10第七章 网络广告效果评估与监测

三、网络广告效果测量与监测方法
➢ 网络广告效果测量方法
• 运用访问统计软件在服务器端进行测量 • 通过网民反馈测量 • 通过Cookie技术进行测量
• Cookie记录了一个互联网用户新近的所有网页浏览动作，因而 包含了大量具有商业价值的用户信息。
• 网络广告通过监测用户的Cookie文件来获取他们的浏览信息
➢ 网络广告第三方监测机构及监测系统
• 优势： • 我国知名的第三方监测机构及监测方法
三、网络广告效果测量与监测方法
➢ 网络广告第三方监测机构及监测系统
• 优势：
• 提高了广告定价的透明度 • 为广告投放决策提供最具价值的参考 • 专业性强，精准有效
• 我国知名的第三方监测机构及监测方法
• Double Click——NetGravity • 好耶——AdForward • 艾瑞——iAdTracker • Nielsen/NetRatings——NetRatings Insight
三、网络广告效果测量与监测方法
➢ 网络广告效果测量的特点
• 廉价性
• 只需要安装简单的软件或者制作网页时加上特殊代码即可
➢ 网络广告效果测量方法
• 运用访问统计软件在服务器端进行测量
• 该方法可随时监测网民反映并同时进行分析、生成报表 • 价格低廉、使用简便、结果准确
• 通过网民反馈测量
• 常用于获取CPA、CPO数据 • 方式：E-mail，迷你站点注册，下载网站软件
一、广告效果评估与网络广告效果 评估
➢ 网络广告效果评估的原则
• 综合性原则
• 要对影响广告的因素进行综合分析
➢ 网络广告效果评估的意义
• 帮助企业完善和调整下一阶段的广告策略。 • 评价广告公司和网络媒体工作业绩、选择合理广告费
用的一种标准。
二、网络广告效果评估的指标
➢ 网络广告效果评估基本指标
二、网络广告效果评估的指标
➢ 网络广告效果评估基本指标
• 网页阅读次数
• 浏览者点击网络广告后进入产品信息主页或广告主的网站，所 以浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。
• 不足：技术的限制导致很难区分阅读次数与点击次数
• 转化率
• 转化指受网络广告影响而形成的信息需求、注册或购买，转化 率就是指转化的网民数量和网页浏览之间的比例。
网络广告
ADVERTISING OF INTERNET
陈刚 编著
第七章 网络广告效果评估 与监测
主要内容
➢ 广告效果评估和网络广告效果评估 ➢ 网络广告效果评估的指标 ➢ 网络广告效果测量与监测方法 ➢ 目前网络广告效果监测与评估存在的问
题
一、广告效果评估与网络广告效果 评估
➢ 广告效果评估的含义
• 不足：“行动”的标准不容易制定，也不好监测。
• CPO（Cost per Order）
• 订单成本，是根据每个订单或者每次交易所需要的成本来考虑 广告效果。
• 不足：①无法区别每次交易或者每个订单的产生是源于网络广 告还是其他营销形式；②无法衡量哪些销量的增长是源于网络 广告的。
三、网络广告效果测量与监测方法
• CPC（Cost per Click）
• 点击成本，是根据广告被点击次数计算成本的一种评估指标 • 不足：①受到恶意点击现象的困扰 • 关键词广告常采用CPC定价
二、网络广告效果评估的指标
➢ 网络广告效果评估成本指标
• CPA（Cost per Action）
• 每次行动成本，即每个访问者对网络广告采取的行动所付出的 成本。
三、网络广告效果测量与监测方法
➢ 网络广告第三方监测机构及监测系统
• 我国知名的第三方监测机构及监测方法
• 科捷——DataMaster Analytics • Alexa——Alexa Toolbar
• 网络广告第三方监测机构竞争激烈，他们采用的方法 不同，结果也就完全不同。因此，各网站都选择那些 监测结果对自己有利的监测机构。
➢ 网络广告效果测量的特点
• 快捷性
• 网络广告发布过程中，广告主就可以得到实时数据 • 网络广告发布结束后，广告主便可立即得到所有数据
• 准确性
• 先进的技术保证了其可以记录每一个网民浏览网络广告的行为
• 全面性
• 网络广告效果测量的数据是广告受众整体，几乎不会产生偏差
• 客观性
• 以网民不宜察觉的方式进行，更接近实际结果
• “效果”指对受众产生的影响 • 宏观方面：
• 经济方面，对生产、流通、消费等环节产生作用 • 社会方面，对社会价值观、伦理道德等产生影响
• 微观方面（网络广告评估主要关注该方面）
• 传播效果：是消费者对广告作品本身接触和认可的程度。 • 销售效果：是广告活动促进商品（服务）销售的提高。 • 心理效果：是广告活动对消费者心理产生的影响和程度。
一、广告效果评估与网络广告效果 评估
➢ 网络广告效果评估的原则
• 有效性原则
• 网络广告效果评估最重要的原则 • 要对受众的广度和深度有一个相对客观的反映
• 可靠性原则
• 保证结论可以为企业的广告决策提供帮助 • 选择有针对性的测评方法和有代表性的样本进行多次评估
• 针对性原则
• 针对每一次广告活动，具体情况具体分析 • 评估指标必须能反映企业的广告目标，不做无关评估
• 不足：①调查监测不便 • 优势：兼顾了互联网互动性的特点
ຫໍສະໝຸດ Baidu 二、网络广告效果评估的指标
➢ 网络广告效果评估成本指标
• CPM（Cost per Mile）
• 每千次印象成本，表示网络广告平均每产生1000次印象所需 要的费用，印象一般用曝光次数计算。
• 不足：①无法体现出互联网互动性的特点；②无法测定广告与 受众深度沟通的程度。
• 曝光次数
• 指网络广告被访问的次数 • 不足：①无法避免网民一段时间内连续浏览同一网页的习惯给
统计效果带来的不确定性；②无法体现出广告刊登位置的影响 因素。
• 点击率
• 通过测定网民对某一侧网络广告的反应来评估网民对网络广告 的接触效果
• 不足：①无法切实地反映广告所达到的效果；②无法排除恶意 点击的干扰；③无法衡量只浏览、为点击的效果
• 标准的不统一导致第三方机构没有完全起到其应有的 作用。
四、目前网络广告效果监测与评估 存在的问题
➢ 标准不完善，仍然使用传统媒体的标准
• 大多数指标是从传统广告转化而来，没有体现互联网 媒体的特点