第五章营销渠道布局及成员选择

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第四节 营销渠道成员的稳定
（三）督促与鼓励中间商
1．建立良好的客情关系。2．建立相互培训机制。3．对渠道成员 的激励。激励渠道成员的方式主要有：（1）提供促销费用。（2） 价格扣率运用。（3）年终返利。（4）实施奖励。（5）陈列津贴。 等等。 （四）实施渠道权力 渠道权力可以分为两大类型：包括强制性权力（强迫权力、法定权 力）与非强制性权力（认同权力、专家权力、信息权力）。 （五）保障机制 1．信息沟通。2．顾客满意度监测。

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第一节 营销渠道布局决策
四、营销渠道布局的基本要求
（一）循序渐进 （二）与目标市场一致 （三）要注重渠道的战略价值 （四）要注重企业能力
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第二节 营销渠道成员选择
一、营销渠道成员选择的重要性
营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程
度密切相关。
营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密 相关。 “渠道为王”、“终端致胜”等都说明了一个 问题，即渠道成员及其选择的重要性。
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第二节 营销渠道成员选择
二、营销渠道成员选择的原则
（一）达成共识原则 （二）各尽其职原则 （三）形象匹配原则 （四）同舟共济原则
6.直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，以达成双方合作协议。
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第三节 营销渠道成员任务的分配
一、价格政策 价格政策是指渠道成员之间在价格达成的共识，或一个渠道成员对 另一个渠道成员的价格方面的制度规定。 二、交易条件 交易条件包括内容很多，如付款条件、结算方法、结算时间、产品 质量保证、按时供货保证、货物交割方式、价格调整保证、退换货 保证，还有中间商的库存水平、服务质量、服务方式，以及双方的 违约惩罚规定等。 三、地区划分 地区划分就是规定中间商服务范围的具体要求，明确规定各中间商 的销售地区的权利，可以有效避免渠道成员之间的内耗。 四、其它内容 营销渠道管理 机械工业出版社
主要内容：
第一节 第二节 第三节 第四节

营销渠道布局决策 营销渠道成员的选择 营销渠道成员任务的分配 营销渠道成员有稳定
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第一节 营销渠道布局决策
一、营销渠道布局的含义
营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。 从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几
第四节 营销渠道成员的稳定
一、制造商稳定渠道成员的策略 制造商在稳定渠道成员时，可以采取的策略有： （一）明确渠道成员的权利和义务 明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理制造商与中间商业务关 系，建立高效渠道的基本要求。 1．产品供应。2．价格。3．支付条件及保证。4．销售区域。 5．备货水平。6．配送政策 。7.销售服务。 （二）提高渠道管理人员素质 渠道效益与效率低下的一个很需要原因就在于渠道管理人员素质不 高，急功近利，缺乏系统思考和长远的战略思考。
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第四节 营销渠道成员的稳定
二、中间商稳定渠道成员的策略
从中间商的角度来考虑，其未定渠道成员的策略有： （一）大力发展自有品牌 （二）努力扩大销售规模 （三）强化促销服务 （四）发展灰色市场。所谓的“灰色市场”就是俗称的“水货市 场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌产品的市场渠道。 （五）前向和后向一体化策略 （六）集中采购策略 （七）销售细节选择
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第二节 营销渠道成员选择
（四）边际费用评价法
边际费用分析法是通过对各个中间商在承担产品营销渠道过程中的 销售费用进行边际分析，来判断有关销售费用的变动趋势，从而评 价和选择最佳中间商的方法。 （五）配额择优法 配额择优法的选择步骤是：首先根据企业的目标市场分布和营销渠 道宽度决策，规定各个地区或各个分销层次所要选择的中间商个数。 其次，在接受中间商合作意向后，对各个中间商进行考察和评价， 从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商，最后，对每个 地区的中间商择优选择。配额择优法是选择地区总经销商或总代理 商的一种有效方法。
第二节 营销渠道成员选择
2.中间商的预期合作程度
具体包括以下两个方面：（1）战略目标及经营理念的 一致性。（2）中间商的合作精神及企业文化。
3.中间商的市场及产品覆盖面
具体可分为以下几个方面：（1）中间商的地理位置。 （2）中间商的经营范围和业态。（3）中间商经营的产 品结构。（4）中间商的专业知识。 4.中间商的信誉。（1）中间商的资金信用度。（2）中 间商的业界美誉度。
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第五章 营销渠道布局及成员选择
本章要点：

1.营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求； 2.寻找营销渠道成员的主要途径； 3.营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；
4.制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。
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第五章 营销渠道布局及成员选择
个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。 从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销 或选择性分销。从零售业态上讲，是利用百货业态、超 级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服 务。
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第一节 营销渠道布局决策
二、营销渠道布局的决策内容
营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别 决策等三大方面。 （一）营销渠道的空间决策 营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。 （二）营销渠道的网点分布决策 营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网 点的数量如何。 （三）营销渠道的网点类别决策 营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点使用上，应该使用什
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第二节 营销渠道成员选择
六、营销渠道成员选择的流程
1.综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系。 2.将备选渠道成员名单列举出来。具体包括：中间商的名称、地址、联系 电话、负责人、业务联系人、企业性质等信息。 3.实地走访。调查内容：经营状况——主要经销产品、经销区域、年销售 额等，资金状况——注册资金、流动资金、资金来源、应收帐款，人员状 况——业务人数、内勤人数、市场人数、仓库/送货人数，物流/配送状 况——仓库面积、运输车辆数、服务能力，销售网络——所服务终端数、 各级客户数、二级商家数、销售覆盖区域。 4.中间商等级划分。综合整理各中间商的调查信息，进行分类汇总，按A、 B、C等大类别对备选中间商进行等级划分，形成一个大致的等级顺序。 5.中间商评估。
第五章 营销渠道布局及成员选择
第五章 营销渠道布局及成员选择
引例：爱普生如何选 择中间商 ？
思考:爱普生如何选择 中间商 ？有何利弊？
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第五章 营销渠道布局及成员选择
主要内容：
第一节 第二节 第三节 第四节

营销渠道布局决策 营销渠道成员的选择 营销渠道成员任务的分配 营销渠道成员有稳定
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第二节 营销渠道成员选择
2、单位产品销售费用比较法。当销售费用一定时，产品销量越大， 单位产品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评 价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素综合 起来考虑，单位产品的销售成本最低的中间商即为渠道成员。 3、费用率比较法。以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据， 取效率高者作为渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实 现的销售业绩（销售量或销售额）除以该成员的销售费用，因此被 称为费用效率。 费用效率的计算公式为： 费用率＝某分销商的总销售额（或总销售量）/该分销商的总销售 费用
么条件的中间商。 营销渠道管理 机械工业出版社
第一节 营销渠道布局决策
三、营销渠道布局的基本参数
营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。 （一）“点”的布局 营销渠道中“点”的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。


（二）“线”的布局
营销渠道中的“线”既是指营销渠道中点与点之间形成的“线”，也包括产品或服 务从生产领域转移到消费领域所形成的“线”。 （三）“面”的布局 由营销渠道成员这个“点”相互连接，就构成了多条“线”，“线”与“线”相互 连接构成网络就形成了“面”。营销渠道中的“面”主要解决的是市场覆盖率和市 场渗透率的问题。 （四）“层级”的布局 “层级”布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐渐向市场渗透，达到占领 市场的目的。
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第二节 营销渠道成员选择
三、营销渠道成员寻找的主要途径
（一）媒体广告或工具书 （二）广告公司咨询 （三）举办或参加产品展示会、订货会 （四）网上查询
（五）同行、朋友介绍
（六）去销售现场或专业性的批发市场调查
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第二节 营销渠道成员选择
四、营销渠道成员的评价标准
1. 中间商综合实力
它包括：1）中间商开业时间的长短。（2）中
间商的发展历程及经营表现。（3）中间商的资 金力量和财务状况。（4）中间商的综合服务能 力。（5）中间商的产品销售及市场推广能力的 强弱。（6）中间商经营机制的好坏和管理水平。
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（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个 成员在每一因素上的加权分；（5）将每个成员在每一因素上的加权分数 相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为 渠道成员的选择提供标准。