网络经济学第二章

2.1 电子市场与信息不对称
非对称信息
信息优势方（代理方 ） agent
发生时间不同
信息劣势方（委托方） principal
2.1 电子市场与信息不对称
2.1.2电子市场中信息不对称带来的影响
对市场的影响
与传统市场比较，电子市场所存在的由于产品的质量不 确定引发的信息不对称不仅存在，而且更加严重。原因 一是数字产品多为经验产品，二是在电子化市场上销售 商的身份也很难辨认。
1、 电 子 市 场 信 号 显 示
网络营销 企业
直接显示信号
象征质量信息
电
广告支出
C2C，
子 市
间接显示信号
品牌投资
网络中介
场
信
价 格
号
第三方 显示信号
显
质量担保
示
途
间接显示信号
退货保证
径
提供免费试用品
网上售卖 的个人
直接显示信号
……
图2-7 电子市场中网络营销企业与个人的信号显示途径
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
Pi（I） Pmin
R=MR=MC= 0
If I* I
图2-4完全竞争的市场
在电子市场中价格差异仍然存在，消费者的搜索 仍然能够带来收益，差异原因是品牌、产品属性或者 是厂商的差异化战略。
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.1 质量信息不对称对买方购买决策的影响
实意质量 通过实物方式传递给买方的商品质量信
2、 电 子 市 场 信 号
甄 别
买方 T0
T1
卖方 1
T1
卖方２
T1
买方 T2
T0 网络中介
电子市场
T1
卖方 1
T1
卖方２
T1
卖方ｎ
卖方ｎ
(a) 不通过网络中介
(b) 通过网络中介
图2-9 交易方信息获取
当卖方较多时，特别是卖方个
n
数时，必然有
T0 nT1 T2
这说
明了目前许多组织B2B、B2C和C2C交易平台的网络中介提供信
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.4电子市场的逆向选择模型
f(Q)，g(Ps)
支付买方报酬才愿 意使用的劣质商 品质量分布区间
市场中大多数商 品的质量都分布
于此
质量低于买方愿意 出价购买的商品 质量分布区间
b 0 Q1 kQ1 b Q1 Q2 kQ1 Q2
2
2
Q2 kQ2 b Q,Ps
信息搜索成本
固定成本 可变成本
信息搜索收益
R=Pmax-P（I）
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
搜索总成本曲线 有如下性质
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
信息搜索收益 P（I）
2
2
Q2 kQ2 b Q,Ps
图2-6 商品质量与市Q1场Q2 价格的分布密度
2
一个由于质量信息不对称 对交易影响的双边特征， 信息劣势方（如市场交易 中的买方）由于签约之前 的信息不对称，无法确定 所要交易商品的属性，就 会形成逆向选择；信息优 势方（如市场交易中的卖 方）由于签约之后的信息 不对称，选择提高自身效 用的行动，就会形成道德 风险
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.5 电子市场的逆向选择风险规避机制
信号显示
信号传递是信息优势方主动向信息劣势方传递其所需要 的信息。
目的：降低信息不对称程度
信号甄别
信号甄别是信息劣势方主动搜集和筛选信息。
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.5 电子市场的逆向选择风险规避机制
图2-6 商品质量与市场价格的分布密度 Q1 Q2 2
表示质量高于 买方愿意出 价购买的商品 质量分布区间
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.4 电子市场的逆向选择模型
结论
逆向选择造成商品质量逐步下降这个过程，说明在均衡 的情况下只有低质量的商品才能成交；在极端情况下，市 场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。因此， 在电子市场中，质量信息不对称的状况下，商品质量依赖 于价格，较低的价格诱导出较低的质量。
结论
在传统市场中，消费者与企业拥有的关于产品的价格 信息分别为I1与I*，信息不对称大小为I*- I1；在电 子市场中，消费者与企业拥有的关于产品的价格信 息分别为I2与I*，信息不对称大小为I*- I2。由于 I1<I2，则I*- I1 >I*- I2，即信息不对称降低.
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
美国经济学家： 乔治•阿克洛夫
逆向选择，是指信息不对称的状态下接受合约的人一般拥有私人信息 并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利，从而使市场交易的过程 偏离信息缺乏者的愿望。
1970年发表了文章《“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制，揭示 了逆向选择的理论。
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
P2
R2
R11
R22
MC2
Pmin
MR1
I1 I2
MR2
If
I* I
图2-2 传统市场和电子市场的成本收益比较
当边际收益等于边 际成本时，消费者可 以得到最大的利益。
P1 >P2， I1<I2，R11>R22
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
结论
在传统市场中，一般地，高搜索成本消费者接受高价格、 低收益的概率比较大，而低搜索成本的消费者接受低价格、 高收益的概率比较大。此时，消费者与企业间的信息不对 称的大小为 I Ii .
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.3电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化
R/C
搜索成本降低， 信息优势丧失
完全信息
所谓完全信息，就是市场参与者对于某种经济环境状 态的全部知识。
不完全信息
指由于人们对现实中的经济信息难以完全了解并且某 些经济行为人故意隐瞒事实、掩盖真实信息，使得不 同市场不同程度地存在着不完全信息。
非对称信息
如果市场的一方比另一方掌握更多的信息，不完全信 息问题就变得更加明显了，我们称此时的市场信息为 非对称信息。
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化 2、电子商务对价格信息不对称的影响
企业会不会 采取价格歧视？
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
R/C
P1(I) P2(I)
P1
MC1 R1
P1max P2max
2.4 质量信息不对称下的电子市场道德风险问题
2.4.1 电子市场的道德风险 2、电子市场道德风险的产生
交易双方的信息不对称——根本原因 电子市场交易中信用的缺失 电子市场中的惩罚激励机制不够
电子市 场的道 德风险
2.4 质量信息不对称下的电子市场道德风险问题
2.4.2 基于买方机会主义行为的道德风险
对消费者的影 响
由于电子市场的可选择性及失败经历的记忆加上电子市场 中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低，商家将客户保 留在一个市场上的难度加大， “柠檬问题”。
2.1 电子市场与信息不对称
2.1.2电子市场中信息不对称带来的影响
对商家的影响 拥有优质产品的卖者不能象传统企业那样简单通过扩大
规模来提高竞争力，商家建立品牌信誉的可能性降低
2.3.5 电子市场的逆向选择风险规避机制
交易方
买方 决策
购买
不购买
（1） 转 移 信 誉
卖方
提供劣质品
(10，-5)
(-1， 0 )
提供优质品
( 8， 8 )
表2-1 非重复交易的支付矩阵
(-5， 0 )
长 期交易关 系 买方
网络中介 短期交易关系
长 期交易关 系 卖方
图2-8 基于网络中介的长期交易关系构建
2.3.3电子市场的逆向选择 2、电子市场的逆向选择
网络产品质量检验的不易检验性 网络厂商身份的不易识别性 网络产品质量评价的主观性 网络生产者的多样性
电子市 场的逆 向选择
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.4 电子市场的逆向选择模型
f(Q)，g(Ps)
b 0 Q1 kQ1 b Q1 Q2 kQ1 Q2
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.2电子市场质量信息不对称的成因
电子市场 实意质量 信息的传 递,不能感 知质量， 影响购买
决策
卖方信誉 信息扩散 有效性与 质量信息
发布
买方的 有限理性， 象征超载 实意匮乏
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.3电子市场的逆向选择 1、逆向选择与柠檬问题
息服务、进行信号甄别可以有效地提高电子市场的信息效率。
2.4 质量信息不对称下的电子市场道德风险问题
2.4.1 电子市场的道德风险 1、道德风险
美国经济学家： 乔治•阿克洛夫
道德风险指交易合同达成以后，从事经济活动的一方在最 大限度增进自身效用的同时做出不利于另一方的行动。道德 风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为 不能承担行动的全部后果引起的市场交易各方效用冲突，最 终导致市场低效。
2.2.3电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化
平均价格 平均收益 平均边际收益
R/C P (I)max
P (I) Pi Ri
Ii
MCi
P (I)min
P max
R
P min
MR
If I I * I
图2-3竞争市场
。
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.3 电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化
信息
息，与商品本身密切相关。
象征质量 通过语言、文字、图表、图像等方式传递 信息 给买方的商品质量信息。
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.1 质量信息不对称对买方购买决策的影响
商品 卖 方
客观 买 方
质量 第 三 方 第三方 社会环境
购买重要性、时间压 力等外界影响因素
实意质量信息 买方
这种交易形式将 买卖双方之间的短 期交易转化为网络 中介参与的长期交 易形式（图2-8）； 在信誉层面上，网 络中介起到了信誉 转移的重要作用； 在质量信息层面上， 网络中介增加了买 方的信任程度，从 而降低了信息不对 称程度。
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.5 电子市场的逆向选择风险规避机制
对网络支付的 交易者无法对交易信息做出正确的判断，特别是对支付是
影响
否安全、可靠持怀疑态度。
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.1传统市场中的价格信息不对称
价格 服务
搜索特征：价格 经验特征：消费过程 信任特征：无形属性
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
（2） 传 递 经 验 质 量 信 息
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采用数字化 传递方式， 运用反馈系统 建立惩罚机制
AAddddYYoouurrTTitiltele
构建虚拟社区
（3） 增 强 信 息 扩 散 的 有 效 性
2.3 质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题
2.3.5 电子市场的逆向选择风险规避机制
不按时结算 剩余的资金
分类
在货到之后否认 自己的购买行为
I的严格增函数，R为 信息量I的凸函数.
I1
I2
If
I* I
图2-1 垄断企业的成本和收益
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
结论
对于消费者来讲，为获取搜索的最大收益， 必须确定搜索信息量的大小。当搜索的边际成 本等于边际收益时，消费者获得最大的搜索利 益。
第二章 电子市场中的信息不对称问题
学习目标
1、了解电子市场与信息不对称的基本概念
2、理解电子商务对信息不对称及其交易者行 为的影响
3、了解电子市场中逆向选择的产生原因及规 避机制，理解“柠檬”问题的含义
4、了解电子市场中道德风险的产生原因及规 避机制
2.1 电子市场与信息不对称
2.1.1 市场信息的分类
象征 买 方 获取
质量 反馈信息 信息
信息 卖方提供
价格、经济状况等决策影响因素
商品感知质量
购买选择域
购买
偏好
经验质量信息
信息获取
信息与影响的输入—输出流
其他因素影响
反馈效果
图2-5 质量信息表示与传递对买方购买决策的影响
不论是传统市 场还是电子市场， 影响买方形成感知 质量的因素是质量 信息表示与传递以 及买方质量信息的 获取。然而，电子 市场在质量信息表 示、传递和获取方 面与传统市场存在 着差异，这也是形 成电子市场质量信 息不对称的原因。
消费者拥有 信息I时的最
低价格
2.2 电子商务对价格信息不对称的影响
2.2.2 电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化
R/C
ห้องสมุดไป่ตู้
Pmax
曲线Pmax到曲线P（I）的
MC1=MR
距离与横轴I到曲线R的 距离一一对应相等.
P1
R
R2
P2
MC2=MR
P(I) 1
R1
Pmin
收益曲线R是信息量
P(I) 2