
问题五： 品牌清晰的矛盾（渠道问题）
1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？
1998年电热水器没有发展起来？
2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？
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2、我们对问题的判断
（1）销售、占有率和利润的增长问题
60000 50000 40000 30000 20000 10000
0
35342.5
问题六： 如何发挥企业资金的作用
基本判断 公司宗旨与战略选择问题
战略业务组合与组织管理问题
组织结构与管理机制问题 做大还是做强问题 ——业务定位问题
过去的优势是否还发挥作用
用好财务资源，发挥财务能力
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项目要 解决的 问题
华帝现有业务分析
灶具 热水器 烟机 消毒柜 厨柜 刀具 浴霸
零售量比重 零售额比重
资料来源：《华帝内参》
热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得 这部分市场，提高市场占有率？ ....中国最大的资料库下载
2002年全年度燃气热水器主要品牌市场表现
18
16 13.61 13.41 14
16.06
12
9.56
11.21 10.57
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月 122月002年1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月
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华帝 海尔 美的 万家乐 帅康
海尔 阿里斯顿 万家乐 万和 华帝
帅康 方太 老板 美的 华帝
华帝的产品系列
产品
数量
单灶（12）
12
超薄系列
3
超猛火系列
2
猛火系列
40 35 30 25 20 15 10
5 0
灶具
热水器
抽油烟机
行业的平均毛 利率（底）
华帝的平均毛 利率
行业的平均毛 利率（顶）
在华帝产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行 业最低平均利润或以下。
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华帝的灶具
灶具产品销售数量、金额对比分析结果
1600000 1400000 1200000 1000000
2002热水器销售额分类统计
10% 10%
燃气热水器 电热水器 太阳能热水器
80%
华帝的电热水器为何没有发展起来？ 而海尔等电热水器的发展却非常快！！
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华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果
350000 300000 250000 200000 150000 100000
2001年
2002年
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 - 0.1 - 0.2 - 0.3
总金额（万元） 增长率
价格的下调带来整体销量的上升，同时也带来总销售额的上升，但销 售额的增长幅度远小于销售量的增长。
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2002年华帝热水器的整体市场地位
2 0 0 2 年城市家庭热水器市场集中度