《市场营销价值》PPT课件

以往的购买 经验 （个人经历）
朋友、同事的影响 （口头推荐）
形成
营销者、竞争者 提供的信息和承诺 （营销传播、品牌形象）
外部因素
期望 ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意 现实感受
形成
产品的有形因素 产品的无形因素
个人经历 .
但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润； 减少顾客期望值，会降低吸引力；
增加社会利益
Adding Social Benefits i.e. Focusing on Individual Needs & Wants
增强结构链
Adding Structural Ties i.e. Special Equipment
寻找具有获利性的顾客
Seeking Profitable Customers i.e. Who Can We Serve Effectively?
《营销管理—分折、计划、执行和控制》
Marketing Management
Philip Kotler
第二章
通过价值、服务和质 量建立顾客满意
讨 论 的问题
本章讲授以顾客为中心的公司的 经营哲学和价值营销
• 定义顾客价值和满意 –如何传送他们？ • 如何保持顾客和吸引顾客？ • 如何决定顾客盈利率？ • 如何实践全面质量营销？
主要活动
李维斯特劳斯的价值让渡系统
订货
订货
订货
订货
杜邦 (纤维)
米里肯 (布料)
李维 (服装)
西尔斯 (零售商)
顾客
送货
送货
送货
送货
竞争并非存在于公司之间，而是存在于网络之中. 胜利属于那些有着好的网络的公司。
关系营销——保持顾客的关键
↙ 途径 ↘
满意
设置高的转换壁垒 提供顾客
关系营销网络 A Marketing Network
重复购买 顾客
客户
主动性 客户
合伙人
不合格者
停止购买或 过去的顾客
顾客盈利率
大客户并不一定带来大利润,因为要求太高。 中等规模的客户一般利润最大。 小客户的利润也不高, 因为消费太少。 因为：20％～30%的顾客不带来利润； 所以：不要试图满足每一顾客
有利可图的顾客 = 一个顾客长期 为公司带来的收入>公司为所付出的成 本
公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。
衡量顾客满意应该注意事项
1、不同的顾客在宣称“非常满意”时，可能 出于不同的原因。
2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低， 如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除 在调查外。
3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾 客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其 他好处。
• 顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。 Customer Satisfaction - depends on the product’s perceived performanc e in delivering value relative to a buyer’s expectations.
法则讲：同维持一个基本客户（熟户）的关系所 付出的努力相比，吸引一个新客户要付出10倍的努 力，将一个不满意的客户重新吸引回来则要付出27 倍的力量。
而任何企业都是由一些基本客户来源维持的，他们 是企业营销的基础。
B、3：11法则
法则讲：一个满意的顾客将向3个人表达他们 的满意，而一个不满意的顾客将向11个人表达他 的不满意，考虑到接受信息的人还会传播这个信 息，影响就更大。
由此可见，在事物的发展过程中，“短板”的长度决定其整体发展程 度。正如，一件产品质量的高低，取决于那个品质最次的零部件，而 不是取决于那个品质最好的零部件；一个组织的整体素质高低，不是 取决于这个组织的最优秀分子的素质，而是取决于这个组织中最一般 分子的素质一样。……此种现象在管理学中通常被称为“木桶效应”。
The Goal is to Deliver Long-Term Value to Customers and Build Customer Satisfaction a nd Retention. How?
增加货币利益
Adding Financial Benefits i.e. Frequent Flier Programs
A货币
2、降低顾客成本 B非货币
时间、精力、体力
注B、
不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽 相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、 形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注 重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重 非货币成本，尤其是低收入消费者；
社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。
顾客/产品盈利率分析
顾客
C1
C2
++ + 产
品
P1
P2
+
P3
-
P4
-
C3
+
高利润产品
盈利产品
-
亏损产品
-
无利润产品
高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客
利润三角形
利润
竞争优势
质量——如何实践全面的质量营 销
#1
质量 是一个产品或服务的特色和品质的
•
总和，这些品质特色将影响产品去满足各 种明显的或隐含的需要的能力。
与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来
Build a Network of Relationships with Key Stakeholders, and Profits Will Follow.
其他参与者
Others
顾客
Customers
雇员
Employees
广告代理
Ad Agencies
然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值， 这将影响他们的满意和再购买的 可能性。
顾客增值诸因素
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客 让渡价值
追求
注A：买方决策理论 —— Max“顾客利润”
公司措施
1、提高总顾客价值
（产品、服务、人员、形象）
小结
• 定义顾客价值和满意 –理解如何传送他们？ • 如何保持顾客和吸引顾客？ • 如何决定顾客盈利率？ • 如何实践全面质量营销？
C、80：20法则
法则讲：20%（重要）顾客创造了80%的公司 业务利润，又：20%～40%≈30%的顾客不创造利润。
D：100－1＝0法则：
法则讲：有一个地方使顾客不满意，则其将对 你整体产品和服务不满意。
1% 的错误会导致100%的失败。 多米诺效应：一荣难俱荣，一损易俱损。 破窗效应：及时矫正和补救正在发生的问题。 蝴蝶效应(1973.12美、洛伦兹)：一只蝴蝶在巴西煽动翅膀， 有可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风。 西方民谣：丢失一颗钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折 了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一 场战斗；输了一场战斗，亡了一个国家。
公司（营销者）
Company
供应商
Suppliers
零售商
Retailers
分销商
Distributors
1、关系营销投入的确定（不同层次的关系营销） 区分公司与顾客的5种关系 基本型 出售商品后不再接触 反应型 出售商品后鼓励顾客打来电话 可靠型 出售商品后主动打电话给顾客 主动型 保持经常电话联系 合伙型 同顾客经常相处
• 两者都与质量和全面质量管理密切相关。 Both are closely linked to Quality and Total Quality Management (TQ M).
一、顾客让渡价值
顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：
在一定的搜寻成本、有限的商品知识、 灵活性和收入等因素限定下， 顾客是价值 最大化的追求者，他们形成一种价值期望， 并根据它做出行动反应。
2、关系营销的三种营销工具
频繁营销计 划
（1）增加财务利益
计划
俱乐部营销
（2）增加社交利益：通过了解顾客的需求和偏 好，将服务个性、私人化。
（3）增加结构性利益联系：向顾客提供特定设 备，技术、管理以及信念等，帮助他们更好的 管理他们的企业，个人生活，家庭理财等。
顾客发展过程
猜想顾客
预期顾客
首次购买 顾客
2、赢得重要顾客，就
吸引与保持顾客
1、流失顾客的成本
值
所需费
费用)
审查顾客保有率 分析流失原因 计算损失——顾客的终身价
计算降低流失率
用(<损失利润则就应花费这笔
2、保持顾客的需要——→见：三个法则
支持活动
一般的价值链
公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购
服务 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售
顾客根据什么作出选择
顾客根据什么作出选择?
价值！
顾客如何选择产品和服务？
How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?
• 顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产 品所需成本之间的差别。 Customer Value - difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product.
虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。
期望 ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意