大红鹰品牌营销策划8

大红鹰品牌营销策划8

最常抽的香烟品牌

省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.

在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内

市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌"和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明

大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱 ~点。

最适合自己身份的品牌

在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有

40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大

红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%

有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3溯高为6.3%。

在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。

最推崇的品牌

在省内市场，最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中，中华上升为第二位，上升幅度很大，比例为26.4%。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。

在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位，比例为18.7%,中华高档烟的定位得到了消费者的认可。555比例为10.6%,红塔山的比例只有5.5%。大红鹰排名第十，比例只有2.8%。混合型香烟中，万宝路、七星得到了消费者的青睐。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）随身携带的品牌：

在省内市场，随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。有9.5%随身携带五一。相比最近购买的比例，这两者的比例都有所下

在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省内已经有相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相对排名靠后。

省内市场，大红鹰全面飘红，几近饱和；

省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。

从各个指标的第一品牌来看，大红鹰在省内市场已几近饱和，而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现，如何有效开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。

大红鹰迫切需要走出去。

大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。

分城市样本调研

分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金华等

H^一个大中城市做了分城市的样本诊断。

我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查，但因为篇幅所限，所以只得选择其中的一个作代表。

品牌知名度：

图：品牌无提示提及率

北京消费者样本品牌无提示认知中，中南海 列第一位，比例为61.2%,红塔山为52.7%。北 京消费者对外烟的认知度比较高，知名的品牌有 555、希尔顿、万宝路、七星。国产品牌中排名 靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的 品牌无提示提及率只有5.7%。北京消费者对大 红鹰的记忆程度非常低。利群更低 消费 O 第二提及.品牌for 城市=北京 Valid Per cent 者无提示第Ti 芨 塔山 处第 骆驼 京品 最常 Valid 中南海 红塔山 北京消H

者无 希尔顿 处于第^集团 二集团的1 云烟 Frequency 50" 37 提示第 16 20.8 15.4 提及.中 6.7 Cumulativ e Percent 20.8 36.3 南6南 56.2 。红河、"无星 牌无提示总及 阿诗玛 抽的香烟品牌 大前门 红山茶 红双喜 石林 云南 重庆 ,比例分别为0 20.8%p 枯6 育辛路；：希尔市就：4中 555、 冏世!!?白、3.3仲刀、均字7 * 3.3 77.1 都宝;处第三集团 3.8 8 、云燧 中没有3犬红鹰1的身影 3.3 海与红 15.4%。 k 、 北 2 2 2 2 2 2 2 2 2 .8 .8 .8 .8 .8 .8 .8 .8 .8 82.1 &3.3

84.2 85.0 85.8 86.7 87.5 88.3 89.2 90.0 90.8

最常抽的香烟品牌中，除中南海和红塔山仍

处于前两名外，中低价位的红河、希尔顿、都宝的名

次有所提高。万宝路知名度很高，但实际抽的人偏

少。可以认为，中低价位混合型香烟的实际销量要比

中高价位的好。最常抽大红鹰的比例只有0.4%。（数

据来源：叶茂中营销策划调研机构）

最适合自己身份的品牌

尽管中南海仍处于优势地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消费者样本认为中南海最适合自己身份。中华上升为第四位。有1.2%的北京消费者样本认为大红鹰是最适合自己身份的品牌，相比在品牌无提示提及中的表现，大红鹰的排名提升一位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

最推崇的香烟品牌最推崇的品牌中，中南海的比例继续下降，红塔山基本保持相同的位次与比

例，中华的比例继续上升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位，但比例仍非常低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）