企业市场细分和目标市场选择策略研究

本科毕业论文

题目企业市场细分和目标市场选择策略研究

学院西南大学继续教育基地

专业公共关系

年级2011级

学号

姓名余先玲

指导老师周林波

成绩

目录

摘要 (3)

1 引言 (4)

2 市场细分和目标市场选择的概念 (4)

2.1 市场细分的作用 (4)

2.2 目标市场选择策略 (5)

2.2.1 目标市场选择案例分析 (6)

3 市场细分和目标市场选择的现状 (8)

3.1 市场细分和目标市场选择存在的问题 (8)

3.1.1 市场细分中存在的问题 (8)

3.1.2 目标市场选择中存在的问题 (9)

3.2 市场细分在市场中是怎样发展的 (10)

3.3 市场细分对企业发展的作用 (11)

4 在市场中如何提高市场细分 (11)

4.1 企业如何根据市场细分来确定目标市场选择 (12)

4.2 企业如何进行市场细分 (12)

4.2.1 消费者市场的细分变量主要有以下因素 (12)

4.2.2 产业市场的细分变量主要有以下因素 (13)

5 结论 (13)

6 参考文献 (14)

7 致谢 (14)

企业市场细分和目标市场选择策略研究

余先玲

西南大学继续教育基地，重庆

摘要：国际市场上，消费者的需求截然不同，当面临着不同需求和欲望的消费者，因此企业在市场上不应四处出击，而是需要首先将市场划分为若干客户群，从中选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。那么这就需要我们合理的做出市场细分和目标市场选择，并详细介绍各种细分市场的标准，探索其企业在目标市场上的定位方法。因此，企业必须重视市场细分和目标市场的选择。

关键词:市场细分；目标市场选择；细分市场；消费者；定位方法

1 引言

如今的市场中，产品可谓是纵横交错，从而凸显出我国经济市场的繁荣昌盛。同时，又有很多企业咏叹市场上的竞争日益激烈，消费者们的满意程度越来越高、越来越不容易满足，从而经济市场的发展就越来越难，不那么容易就能搞定。针对上述现象，这些企业家们应该采取相应的措施来提高自己在市场中的竞争力，增强企业的效率，以至于更好地满足消费者们的需求。并且在此之中寻找有力的市场商机，拟定出相符合的营销策略，将短期的利益跟长远的的利益有机的联系起来。从以上的现象看，市场细分和目标市场的选择已经成为企业营销决策中不可缺少的部分。

2 市场细分和目标市场的概念

细分市场的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他们有不同的需要，而且他们分散在不同地区，因此，一般来说，任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要。为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行目标市场的选择。

2.1 市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。这是因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要，因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

再次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以便于更好的适应市场的需要。

最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场经济条件下，竞争作为

市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来.企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，才能用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。

2.2 目标市场选择策略

目标市场选择策略，指企业对客观存在的不同消费群体，根据不同的商品和劳务的特点，采取不同市场营销组合的总称。因为企业选择的目标市场不同，所提供的商品和劳务也就不同，市场营销策略就不一样。总的来说，目标市场选择策略有三种，密集性市场策略、无差异性市场策略和差异性市场策略。

（1）密集性市场策略

密集性市场策略也可以称为集中性市场策略，是指企业集中的力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售策略。其立足点是，在总体上占劣势，还不如在个别市场上居优势。例如，有的服装厂只生产男装，有的手机厂只生产触屏的或直板的等。

采取密集性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

（2）无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场，用独特的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体大多数人的需求。这是一种求同存异的策略，用此策略的企业只考虑消费者在需求上的共同点，而不是关心消费者在需求上的差异性。

美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国可以家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。由此可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须要有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，可以大批量生产，降低生产和销售成本。但是如果同类企业也采取这种策略时，必然会形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采用无差别策略，生产非常红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。